Ce valoare are un nume de firmă bine ales? Foarte mare, dacă vorbim de un start-up. O denumire ingenioasă poate atrage atenţia şi genera publicitate, în timp ce una neinspirată poate duce chiar la eşecul afacerii.
Când şi-a înfiinţat firma, Akio Morita i-a dat numele Tokyo Tsushin Kogyo Kabushiki Kaisha. Ulterior, după aproape şapte ani, şi-a dat seama că denumirea nu era tocmai memorabilă şi potrivită să fie folosită ca brand pentru aparatele electronice pe care le producea. „Pentru o perioadă am folosit numele Tokyo Teletech, dar am aflat că există o companie americană care avea numele Teletech înregistrat“, spune fondatorul corporaţiei Sony în memoriile sale. „Am realizat că firma noastră nu are şanse să fie recunoscută dacă nu găsim o denumire ingenioasă“, adaugă Morita. Fondatorii companiei au petrecut câteva luni gândindu-se la posibile nume care să fie uşor de recunoscut oriunde în lume. S-au oprit la cuvintele sonus, care în latină înseamnă sunet, şi la sonny boy, cum li se spunea americanilor care ocupaseră Japonia. Dar Sonny nu putea fi folosit pentru că în japoneză se pronunţă „sohn-nee“, ceea ce înseamnă a pierde bani, denumire nu tocmai potrivită pentru o afacere. Într-o zi a apărut soluţia salvatoare: Sony.
Numele stă la temelia succesului afacerii
Păstrând proporţiile, şi în România există exemple recente care demonstrează că un nume bine ales, combinat cu o idee de afacere inspirată, a adus succes fondatorilor. În urmă cu mai puţin de un an şi jumătate, câţiva tineri au lansat primul site românesc de partajare de fişiere video, audio şi imagini, similar cu YouTube din Statele Unite, şi erau în căutarea unei denumiri pentru afacere. „Alegerea numelui a fost făcută printr-un proces intern de branding la care a contribuit toată echipa. Am beneficiat de experienţa unuia dintre asociaţii noştri care este expert în marketing şi branding“, spune Andrei Dunca, director tehnic la trilulilu.ro, firmă ai cărei fondatori au primit săptămâna trecută aproximativ un milion de euro pentru a ceda 41% din afacere. „Am făcut o listă scurtă cu aproximativ 60 de cuvinte, iar cuvântul truli era unul dintre acestea. De la el am ajuns la trilu şi apoi la trilulilu. Procesul a durat aproximativ o lună“, adaugă Andrei Dunca.
Când compania Softwin a decis, în 2006, să reunească sub o nouă firmă departamentele sale specializate în consultanţă IT şi soluţii integrate de business, managementul a organizat un proces de brainstorming în interiorul firmei pentru a găsi un nume potrivit. Prima etapă a procesului a constat în definirea misiunii şi a valorilor noii companii. „O dată definite, colegii au fost rugaţi să facă propuneri inovative de nume, având permanent în minte ca aceste propuneri să fie relevante ca impact pentru targetul companiei. Şi cine putea să ştie mai bine cum gândesc clienţii şi ce nume ar fi de impact pentru ei decât echipele noastre de vânzări, marketing, consultanţii şi specialiştii tehnici care au contact direct cu clienţii“, se întreabă retoric Cosmin Mareş, communication manager al grupului Softwin.
Din peste 100 de propuneri de nume, pe lista scurtă au rămas zece, iar alegerea s-a bazat pe voturile unei echipe de manageri, dar şi pe consultarea opiniilor unor specialişti în branding. Într-o ultimă etapă, propunerile au fost verificate din punctul de vedere al unicităţii, al domeniilor disponibile de internet şi al posibilităţii înregistrării juridice. „Interesant este că toate cele zece propuneri au căzut în urma acestor verificări. Ca atare, am hotărât ca pentru primele trei propuneri rezultate în urma voturilor să definim
mici variaţiuni de nume, păstrând însă sensul cuvintelor“, explică Cosmin Mareş. În final, a fost aleasă denumirea Ascenta, care are la bază cuvântul ascensiune şi care transmite că firma este un partener care sprijină clienţii în dezvoltarea afacerii.
La Gecad, procesul prin care a fost aleasă denumirea Axigen, sub care funcţionează divizia de server de mail, a fost iniţial unul mai complicat, pentru că produsul se vindea deja de un an sub numele Hawaii, care fusese generat de echipa de dezvoltare de soft şi care aducea câteva provocări juridice. „Oricât de mult ne-a plăcut Hawaii ca nume, domeniul de internet era luat, iar marca nu putea fi înregistrată pe clasele care ne-au interesat. Hawaii fiind un stat al SUA, este ca şi cum cineva ar încerca să înregistreze Romania.com“, spune Oana Bornaz, CEO la Axigen.
Criteriile pe care managementul a dorit să le folosească în alegerea unui nou nume au fost unele foarte stricte: a vrut să înceapă neapărat cu litera A sau B, pentru a fi în topul listelor cu enumerare în ordine alfabetică, a dorit să fie scurt, să aibă o pronunţare uşoară în limbile principale de circulaţie internaţională, astfel încât să nu fie nevoie să dicteze numele pe litere prin telefon, şi au fost verificate în mai multe limbi ca să nu aibă înţelesuri nefericite care să facă imposibil un marketing eficient. „Apoi, am dorit ca numele să însemne efectiv ceva pentru noi, motiv pentru care ne-am uitat în nume de stele, avioane, de bărci, de triburi de indieni, nume geografice care să reprezinte destinaţii interesante de vacanţă. Au fost studiate, fără exagerare, sute de nume, iar de câte ori ni se părea că ne apropiem de ceea ce doream, trebuia să rulăm câteva verificări“, detaliază Oana Bornaz. Cele mai importante dintre acestea erau să nu existe confuzie între numele ales şi cel al unui competitor, dar şi să poată fi înregistrat ca marcă internaţională. În plus, domeniul de internet trebuia să fie disponibil.
Speculanţii de domenii încurcă brandingul
„Foarte multe dintre sugestiile pe care le-am avut s-au lovit de această problemă, şi anume că domeniile corespunzătoare erau cumpărate, deşi nefolosite, şi se cerea o taxă exorbitantă pentru cumpărarea lor. Şi Axigen.com era proprietatea cuiva, dar am reuşit să negociem un preţ rezonabil“, spune Oana Bornaz.
Călin Fusu, directorul general al Neogen, spune că în cazul firmei sale, care iniţial se numea RoGenerator, căutarea unui nume nou a durat aproximativ o lună. „În acea perioadă, umblam cu tot felul de dicţionare după mine şi am căutat manual denumiri noi. În plus, am creat un software care genera denumiri după anumite criterii. De exemplu, generam cuvinte formate din şase litere care aveau trei vocale“, spune Călin Fusu.
Dar tânărul antreprenor a folosit şi o metodă nouă. A supus la votul utilizatorilor site-ului său denumirile cele mai bune şi a solicitat propuneri noi şi interesante de la public. „În final, au rămas denumirile Neogen şi Nautic, dar Neogen a câştigat pentru că era înregistrabil la OSIM“, conchide Călin Fusu. Aşadar, căutarea unui nume pentru firmă nu este deloc simplă, aşa cum ar părea la prima vedere. Până la găsirea a ceea ce va constitui viitorul brand al companiei e nevoie de multă muncă de cercetare, care poată să includă şi aspecte juridice, dar şi de imaginaţie.
«Cel mai important sfat pe care l-aş putea da unei firme care caută un nume este să se înarmeze cu răbdare: alegerea unui brand are nevoie de timp.»
Oana Bornaz, CEO Axigen
Sfaturile consultantului
Atunci când sunteţi în căutarea unui nume de firmă este bine să luaţi în calcul următoarele:
• denumirea trebuie să fie relevantă pentru clienţii şi partenerii companiei, indiferent din ce ţară sunt aceştia.
• trebuie să fie în concordanţă cu misiunea, cu valorile companiei şi cu strategia de brand.
• să fie relativ scurt, uşor de pronunţat şi de memorat.
• denumirea trebuie să aibă o conotaţie pozitivă în mintea clienţilor şi a partenerilor.
• trebuie să faciliteze creativitatea în materialele de comunicare ale companiei.
• să fie unică, să existe posibilitatea înregistrării ca marcă, dar şi a domeniului de internet.
• dacă nu aveţi specialişti în marketing şi branding în cadrul firmei, apelaţi la o agenţie specializată în branding, care va genera o listă cu posibile nume din care să-l alegeţi pe cel mai potrivit.
Capital – Editia nr. 20, data 21 mai 2008
