Studiul, intitulat ”AdReaction: Cum captăm interesul generaţiilor X, Y şi Z?” analizează principalele tipare de consum de media, atitudini legate de reclame si reacţii la diferite abordari creative, şi se bazează pe sondarea opiniei a peste 23.000 de consumatori din 39 de ţări. De asemenea, studiul evidenţiază faptul că Generaţia Z este şi mai pasionată de muzică decât Generaţia Millenials (43% dintre reprezentanţii Generaţiei Z apreciază accesul permanent la muzică faţă de 30% în cazul Generaţiei Millenials) şi sunt mai buni cunoscători ai mediului digital faţă de generaţiile anterioare. Generaţia Z este şi mai dificil de atras; dintre cei care aleg să evite reclamele, ei le întrerup –în medie – cu 3 secunde mai rapid decât Generaţia X.

“Generaţia Z a crescut într-o lume a posibilităţilor nelimitate, în care pot avea totul la cerere, şi acest lucru le influenţează aşteptările de la reclame. Ei sunt mult mai atraşi de reclamele care le permit să participe la crearea sau influenţarea turnurii acţiunii, în  comparaţie cu generaţiile Y sau X, care preferă ca reclamele să îi ajute să găsească mai multe informaţii despre marcă”, spune Duncan Southgate, Global Brand Director, Media & Digital în cadrul Kantar Millward Brown. Potrivit unui comunicat de presă, studiul identifică mai multe oportunităţi majore pentru ca mărcile să se conecteze cu Generaţia Z:

Să nu ignore canalele media tradiţionale

Deşi reprezentanţii Generaţiei Z utilizează predominant canalele digitale, ei pot fi impresionaţi de către canalele tradiţionale. Astfel, deşi dedică mai puţin timp canalelor media tradiţionale (51% dintre ei vizionează cel puţin o oră pe zi TV comparativ cu 74% în cazul Generatiei X), Generaţia Z are o atitudine mult mai favorabilă faţă de formate cum ar fi cele outdoor, cele din ziare/reviste şi cele de la cinematograf, TV sau radio faţă de alternativele digitale obişnuite.

Să le respecte spaţiul online

În mediul digital, reprezentanţii Generaţiei Z au o atitudine mai favorabilă faţă de cea a altor generaţii în privinţa reclamelor video cu recompense şi a formatelor  skippable pre-roll (reclamele care rulează automat înaintea unor clipuri video şi pot fi evitate) (care obţin scoruri nete de 41%, respectiv 15%), în schimb sunt foarte critici la adresa formatelor invazive cum ar fi non-skippable pre-rolls (reclamele care rulează automat inaintea clipurilor video, dar nu pot fi evitate) şi pop-up-urile (formate care obţin scoruri nete de -36%, respectiv  -42%).

Abordarea creativă face diferenţa

Muzica, umorul şi celebrităţile fac Generatia Z mai receptivă la reclame. Reprezentanţii acesteia sunt atraşi, de asemenea, de reclame care le permit să îşi pună amprenta asupra lor sau să vadă ce se întamplă după ce iau o decizie. Ei au o parere mai bună despre mărcile care îi lasă să voteze ce se va întampla (31% faţă de 25% în cazul Generatiei Y), să aleagă o opţiune (28% faţă de 25%) sau să ia decizii (27% comparativ cu 22%). Totuşi, aceste atribute nu sunt suficiente pentru a avea succes.

Design-ul contează

Generaţia Z este extrem de bine informată în materie de design. Ea va evalua calităţile estetice ale unei reclame şi va aprecia utilizarea noilor formate captivante cum sunt AR (Augmented Reality) şi VR (Virtual Reality). Inovaţiile în formate cum ar fi reclamele native, filtrele sau “recuzitele”(lenses) sponsorizate beneficiază de o susţinere mult mai mare din partea Generaţiei Z decât din partea altor grupe de vârstă .

Să fie mai sociabile

Reprezentanţii Generaţiei Z utilizează semnificativ mai mult platformele de socializare, nu numai prin prisma timpului petrecut în contact cu ele,  dar şi prin cea a numarului de platforme vizitate. Acestea nu se rezumă doar la Facebook şi Youtube, ci includ Instagram, Twitter şi Snapchat. La nivel global, 36% dintre membrii Generaţiei Z accesează Instagram de cateva ori pe zi, iar 24% accesează Snapchat cu aceeaşi frecvenţă; în timp ce procentele înregistrate în rândul Generaţiei Y (cu vârsta  de 20-34 ani) sunt de 21%, respectiv 10%, iar în rândul Generaţiei X (cu vârstă  de 35-49 ani) sunt de 9%, respectiv 4%.

Să nu folosească aceeaşi abordare peste tot

Generaţia Z nu este omogenă; există nuanţe la nivel local. De exemplu, în China, Generaţia Z apreciază muzica ritmată, jucăuşă şi amuzantă în reclame. În schimb, în Germania, Generaţia Z se aşteaptă ca muzica să îi ajute să înţeleagă mesajul fără să fie nevoie să asculte vocea din fundal. Bazat pe tehnici atât calitative, cât şi cantitative, dar şi pe testarea a 31 de reclame în 10 ţări, Studiul AdReaction: Cum captăm interesul generaţiilor X, Y şi Z? dezvăluie  o generaţie care are – pe alocuri – atitudini şi comportamente legate de media ceva mai pronunţate faţă de predecesoarele ei – dar are şi particularităţi clare.

Printre alte concluzii ale studiului, se numără şi următoarele:

Aceasta este prima generaţie care petrece cel mai mult timp pe ecranele mobile  – 74% dintre reprezentanţii ei petrecând mai mult de o oră pe zi pe dispozitivele mobile, în comparaţie cu 66% în cazul Generatiei Y şi 55% în cazul Generatiei X. Consumul de TV, radio şi reviste/ziare este şi el redus, doar 51% dintre reprezentanţii Generaţiei Z vizionând TV mai mult de o oră pe zi în comparaţie cu 59% în cazul Generatiei Y şi 74% în cazul Generatiei X.

Generaţia Z este mult mai pasionată de muzică şi filme. Reclamele plasate în aceste contexte sunt mult mai bine primite de către acest grup – astfel 39% dintre membrii Generaţiei Z susţin că muzica îi face mai receptivi la reclame şi 38% declară că filmele au acelaşi efect (comparativ cu doar 29% şi 28% în cazul Generatiei X).

Toate generaţiile preferă clipurile video scurte, dar Generaţiei Z îi plac reclamele mai scurte de 10 secunde într-o masură mai mare decat generaţiilor anterioare. În schimb, Generaţia X este mai tolerantă cu clipurile de până la 20 de secunde.

Şansele ca reprezentanţii Generaţiei Z să îşi fi instalat software de ad blocking pe desktop sunt mult mai mari decat şansele ca grupele de vârstă  mai mari să fi făcut acelaşi lucru (31% faţă de 30% în cazul Generaţiei Y şi 22% în cazul Generaţiei X). În schimb, instalarea unei asemenea aplicaţii pentru mobil are loc în aceeaşi măsură între generaţii (13% vs. 14% în cazul Generaţiei Y şi 12% în cazul Generaţiei X).

Având în vedere scepticismul legat de reclame al Generaţiei Z, conţinutul de brand poate fi mai atractiv pentru aceasta generaţie. Formatele ca evenimentele de brand, feed-urile pe plaformele de socializare şi susţinerea din partea celebrităţilor obţin, la nivel global, scoruri mai bune în cadrul acestui grup  decât în rândul consumatorilor mai în vârstă . Generaţia Y este mai deschisă faţă de review-uri ale utilizatorilor, platforme de socializare şi informaţii native, în timp ce Generaţia X prefera informaţiile oferite direct de marcă.

“Nicio generaţie nu este un monolit, iar Generaţia Z nu face excepţie de la această regulă. Totuşi, modul în care a crescut această generaţie, aşteptarile ei şi accesul la tehnologie au dat naştere unei game de atitudini şi comportamente care îi vor pune la încercare pe practicienii marketing-ului. Doar mărcile care vor lua toate aceste aspecte în considerare vor avea succes în atragerea interesului acestui grup de consumatori care devine din ce în ce mai important”, afirmă Duncan Southgate.

Pentru acest raport, Kantar Millward Brown a investigat opiniile a peste 23,000 de consumatori în vârstă de 16-49 ani din 39 de ţări. Studiul a fost completat de o cercetare calitativă asupra Generaţiei Z efectuată în Statele Unite, Germania şi China, şi de testarea a 31 de reclame TV pe platforme TV şi digitale în 10 ţări.