Ce păţeşti atunci când, după ce ai promovat agresiv un produs, te trezeşti că stocurile s-au epuizat în toiul campaniei? Tocmai ai trimis clienţii fideli ai mărcii în braţele competiţiei. Astfel de situaţii încep să fie întâlnite şi în România. Succes, succes... dar cu măsură! Producătorul german de cosmetice Beiersdorf, mai exact, echipa care este responsabilă de brandul Nivea, a învăţat, pe propria piele, ce înseamnă să ai probleme din cauza vânzărilor
Ce păţeşti atunci când, după ce ai promovat agresiv un produs, te trezeşti că stocurile s-au epuizat în toiul campaniei? Tocmai ai trimis clienţii fideli ai mărcii în braţele competiţiei. Astfel de situaţii încep să fie întâlnite şi în România.
Succes, succes… dar cu măsură! Producătorul german de cosmetice Beiersdorf, mai exact, echipa care este responsabilă de brandul Nivea, a învăţat, pe propria piele, ce înseamnă să ai probleme din cauza vânzărilor prea mari faţă de nivelul previzionat pentru luna mai a acestui an. După ce au promovat intens un nou produs de sezon, loţiunea de corp cu efect autobronzant, clienţii au reacţionat peste aşteptări şi produsul s-a vândut mai ceva ca pâinea caldă. De fapt, a dispărut atât de repede din rafturile magazinelor şi farmaciilor în care a fost distribuit, încât compania s-a trezit în situaţia de a nu reuşi să-şi actualizeze stocul pe măsura cererii. Aşa că produsul nu a fost de găsit timp de aproape două săptămâni.
„Produsul a fost pe piaţă în lunile martie şi aprilie, iar ruptura s-a produs în mai, odată cu venirea sezonului de vară, când a înregistrat un succes mai mare decât ne aşteptam“, explică Dan Zloteanu, directorul de marketing al Beiersdorf România. El spune că lipsa produsului s-a simţit mai mult pentru că marca are o cotă de piaţă foarte mare, peste 65% din totalul segmentului de loţiuni de corp cu efect autobronzant. Competitorii produsului sunt Dove, Johnson &Johnson, Garnier şi L’Oréal, toate acestea fiind prezente în magazine, chiar dacă nu în cantităţi foarte mari.
Exemple de acest fel mai sunt. Pentru montarea unui aparat de aer condiţionat se aşteaptă chiar şi o lună de zile, iar pentru un Opel Corsa, după ce a fost desemnată maşina anului 2006 în România, perioada de aşteptare a ajuns, în multe cazuri, şi la şase-nouă luni de zile. Criza aparatelor de aer condiţionat poate fi pusă pe seama faptului că anul acesta vara a venit mai devreme decât de obicei şi pe seama scăderii producţiei din cauza scumpirii materiilor prime. În cazul Opel Corsa, întârzierea livrărilor este cauzată de cererea ridicată şi de opţiunile formulate de cumpărători în contracte.
Chiar dacă firmele nu se grăbesc să recunoască aceste scurtcircuite de aprovizionare, exemplele nu lipsesc. Dovadă, scuzele pe care retailerii le afişează cu regularitate pe hârtiuţe lipite de raft. Procter & Gamble se confruntă ocazional cu situaţii de acest fel, dar nu pe o durată atât de lungă. Ramona Brad, manager relaţii externe, spune că „poate fi o problemă mare dacă se întâmplă în timpul unei campanii de marketing pe produsul respectiv, deoarece disponibilitatea produsului la raft pentru cumpărători este esenţială“. Iulian Pădurariu, specialist în marketing la Trout&Partners, crede că într-o astfel de situaţie consumatorul nu face altceva decât să puncteze negativ imaginea mărcii în cauză, de fiecare dată când aceasta îşi dă cu stângul în dreptul. Iar retailerul este neatins „pentru că persoanele care îl doresc primesc informaţiile necesare pentru a putea alege un alt produs care să aibă efectul dorit“, explică Roxana Minculescu, director de achiziţii la farmaciile Help Net.
Faptul că Nivea a retras spoturile TV după epuizarea stocurilor este considerată o idee proastă de specialiştii în marketing. „Dacă au făcut aşa, au pierdut nu numai vânzări, ci şi tot bugetul de media cheltuit până în acel moment“, explică Iulian Pădurariu. „Bănuiesc că un efort suplimentar al departamentului logistic ar fi fost mult mai scăzut decât bugetul de media“, afirmă el.
Aproape toţi producătorii de bunuri de larg consum, dar şi multe alte firme din diverse domenii au trecut prin experienţe similare. Bogdan Belciu, manager la compania de consultanţă în management A.T. Kearney România, spune că „pentru a evita asemenea situaţii, firmele fac eforturi susţinute de îmbunătăţire a capacităţii de previzionare, deşi, din experienţa noastră, puţine firme ajung la niveluri foarte performante în acest sens“. Altfel spus, mulţi încearcă, puţin reuşesc.
Dispărut fără urmă
«Produsul a fost pe piaţă în lunile martie şi aprilie, iar ruptura s-a produs în mai, odată cu venirea sezonului de vară, când a înregistrat un succes mai mare decât ne aşteptam.»
Dan Zloteanu, Beiersdorf România