Creativii agenţiilor de publicitate încep să insereze cuvântul „criză“ în mesajele de promovare a unor produse. Avantajele sunt certe, dar să nu omitem riscurile.
«Bună, numele meu este Ioana, şi de cinci luni nu am mai intrat în mall şi nu am făcut nici shopping online». Mesajul îi aparţine unei tinere pasionate de cumpărături, aflată într-o sesiune de „terapie de shopping de criză“, ea fiind, totodată, şi personaj într-un clip publicitar cu aceeaşi temă, pentru promovarea ofertei Cosmote. Contextul crizei, extrem de actual, a fost preluat cu umor de către companie în campania sa, adresată în special tinerilor. Poate nu întâmplător, decizia echipei de creaţie şi a marketingului companiei a avut un ecou pozitiv în rândul publicului. Inspiraţi de celebra reclamă, fanii clubului de fotbal Steaua Bucureşti au scris pe zidul stadionului înaintea unei partide decisive: „Salut! Sunt Lăcătuş şi nu am mai câştigat de zece etape“. Mesajul ironic transmis de suporteri a fost preluat ca subiect de ştire şi difuzat de Pro TV, alături de prima parte a spotului Cosmote, în principalul jurnal de ştiri sportive al zilei, ce are asigurată o audienţă medie de 1,3 milioane de telespectatori. Pariul crizei a fost unul de succes, cu riscuri minime. În replică, oficialii Cosmote spun că prin reclamele sale brandul comunică întotdeauna pe limba utilizatorilor săi, vizând, totodată, aspecte amuzante din viaţa lor cotidiană. „Spotul cu terapia de shopping a fost imaginat în contextul economic actual, când românii au început să facă economii şi să fie mai chibzuiţi pe toate fronturile“, explică ei. Din partea agenţiei, Albert Nica, executive creative director al grupului de comunicare Ogilvy, nu vede riscuri în faptul că brandul s-a folosit de contextul crizei. „Spotul e o confirmare a faptului că brandul Cosmote îşi înţelege foarte bine consumatorii şi încearcă, cu toată sinceritatea, să le fie alături şi la bine, şi la criză“, spune Albert Nica.
De la mesaje subtile la oferte directe
Şi Bucegi, brand de bere aflat în portofoliul Heineken România, a abordat criza în discuţia personajelor celui mai recent clip publicitar realizat de agenţia Sister. Ideea vine ca o continuare a campaniilor sale de susţinere a românilor, indiferent de momentele bune sau rele prin care aceştia trec în viaţa de zi cu zi, şi a sloganului „Împreună la bine şi la rău“.
Mult mai curajoşi au fost reprezentanţii locali ai brandului McDonald’s când au asociat criza direct cu promovarea ofertei: „La noi, criza nu măreşte preţurile. Ține-ţi banii pentru McDonald’s. Merită“. Chiar dacă se deosebesc prin mesajul lor, campaniile au şi puncte comune. „Mizează pe ideea că, în aceste timpuri, companiile îşi înţeleg consumatorii şi le oferă aceleaşi produse sau servicii la acelaşi preţ sau la unul mai bun. Din punct de vedere strategic, McDonald‘s şi Cosmote sunt «hard selling» şi nu sunt orientate către construcţia de brand“, explică Jorg Riommi, creative director al Saatchi & Saatchi. Chiar dacă exemplele utilizării crizei în publicitate sunt pozitive, el avertizează asupra riscurilor unei astfel de abordări dacă brandul nu îşi păstrează coerenţa în comunicare. „Toată construcţia brandului din perioadele de normalitate se poate dărâma dacă mesajele şi execuţia se abat major de la linia trasată până acum“, explică el. În schimb, Lucian Urdea, creative director la Sister, spune că o abordare adaptată realităţilor pieţei este benefică. „În trecut, brandurile care s-au retras sau au refuzat să vorbească sincer despre realităţile de atunci au avut nevoie mai târziu de 10-15 ani pentru a recupera încrederea consumatorilor. Criza există chiar dacă ne ferim să discutăm despre ea. Cu cât un brand e mai actual, mai proaspăt şi în asentimentul consumatorilor, cu atât percepţia şi notorietatea sa au doar de câştigat“, conchide Urdea.
Ce branduri pot folosi mesaje de criză
• bunurile de larg consum (FMCG)
• băncile
• bunurile alimentare
• operatorii telecom
PRO SAU CONTRA
Albert Nica
Executive Creative Director, Ogilvy Group
Dincolo de orice un creativ bun se află un „oportunist educat“. El va încerca întotdeauna să speculeze, să manipuleze, să transforme orice situaţie care l-ar conduce la un concept creativ remarcabil.
Întotdeauna există o doză de risc când vrei să faci campanii memorabile, iar în situaţia de faţă criza economică nu este decât o stare de fapt la care trebuie să ne adaptăm cu toţii. Oricum, prudenţa nu ne‑ar fi de niciun folos în contextul în care toată lumea este prudentă.
Vlad Panait
Group Brand Manager, Heineken Romania
Criza economică a început să se resimtă şi în România, dar nu la amplitudinea din SUA sau alte ţări din Europa. Efectele ei sunt mai mult la nivel psihologic, reflectate în teamă, anxietate şi mai puţin în indicatori economici.
Abordarea pe care mărcile din România au avut-o faţă de criză, din punctul de vedere al comunicării, a fost unilaterală. Criza a fost prezentată în comunicare precum o sperietoare, un baubau, aşteptându-se să se manifeste în comportamentul consumatorilor prin prudenţă, reţinere, reasigurare. Brandul Bucegi a ales să aibă o altă abordare în comunicarea mărcii faţă criză, mai optimistă, cu umor – atitudine specifică poporului român.
Jorg Riommi
Creative Director, Saatchi & Saatchi
În aceste vremuri caracterizate prin nesiguranţă, multe companii au obiective de comunicare şi de marketing pe termen scurt, astfel încât îşi adaptează discursul, mesajul, la realitatea cotidiană. În cazul bunurilor de larg consum sau al serviciilor folosite la scară largă, este firesc ca mesajul să vizeze criza pentru a convinge consumatorii să le folosească în continuare.
