În 24 de ani de capitalism, timp în care (mai ales) mărcile cu rezonanţe comuniste au dus lupte aprige pentru a deţine un cuvânt în mintea consumatorului, batonul cu rom a dovedit că nu are nevoie de o reinventare permanentă. Ciocolata Rom de-acum nu diferă cu aproape nimic de prototip: şi-a păstrat şi forma, şi reţeta, şi însemnele tricolorului românesc. Ba mai mult, batonul poartă încă ştanţa fabricii de ciocolată Bucureşti din perioada comunistă. Cum a rezistat până azi? „Are autenticitate, nu vrea să pară mai mult decât este. Şi mai are şi tupeul de a spune lucrurilor pe nume“, crede Gabriela Munteanu, directorul de marketing al Kandia Dulce, compania care deţine brandul Rom. În jumătate de secol de existenţă, batonul de ciocolată a reuşit şă-şi păstreze acelaşi gust zdravăn de rom, ca pe vremea părinţilor noştri, şi a ajuns să fie la fel de căutat şi de noile generaţii de consumatori, care nu au niciun fel de legătură emoţională cu brandul. Cea mai mare provocare a fost „să recrutăm tineri“, mărturiseşte Gabriela Munteanu, explicând că „Rom are un public fidel care cumpără din nostalgie“. Ca să atragă şi targetul tânăr – de altfel, mare amator al  categoriei de batoane -, Rom a  mizat pe mesaje nonconformiste şi pe faptul că acest gen de produse, aşezate strategic lângă casieriile magazinelor, intră în categoria cumpărăturilor făcute dintr-un impuls de moment. Omul stă la coadă, vede produsul mărunt, la un preţ potrivit, şi-l pune în coş“, argumentează Munteanu. Rezultatele strategiei s-a văzut în vânzări: cu o cotă de circa 15% din piaţă, Rom este al doilea cel mai bine vândut baton de ciocolată din România (segment de piață estimat la peste 50 mil. euro), înaintea unor mărci globale ca Bounty, Lion, Mars sau Twix. Mai exact, Kandia Dulce vinde, anual, peste 30 de milioane de batoane Rom, potrivit directorului de marketing al Kandia. Cât câştigă, însă, compania? Preţul mediu al unui baton de ciocolată Rom este de un leu, ceea ce, la un calcul simplu, ar însemna un minim de 30 mil. de lei (peste 6,5 mil. euro); contribuţia Rom la businessul de peste 33 mil. euro al Kandia Dulce este de aproximativ 20%, potrivit datelor companiei. Când vorbeşte de „tupeul Rom“, Munteanu se referă la campaniile de promovare ale brandului, care nu rămân fără reacție de la public. Cel mai bun exemplu de interactivitate cu consumatorul este campania  „American Rom“ (2010), realizată de agenţia McCann Bucureşti. Avem două planuri de bătaie, unul pentru reacţii pozitive şi unul pentru reacţii negative. La scurt timp după ce am lansat spotul pe Facebook aveam 100 de comentarii, toate negative“, intră în detalii Adrian Boțan, director de creație cu funcții executive în McCann, fără să uite să precizeze că „noi chiar asta ne-am dorit; am făcut o cercetare să vedem care e reacția oamenilor când văd Rom-ul american și foarte mulți s-au indignat. Toată campania a fost construită în aşa fel încât noi să aducem românilor Rom-ul înapoi“.

 

Viciul dulce are loc în coșul de cumpărături

Ce urmează? Singura direcţie pentru Rom – ca, de altfel, pentru toată piaţa ciocolatei, estimată la 31 de milioane de kilograme – este în sus. Totuși, creșterile nu vor mai fi, prea curând, la fel de spectaculoase ca până înainte de criză – spectaculos însemnând un plus de până la 20%, cum se întâmpla în 2007 și 2008. Până la urmă, spun la unison producătorii, piața autohtonă este încă departe de țările occidentale, și în acest caz este de așteptat o creștere per capita. Mai exact, dacă un român mănâncă în medie 1,5 kilograme de ciocolată pe an, în Elveția, care este lider european, se consumă în fiecare an peste 11 kilograme de ciocolată pe cap de locuitor. Plus că o particularitate a pieței locale este și diferența mare între consumul de ciocolată din mediul urban (peste 75%) și cel de la sate, iar explicația nu este neapărat de ordin material, ci ține mai degrabă de lipsa rețelelor comerciale, prea puțin dezvoltate în mediul rural; producătorii anticipează că și de aici ar putea veni eventuale creșteri în viitor. În România, ciocolata ocupă cel mai important loc în sectorul de cofetărie, înregistrând aproximativ 70% din încasările totale pe 2013. Cu toate segmentele sale, sectorul ciocolatei este relativ consolidat în România, cei cinci producători din top – Mondelez International (Poiana, Milka, Africana, Toblerone), Kandia Dulce (Kandia, Laura, Primola, Novatini), Mars (Mars, Snickers, Twix, Bounty, Milky Way), Heidi și Nestlé (KitKat, Joe) – totalizând peste 80% din volumul vânzărilor, potrivit datelor din piață. Totuşi, așa-numitele «mărci proprii» ale retailerilor încep – încet, dar sigur – să provoace zile amare pieței ciocolatei. „Începând cu 2013 s-a simţit o redresare a consumului  pe zona de dulciuri“, spune directorul de marketing al Kandia Dulce.

O amenințare mult mai mare pentru producători, conchide Gabriela Munteanu, sunt, și în acest sector, mărcile private – „există o parte din consumatori care a migrat către mărcile proprii ale retailerilor“.

 

CITAT

Creativitatea este un multiplicator de buget (…) Reuşim, ca expunere media, să multiplicăm bugetul iniţial cam de 5 – 10 ori, în aproape fiecare campanie publicitară.

Adrian Boţan, creative partner McCann Bucureşti

 

CASETA

Povestea unei mărci de milioane

Comunismul a lăsat românilor un gust amar, dar există şi câteva amintiri dulci. Printre ele, batonul Rom – unul dintre puţinele branduri româneşti care a supravieţuit pe ruta capitalism-comunism-capitalism

În 1895 apare, la Timişoara, o făbricuţă de bomboane cu şase angajaţi. În timpul Primului Război Mondial, în 1917, fabrica îşi ia numele Kandia şi ajunge, în 1920, la 300 de angajaţi, care produceau ciocolată pentru întreaga Românie. Istoria schimbă brusc destinul Kandia: fabrica e naţionalizată în 1948.

 

Este lansat pe piaţa românească, în 1964, primul baton de ciocolată: producător e Întreprinderea de Produse Zaharoase, care în 1991 s-a transformat în Excelent SA. Pachetul majoritar al Excelent SA (producătorul Rom) e cumpărat de fondul de investiţii Fulcrum NV (prin vehicolul Axis Investments Ltd.), controlat, potrivit unor articole din presa de atunci, de omul de afaceri libanez Fatih Taher.

 

În toamna anului 1998, pachetul majoritar al fabricii Kandia de la Timişoara e cumpărat de fondul de investiţii Rivta Handelsges – controlat, potrivit unor surse din piaţă, de acelaşi om de afaceri Fatih Taher. În 2003, Kandia este cumpărată de compania Excelent din București, controlată de un vehicul de investiții al grupului Julius Meinl.

 

Cinci ani mai târziu, Julius Meinl a vândut Kandia-Excelent către Cadbury, pentru suma de 100 milioane euro. În urma acestei tranzacții, Kandia-Excelent a devenit Cadbury România. În 2010 însă, Cadbury a fost achiziționată de către Kraft, compania la care Warren Buffett e acţionar cu 9%. S-a revenit la vechea denumire – Kandia Dulce.

 

Un an mai târziu, Kandia Dulce cumpără Supreme Chocolat de la fraţii libanezi Jihad şi Johnny Jabra. În 2012, în portofoliul afacerilor cu ciocolată deţinute în România de familia austriacă Meinl a intrat şi Heidi Chocolat, achiziţionată de la elveţienii de la Laderach.