O vorba veche spune ca cine nu are un batran sa-si cumpere! Ce te faci insa cand ai prea multi si vrei sa-i vinzi? Cam in aceasta situatie se afla o buna parte din televiziunile romanesti, fortate sa vanda publicitate cu un target usor imbatranit si complet neatractiv pentru clientii traditionali. Toata lumea tinteste 18-49 ani, dar ce te faci cu publicul, scuzati-ma!, “rezidual” pe care nu si-l doreste nimeni?
Nu se poate sa nu observi prin marile capitale europene ca, in timpul zilei si seara, strazile, muzeele si cafenelele sunt pline, pe langa hoardele de tineri pusi pe distractii, de grupuri organizate de pensionari pusi pe cheltuit bani. O simpla comparatie cu targetul varstnic din Romania ne pune imediat in dificultate. La noi, pensionarii (nume mai degraba generic pentru persoanele care au depasit 55 de ani si sunt lipsite de apetenta pentru cheltuit bani in cazul rarisim in care ii si au) nu au prea multe oportunitati. Nu e nevoie de nici un studiu care sa ne arate comportamentul lor social, caci in acest caz intuitia e suficienta.
Cu un fus orar usor dereglat fata de cel al persoanelor active, ii intalnesti in mijloacele de transport in comun la prima ora a diminetii, cautand “innebuniti” cele mai mici preturi. Tot ei sunt cei care ingroasa randurile pe la administratiile financiare, pentru a prinde discounturile la plata impozitelor, iar dupa ce isi termina aceste activitati isi plimba nepotii sau se instaleaza comod in fata televizoarelor. In aceste conditii, este evident ca nu sunt interesati de ultimul model de automobil lansat sau de ce telefon mobil e la moda. Singura optiune e rolul de personaj negativ in spoturi, pasionat doar de nivelul pretului.
Obiceiurile de vizionare vorbesc de la sine. Apetenta publicului in varsta pentru tubul catodic e dovedita si de minutele petrecute zilnic in fata programelor TV. In 2001, cei peste 55 de ani stateau la televizor 270 de minute in fiecare zi. In 2002, numarul de minute a crescut la 297, iar in urmatorii ani a scazut usor la 295 in 2003 si 292 in 2004. Revirimentul a venit in 2004, cand persoanele de peste 55 de ani au stat la televizor nu mai putin de 328 de minute, in timp ce media pe primele trei luni ale anului 2006 e la fel de pesimista. S-ar putea spune ca nici cresterea economica si nici inmultirea locurilor de petrecere a timpului liber nu reusesc sa-i mai scoata din casa pe mai varstnicii nostri concetateni.
Comparativ cu segmentul de public de peste 55 de ani, in 2005, persoanele cu varste cuprinse intre 18 si 49 de ani au vizionat doar 221 de minute zilnic. si in ceea ce priveste preferintele referitoare la statiile TV, diferentele dintre cele doua targeturi sunt semnificative. Segmentul activ al populatiei a preferat, anul trecut, postul ProTV, cu o medie zilnica de 46 de minute, urmat de Antena 1 cu 29 de minute, Acasa cu 21 de minute si TVR1 cu 19 minute. La categoria peste 55 de ani, situatia e oarecum inversata cu Antena 1 pe primul loc, cu 53 de minute zilnic, pe locul doi TVR1 cu 50 de minute, ProTV pe trei cu 44 de minute, iar Acasa pe locul patru, cu 35 de minute.
Pensionarii nostri sunt dependenti de stiri, seriale si publicitate. Ei au vazut zilnic, in 2005, 72 de minute de programe de stiri, 44 de minute seriale TV si 35 de minute de pauze de publicitate. Publicul activ a vizionat doar 36 de minute de stiri in anul care a trecut si a dedicat 27 de minute serialelor TV si 22 de minute pauzelor publicitare. In aceste conditii, publicul de varsta a treia se transforma intr-o adevarata enciclopedie vie a programelor TV, fiind, potrivit timpului dedicat televizorului, cei mai informati membri ai comunitatii si cei mai devotati spectatori de telenovele si spoturi TV.
Din nefericire pentru acest segment de public, pentru televiziuni si clientii de publicitate, varstnicii din Romania se constituie – cu riscul unei crase impoliteti – intr-un organism “parazitar”, care nu poate aduce nici o plusvaloare unei campanii publicitare. Cei care in 1989 abia treceau de 40 de ani, trezindu-se brusc intr-o noua realitate, dupa ce a trebuit sa suporte toata viata excesele regimului comunist, descopera ca pentru ei nici capitalismul nu e ca o doica. Invitati din start in tribune, cei peste 55 de ani nu au de ales altceva decat conditia de spectator, lasand mai tinerilor concetateni pasiunile si grijile pentru ziua de maine. In timp ce targetul varstnic din Occident descopera ca exista viata dupa pensie, cel din Romania descopera ca exista televiziune dupa ce primeste primul cupon de la posta.
“Pensionarii din Romania se transforma intr-o adevarata enciclopedie vie a programelor TV, fiind, potrivit timpului dedicat televizorului, cei mai informati membri ai comunitatii si cei mai devotati spectatori de telenovele si spoturi TV.”
Dan Ionescu,
Strategy & TV New Business Director
