După criza de management din 2005, Ogilvy Group, cel mai important membru al WPP pe piaţa locală, şi-a restructurat afacerile. Rezultatul? Pentru prima dată în ultimii trei ani, s-a înregistrat profit la nivelul tuturor firmelor.
În februarie 2005, cånd Manuela Necula prelua şefia grupului de comunicare a Ogilvy Romånia, companiile sale treceau printr-o criză de imagine, iar nevoia unei restructurări de business devenise evidentă. Practic, Necula a primit din partea WPP, acţionarul majoritar al grupului, atåt sarcina de a ridica veniturile agenţiei prin aducerea de clienţi noi, cåt şi obiectivul ca fiecare firmă din grup să obţină profit din serviciile în care sunt specializate. Acest model de business este aplicat de companiile de profil de pe pieţele mari, spre deosebire de practica de pe plan local, unde proprietarii grupurilor de publicitate preferă să factureze serviciile de cumpărare de spaţiu media prin intermediul firmelor de publicitate, a căror specialitate este de fapt creaţia, şi, în unele cazuri, să întreţină astfel firmele din profitul agenţiilor de media.
În cazul Ogilvy, Manuela Necula a avut de integrat în grup două companii noi, Red Cell şi 141, şi ulterior de restructurat cele şase firme, specializate pe cinci domenii de activitate diferite: publicitate (Ogilvy&Mather), direct marketing şi online (OgilvyOne), BTL (OgilvyAction), public relations (Ogilvy PR) şi media (Mindshare şi Mediaedge:cia).
Dar cum a redresat noul manager compania? Pentru început, a încercat stoparea fluctuaţiei de personal, investind în management şi în traininguri. Numai în acest an, Ogilvy şi-a dublat bugetul alocat cursurilor, pånă la 200.000 de euro, şi a mai angajat 70 de persoane. Următorii paşi au constat în dezvoltarea relaţiilor cu clienţii vechi ai grupului, participarea la pitchuri locale sau regionale şi cåştigarea unor clienţi precum Unilever South Central Europe, Petrom, Coca-Cola, Heineken Romånia sau Cosmote.
PR-ul a adus cea mai mare creştere a profitului
În momentul venirii la conducerea grupului, Necula declara pentru Capital că a acceptat să conducă cel mai mare grup de comunicare – la acea vreme – pentru oportunităţile şi provocările pe care i le va oferi, conştientă fiind de criza prin care trecea compania. „Provocarea a fost să dezvolt, de sine-stătător, core businessul agenţiei (n.r. activităţile ce nu includ vånzarea de spaţiu media). Să reuşesc să îl fac să se susţină independent de media“, explică Manuela Necula. Iar în 2007, potrivit datelor publicate de Ministerul Finanţelor, s-a reuşit acest lucru: Ogilvy&Mather a înregistrat un profit cu 132% mai mare decåt în 2006, OgilvyOne – plus 67%, OgilvyAction – plus 197%, iar Ogilvy PR – plus 422%. Motorul acestor rezultate au fost cele 55 companii şi 100 de branduri pentru care lucrează agenţiile din Ogilvy.
Per total, afacerile grupului în sectorul publicitar s-au majorat cu 420%. Însă, în acest domeniu, relevante în calcularea forţei unei firme de media sunt cifrele de afaceri, în timp ce pentru agenţia de publicitate contează profitul şi comisioanele.
În contextul cåştigării unor noi clienţi din domenii cu bugete importante alocate promovării, precum Cosmote, Coca-Cola, Heineken Romånia sau Nestle, managementul Ogilvy Group preconizează, în 2008, o creştere cu 30% a businessului.
Manuela Necula nu neagă faptul că, datorită cåştigării contului Cosmote, businessul agenţiilor va creşte din 2008. „Ogilvy Bold a cåştigat conturile de creaţie şi media ale Cosmote şi Germanos la nivel regional, datorită capacităţii agenţiilor din Romånia de a rula un astfel de business. Practic, Romånia este a doua ţară pentru Cosmote, după Grecia“, adaugă ea. Majorarea businessului are la bază şi cåştigarea la nivel regional a unor clienţi precum Unilever, Coca-Cola şi British American Tobacco. Totodată, creşterile din acest an vin în contextul în care Ogilvy a lansat o divizie de European Travel Retail (comunicarea la punctul de vånzare, în duty free-uri), prin care, din Romånia, sunt coordonate campaniile din 39 de ţări.
Pe lista dezvoltării afacerilor grupului, Necula are trecute noi divizii şi investiţii în businessurile existente, însă este conştientă că publicitatea romånească nu va rămåne imună la criza financiară, iar anul viitor creşterea pieţei va fi mult mai redusă.
«Ogilvy Bold a cåştigat conturile de creaţie şi media ale Cosmote şi Germanos la nivel regional şi datorită capacităţii agenţiilor din Romånia de a rula un astfel de business.»
Manuela Necula, head of country, Ogilvy Group Romånia
64 mil. de euro este cifra de afaceri consolidată a grupului Ogilvy Romånia în 2007
Concurenta, despre managementul Ogilvy
• Dan Moraru, managing director al Graffiti BBDO, spune că noul model de business aplicat de Ogilvy, bazat pe companii specializate de comunicare, este folosit şi în BBDO Romånia, dar pe piaţa autohtonă continuă să fie jucători importanţi care aleg să nu îl folosească. În ceea ce priveşte evoluţia companiei în ultimii ani, Moraru consideră că rezultatele financiare obţinute de Ogilvy vorbesc de la sine despre capacitatea companiei de a se redresa.
• Pe de altă parte, Felix Tataru, managerul GMP Advertising, spune că, în prezent, grupul Ogilvy poate fi caracterizat prin două cuvinte: de încredere. Cåt priveşte modelul de business şi raportare aplicat în acest grup, el nu crede că i-a venit încă timpul în Romånia. Argumentul său: „agenţiile preferă să lucreze centralizat, mai simplu şi mai puţin birocratic, iar clienţii, la råndul lor, nu sunt structuraţi pentru a lucra pe mai multe firme“.
