Expansiunea creditelor oferite de bănci a adus o bătălie publicitară de anvergură. Anul trecut, prin comparaţie cu 2005, volumul cheltuielilor de publicitate angajate de instituţiile bancare a crescut cu 51%.
Studiile de piaţă arată că, în România, publicitatea pentru serviciile bancare reprezintă 2,4% din volumul total al pieţei; în cifre nete, piaţa de advertising este estimată la aproximativ 350-360 de milioane de euro pentru anul 2006.
Un bun indicator al dinamismului înregistrat în acest sector poate fi intrarea în topul primelor zece bănci – după dimensiunea bugetelor alocate pentru comunicare – a Băncii Transilvania, care în 2006 s-a poziţionat direct pe locul al cincilea, cu un volum investit în publicitate de circa cinci milioane de euro, calculat la rate card (tarife– listă). Suma netă este mult mai mică, deoarece sunt ignorate discounturile; în cele ce urmează, toate sumele exprimate se referă la rate card.
Conform monitorizărilor Capital, doar două bănci din top 10 au înregistrat în 2006 o restrângere a bugetelor alocate publicităţii: BRD (4,2 milioane de euro – o diminuare cu 50% faţă de 2005, când instituţia fusese cel mai mare client de publicitate dintre toate băncile active în România) şi, respectiv, ABN-Amro (3,7 milioane de euro, o scădere de 11%).
Reversul medaliei arată că bugetele au crescut în unele cazuri spectaculos: Bancpost, de exemplu, a avut cele mai mari cheltuieli cu publicitatea din anul 2006, de 14,5 milioane de euro, o creştere cu 160% faţă de 2005. La fel, Raiffeisen Bank, cu peste 10 milioane de euro, a cheltuit cu 130% mai mult în 2006 faţă de anul precedent.
Aşadar, piaţa e în plină evoluţie ascendentă. Raportat la volumul total al publicităţii bancare (servicii şi campanii de brand), estimat la aproape 100 de milioane de euro pentru 2006, cea mai mare pondere, de aproape 50 de procente, o deţine publicitatea la credite. În cifre absolute, cheltuielile de publicitate alocate acestei categorii de produse au fost anul trecut de peste 48 de milioane de euro. Creditele sunt urmate de carduri (de debit şi de credit), produse pentru care băncile româneşti au cheltuit o sumă de peste 14 milioane de euro la rate card. Înăsprirea competiţiei a făcut ca şi campaniile de imagine să se fixeze pe a treia poziţie, cu un volum total de cheltuieli de aproape 8,6 milioane de euro.
În ceea ce priveşte creditele, vedeta acestei categorii a fost anul trecut (şi, conform declaraţiilor reprezentanţilor băncilor, probabil va fi şi în acest an) acela destinat nevoilor personale. Astfel, creditele pentru nevoi personale au consumat peste 25 de milioane de euro din totalul celor 48 de milioane înregistrat pentru toată categoria creditelor, în timp ce creditul imobiliar/ipotecar a ocupat locul secund, cu puţin peste 15 milioane de euro, la rate card. „În cazul CitiFinancial (divizia de credite persoane fizice, n.r.), cea mai mare pondere în bugetul de publicitate o are promovarea creditului de nevoi personale“, confirmă Mădălina Dubiczki, director de marketing al diviziei. Conform afirmaţiilor lui Dubiczki, 90% din bugetul de comunicare al CitiFinancial este alocat acestui tip de credit. „Creditele imobiliare/ipotecare şi creditele de nevoi personale sunt produsele pe care momentan Alpha Bank România le promovează cel mai mult, procentele alocate din bugetul de publicitate fiind de 40% şi respectiv de 30%“, spune şi Elena Niţă, PR manager.
În proporţii variate, unele bănci fac publicitate şi pentru alte genuri de credite: Alpha Bank, de exemplu, a alocat anul trecut 20% din bugetul total de comunicare (4,3 milioane de euro la rate card) pentru credite către cel auto (aproape 900.000 de euro, tot la rate card). Pe de altă parte, nici depozitele nu sunt ignorate: „Până în acest moment, comunicarea a fost egal orientată către produsul ING Cont’ROL, contul curent cu dobândă de depozit, dar şi către creditul de nevoi personale fără garanţie – ING Personal“, afirmă Cristina Micu, Corporate Communication and Marketing, ING Retail Banking.
Bătălia publicitară va continua cu siguranţă şi anul acesta, spun reprezentanţii băncilor. „Pe fondul înăspririi luptei pentru clienţi, al gradului încă redus de bancarizare şi având în vedere mobilitatea ridicată a clientelei, promovarea ofertei comerciale este prioritară şi se va reflecta ca atare în bugetul nostru de publicitate“, declară Adela Jansen, secretar general, BRD-Groupe Société Générale.
Oferta comercială, în top
«Este dificil de estimat ce se va întâmpla pe parcursul unui an întreg. Pe fondul înăspririi luptei pentru clienţi, al gradului încă redus de bancarizare şi având în vedere mobilitatea ridicată a clientelei, promovarea ofertei comerciale este prioritară.»
Adela Jansen, Secretar General, BRD-Groupe Société Générale
Click pe imagine pentru versiunea marita.
Banca Transilvania a investit în campania de promovare a creditelor sale aproape 1,6 milioane de euro net. Campania, atipică, a fost realizată de Next/CAP.
Un concept inedit a avut şi campania de comunicare a Băncii ING. Autoarea campaniei a fost agenţia CAP.
Raiffeisen Bank a avut unul dintre cele mai mari bugete de publicitate pentru creditul pentru nevoi personale, de 3,5 milioane de euro net.
Un concept creativ îndrăzneţ, realizat de agenţia Headvertising pentru banca UniCredit Ţiriac. Rebrandingul băncii va însemna investiţii în campanii de imagine.
