Numeroase companii folosesc instrumente de neuromarketing pentru a analiza activitatea creierului şi reacţia inconştientă a clienţilor la produse şi reclame.
Natura umană – prea complexă pentru chestionare
Marketing-ul are un dublu scop – acela de a ghida designul şi forma de prezentare a produselor pentru a fi cât mai compatibile cu preferinţele consumatorilor, precum şi de a facilita procesul de decizie al acestora din urmă. Oamenii de marketing îşi îndeplinesc aceste scopuri furnizându-le designerilor de produs informaţii privind valorile şi dorinţele consumatorilor înainte ca produsul să fie creat. Apoi, după ce produsul ajunge pe piaţă, ei încearcă să maximizeze vânzările ghidând modul în care este construită oferta, opţiunile, preţul, reclama şi promoţiile. În eforturile lor de a furniza aceste inputuri, ei apelează la o gamă largă de instrumente de cercetare a pieţei, de la focus-grupuri şi chestionare la teste de piaţă propriu-zise.
În general, cele mai simple tehnici (focus-grupuri şi chestionare) sunt uşor şi ieftin de implementat, şi în ultimii zeci de ani, părerile oamenilor captate prin tehnicile mai sus menţionate au fost principala sursă de informaţii prin care au fost pre-testate produsele şi campaniile de advertising. Totuşi, este anecdotic studiul în care participanţii la un focus-grup privind ierarhizarea unor produse, la încheierea activităţii au fost premiaţi chiar cu produsele respective, fiind lăsaţi să aleagă la plecare ce produs îşi doresc. Cineva a înregistrat şi alegerile făcute, şi nu a ieşit nici o corelaţie între ce au ales ca premiu la plecare şi ce produs au declarat ca fiind preferat în focus-grup.
Din psihologie se ştie că acurateţea evaluării stărilor emoţionale şi gândurilor prin chestionare şi focus-grupuri este una destul de dubioasă, din patru motive. Mai întâi, chestionarele şi focus-grupurile sunt deseori contaminate de un număr de factori de eroare – cum ar fi răspunsurile neglijente sau tendinţa de a fi pe placul celui care conduce sesiunea, sau de a se ralia părerii majoritare. În plus, completarea unui chestionar ia timp şi este plictisitoare, iar pentru mulţi respondenţi acurateţea răspunsurilor nu este întotdeauna o prioritate.
În al doilea rând, deseori oamenii nu sunt conştienţi se sentimentele şi emoţiile lor reale – se întâmplă să ne întrebe cineva ce s-a întâmplat ca să realizăm că suntem de fapt supăraţi. În al treilea rând, chiar şi atunci când oamenii sunt conştienţi de ceea ce simt sau gândesc, ei nu sunt întotdeauna cinstiţi în ceea ce declară datorită faptului că ceea ce simt sau fac nu este tocmai dezirabil social – de exemplu câte sticle de bere au băut în ultima săptămână? În fine, oamenii nu sunt foarte buni la a-şi prezice acţiunile viitoare – care fată nu a intrat într-un magazin cu gândul de a-şi cumpăra un tricou şi a plecat de acolo cu o pereche de pantofi?
Neuromarketingul ne arată direct reacţiile nu felul în care noi le descriem
Dar dacă am putea înlocui ceea ce declară oamenii cu ceea ce se întâmplă în creierul lor? Putem să vedem creierul în acţiune în mod direct, fără a recurge la “interfeţe” gen întrebări? Cercetările întreprinse în domeniul neuroştiinţelor în ultimii 20 de ani au relevat faptul că zone specifice ale creierului sunt activate în timpul diverselor activităţi ale minţii. Aceste activări se deduc urmărind consumul de oxigen realizat de către aceste zone – astfel zonele mai oxigenate (deci mai active la momentul respectiv) apar pe ecranul computerului cuplat la un RMN ca fiind mai puternic colorate în culori calde în timp ce zonele mai puţin oxigenate apar în culori mai reci, sau complet necolorate. Mai simplu, ce apare că mânâncă oxigen pe RMN este răspunzător de activitatea mentală din momentul respectiv. Astfel a apărut o hartă a activităţii creierului, fiecare activitate mentală fiind căutată într-o zonă anume.
Inventat la finele anilor ‘90 de către Gerald Zaltman de la Harvard, neuromarketingul şi-a propus să descifreze ce stă la baza deciziilor de cumpărare băgându-şi voluntarii în tuburi de RMN sau acoperindu-le capetele cu electrozi. Cercetătorii le arată apoi produse, reclame, şi alte materiale de marketing, şi studiază liniile de pe aparatul EEG sau urmăresc fluxul sangving din creierul lor pe imaginile oferite de RMN-ul funcţional. În afară de RMN şi EEG, neuromarketingul mai foloseşte magnetoencefalografia (MEG), stimularea magnetică transcraniană (TMS), eye-traking-ul şi alte sarcini computerizate.
Ce este foarte important este că instrumentele de neuromarketing oferă date nu doar despre ce gândeşte un consummator ci şi despre cum ei reacţionează la un anume produs sau reclamă — inconştient. Activarea din creier nu este sub control voluntar, astfel că riscurile de eroare asociate cu focus-grupurile şi chestionarele nu sunt prezente în acest gen de metodologie.
Neuromarketingul a produs vâlvă în Statele Unite în 2003, când Read Montague de la Baylor College of Medicine din Houston, Texas, a folosit RMN-ul funcţional pentru a explica o dilemă faimoasă legată de Coca Cola şi Pepsi: cele două băuturi desi sunt similare în compoziţia chimică şi au doar mici diferenţe de gust, Coca Cola îşi menţinea sever poziţia dominantă pe piaţă. Montague şi colegii săi au descoperit că, atât în testările blind taste precum şi în scanarea cu RMN-ul a regiunii din creier responsabilă cu gustul, subiecţii experimentului erau împărţiţi în preferinţa lor pentru cele două branduri, dar mai mulţi preferau Pepsi. Însă atunci când ei aflau că beau Coca Cola, centrii asociaţi cu emoţia şi cei asociaţi cu identitatea personală erau disproporţionat de puternic stimulaţi – sugerând că imaginea culturală, de brand, a Coca Cola putea acoperi procesarea gustului oferindu-le oamenilor o altă “realitate gustativă”. Şi atunci declarau că băutura respectivă e mai bună.
Studiile au identificat câteva “hot spot-uri” în creier care oferă informaţii preţioase unui om de marketing. La baza creierului sunt aşa-numiţii corpi striaţi ventrali, care reprezintă centrii plăcerii. Activitatea în aceşti centrii indică faptul că omul se simte bine în acel moment – de exemplu simte gustul bun al unei mâncări sau băuturi. Apoi, cortexul somatosenzorial e o altă zonă care se activează dacă o persoană este “implicată” în a trăi mental o experienţă, a şi-o imagina. Oarecum legat de asta, sistemul neuronilor oglindă se activează când ne punem în pielea personajului pe care îl observăm, empatizăm cu starea lui.
În fine (deşi lista e mult mai lungă) — cortexul prefrontal median, e centrul asociat cu identitatea personală. Dacă te gândeşti la o maşină şi cortexul tău prefrontal median se activează, înseamnă că acea maşină se potriveşte cu felul tău de a fi. O vrei! E un predictor al vânzării, investigat chiar la nivel de instinct. RMN-ul funcţional poate oferi răspunsul la trei întrebări cruciale în advertising: 1) dacă o reclamă anume declanşează privitorului o reacţie emoţională (vezi studiul de caz); 2) dacă rămân elemente din acea reclamă stocate în memoria privitorului; şi 3) în ce măsură reclama respectivă a captat atenţia.
Aceste 3 variabile pot fi măsurate prin observarea activării în zone diferite ale creierului. Mai specific, procesarea emoţională a unui eveniment este identificată de către RMN-ul funcţional prin sesizarea activării într-o formaţiune din creier numită “amigdala” (fără nici o legătură cu cea din gât care se înroşeşte dacă mâncăm îngheţată); procesul de pornire a memoriei este identificată prin sesizarea activării unei alte formaţiuni numită hipocamp; iar captarea atenţiei este reflectată de activarea unei reţele extinse din creier ce uneşte partea frontală cu cea parietală. La întrebări de genul “care dintre aceste 2 reclame TV captează mai mult atenţia/declanşează mai multă emoţie/este mai memorabilă ?” răspunde cel mai bine RMN-ul funcţional.
Mai mult decât atât, angajamentul emoţional, atenţional şi al memoriei s-a dovedit a fi un foarte puternic predictor al succesului unei reclame. Astfel, un studiu care a evaluat 24 de reclame şi apoi a măsurat rata creşterii în vânzări datorată vizionării lor a găsit o corelaţie de 0.93 între creşterea în vânzări şi activarea amigdalei, hipocampului şi reţelei fronto-parietale. Acest lucru arată că activarea în centrii emoţiei, memorării şi atenţiei prezice succesul unei reclame cu o exactitate de 93%.
Unde aduce neuromarketingul plus valoare?
Neuromarketingul poate intra în ciclul unui produs în mai multe locuri. În primul rând poate fi folosit ca parte din procesul de design de produs. În acest pas, răspunsul creierului poate fi utilizat pentru a testa şi rafina produsul înaintea lansării sale. De exemplu, această metodologie este larg folosită în testarea produselor alimentare (iaurt, ciocolată) la nivel de plăcere asociată cu gustul, mirosul, textura, fiecare aspect putând fi studiat separate, văzând astfel care declanşează în mai mare măsură plăcere în creier.
În al doilea rând, poate fi folosit după ce produsul este gata, răspunsul creierului fiind utilizat pentru a măsura eficienţa campaniei de promovare. De exemplu, în industria entertainmentului a fost folosit pentru a evalua succesul unui pilot al unui sitcom numit Curb Your Enthusiasm. S-a descoperit că amintirea cu succes a conţinutului acestuia 3 săptămâni după vizionare corela cu gradul de activare a hipocampului în timpul vizionării. Deci, cu cât unele zone din creier sunt mai active în timpul vizionării filmului, acesta înseamnă că are un impact mai mare.
Această tehnică este de altfel folosită şi la testarea trailerelor pentru filme. De aceea trailerele au un impact atât de mare asupra noastră, ne trezesc interesul pentru filmul respectiv, şi de multe ori e o diferenţă mare între senzaţia pe care ţi-o lasă el şi senzaţia pe care ţi-o lasă filmul. În fine, tehnicile de neuromarketing pot fi folosite în scop de segmentare a pieţei, grupând consumatorii pe baza a ce se numesc “similar purchasing drivers” – sau mai pe scurt a modelului lor de creier, şi nu doar după tradiţionalii factori socio-demografici (vârstă, sex, venituri, educaţie).
Mai mult, neuromarketing-ul poate fi aplicat celei mai importante campanii de marketing: campania politică. Studiile au evidenţiat că activarea cortexului prefrontal median este asociată cu menţinerea preferinţei pentru un candidat ca răspuns la campania de advertising, în timp ce activitatea în zona laterală a cortexului prefrontal este asociată cu schimbarea candidatului preferat.
Cum poate fi evaluat impactul unui mesaj – studiu de caz
Anual, românii consumă tutun şi alcool în valoare de peste 3 miliarde de euro, aceste două produse având o pondere de 7,4% din totalul cheltuielilor de consum ale populaţiei. În plus, statul cheltuie extrem de mulţi bani publici pentru a trata bolile cauzate de fumat sau de consumul excesiv de alcool, astfel că, per total, suma aflată în joc este mult mai mare. Conform unor date publicate în 2007, vanzările de ţigări în Romania totalizau 33 de miliarde de tigarete, respectiv 1.480 de ţigări pe an pe cap de locuitor adult, media UE fiind de 1.388. De asemenea, se pare că fumătorii se lasă foarte greu de fumat – astfel, 85% dintre cei care se declară nefumători, nu au fumat de fapt niciodată, şi doar 15% au fost fumători dar au abandonat obiceiul.
Ca urmare a directivelor Uniunii Europene s-au introdus şi la noi mesajele de avertisment pe pachetele de ţigări, iniţal doar verbale, ulterior în combinaţie cu imagini. Deşi măsura a fost luată pentru a descuraja fumatul, rezultatele au fost oarecum diferite. Astfel, conform unui studiu realizat de A.T. Kearney în cei trei ani de criză economică, românii au devenit mai vicioşi, cheltuind aproape jumătate din venituri pe alimente, ţigări şi alcool, ţigările şi alcoolul înregistrând chiar o creştere de un punct procentual, de la 6,2% în 2008 la 7,2% în 2009.
Deci, impactul la nivelul renunţării la fumat nu a fost cel scontat. Însă au apărut comportamente adaptative la noua situaţie. Astfel, conform studiilor realizate de Ministerul Sănătăţii, la un an de la introducerea pictogramelor procentul celor care şi-au modificat comportamentul de fumător acoperind textul/imaginea a crescut de la 4,7 %, la 28,2 %, iar cei care afirmă că ar cere vănzatorului pachete fără avertizmente sunt în număr mai mare, de la 7,9 % la 35,7 %.
Tinerii adoptă un comportament de evitare a mesajelor, astfel că 30% acoperă imaginea atunci când sunt luate ţigările din pachet, 28 % nu privesc pachetul atunci când iau o ţigară şi 23 % cumpără sau cer vânzătorului un anumit tip de pachet de ţigări cu un anumit text. Mai mult, introducerea pictogramelor a influenţat şi atitudinea fumătorilor adulţi. Dacă înainte de introducerea pictogramelor, 21% manifestau dezgust sau scârbă faţă de pachetul de ţigări, după 6 luni, procentul acestora a crescut la 35 %, iar după 12 luni, aproape jumătate dintre fumatori, adica 44 % manifestau dezgust sau scârbă.
Similar, procentul celor care resimt teamă/nelinişte creşte de la 26,2 % la 30,6 %, iar la un an se ridică la 34 %. Aceste date indică faptul că atractivitatea pachetelor s-a redus ca urmare a inscripţionării cu imagini şi că mesajele transmise de acestea nu îi lasă pe fumători indiferenţi. Atât adolescenţii cât şi persoanele adulte care au participat la aceste studii au răspuns că cele mai şocante imagini sunt cele care ilustrează afecţiunea pulmonară şi cancerul de gât. Însă deşi atractivitatea pachetelor a scăzut, nu a scăzut şi fumatul.
Binenţeles, lăsatul de fumat depinde de mai mulţi factori, awareness-ul fiind doar unul dintre ei. Însă şi succesul awareness-ul depinde de felul în care mesajul ajunge la publicul ţintă, la felul cum este el procesat de creierul lor.
La câţiva ani de la introducerea mesajelor de avertisment, compania Synergon Consulting (cea care a realizat şi primul studiu de neuromarketing din Romania) a realizat un studiu privind impactul pe care îl au aceste mesaje asupra fumătorilor, dar şi asupra celor care s-au lăsat de fumat, de cel puţin un an.
Studiul a fost realizat în perioada 2010-2011 împreună cu Medix Co. Bucureşti, dar spre deosebire de celelalte studii privind impactul mesajelor, acesta nu i-a chestionat pe oameni privind părerea sau reacţiile pe care le au, ci a folosit RMN-ul funcţional. Astfel, cu ajutorul RMN-ului a fost examinată reacţia creierului participanţilor la mesajele verbale pe de o parte, şi a combinaţiei imagine + mesaj verbal pe de altă parte. Rezultatele au fost oarecum şocante (vezi figura de mai jos).
Nici creierul fumătorilor nici al ex-fumătorii nu procesa mesajul verbal de avertizare (vezi figura imaginea de sus stânga, primul cerc indică lipsa de activare în zona limbajului). Ca şi cum nici nu ar fi fost acolo! Şi bineînţeles, în cazul ambelor categorii de subiecţi nu apăreau nici un fel de semne de emoţie în creier (vezi figura imaginea de sus dreapta, la fel cercul indică lipsa de activare în zona amigdalei). În schimb, în cazul folosirii combinaţiei imagine+mesaj verbal povestea era cu totul alta. Creierul ambelor categorii prezenta semne de emoţie, mai puternice la ex-fumători (vezi figura imaginea de jos dreapta, al doilea cerc indică activarea din zona amigdalei), şi de asemenea, adăugarea imaginilor conducea şi la procesarea mesajului verbal (vezi figura imaginea de jos stânga).
Mai mult, în cazul fumătorilor, apăreau activări specifice sentimentului de vină şi de stare de conflict mental. Trebuie menţionat însă, că aceste efecte aveau loc doar în cazul imaginilor descrise anterior ca fiind cele mai şocante (plămâni şi tumori la gât). Efectul devine nesemnificativ cu cât imaginea folosită este mai simbolică. Ca şi concluzie, putem spune că pentru a avea impact mesajele folosite trebuie în mod necesar să fie însoţite de fotografii cu un conţinut fizic evident (tumori şi alte organe afectate vizibil). Toate pachetele trebuie să fie unitare din acest punct de vedere pentru a nu lăsa opţiunea alegerii unora cu mesaje mai “soft”.
Binenţeles, impactul vizează creşterea awareness-ului şi nu conduce direct la lăsatul de fumat, însă în ţările în care măsuri de genul acesta au intrat deja a intrat în vigoare, s-a observat o scădere a numărului celor care se apucă de fumat, deci au efect descurajator.
O lume a neuromarketingului
La ora actuală multe companii de top folosesc neuromarketing-ul: Mercedes Benz, Pepsi, Procter&Gamble, Google, Yahoo, Microsoft, Hyundai, etc. Mercedes a fost unul dintre primii producători auto care a apelat la instrumente de neuromarketing – RMN-funcţional – la începutul anilor 2000. Studiul a folosit la crearea liniei de design actuale a modelelor sport gen roadster – SL, SLK şi ulterior SLR.
Studiul încerca să facă imaginea acestei linii de modele mai atractivă pentru bărbaţii de 30 de ani, încercând astfel să extindă piaţa Mercedes şi la acest segment de clienţi. De altfel, ei au folosit aceste instrumente şi în crearea modelului CLS care a revoluţionat piaţa auto – inventând conceptul de coupe-sedan. În altă ordine de idei, divizia Frito-Lay a PepsiCo a apelat la neuromarketing pentru a testa reclamele, produsele şi ambalajele folosite atât în U.S. cât şi în alte ţări. Ei au descoperit că ambalarea chipsurilor în pungi gen matte beige cu imagini de cartofi pe ele nu declanşează activitate în zonele creierului asociate cu sentimentul de vină, aşa cum o fac pungile care au pe ele imagini cu chipsuri. Ca urmare, Frito-Lay şi-a schimbat ambalajele strălucitoare de pe pachetele din U.S. la finalul lui februarie 2009.
Când GAP şi-a schimbat logo-ul, cam toată lumea a avut o părere privind noua variantă, însă GAP a folosit EEG-ul şi eye-tracking-ul pentru a studia răspunsul clienţilor la noul design. În mare, ei au descoperit că acesta nu “aprinde” creierul oamenilor aşa cum ar trebui să o facă un nou logo. Noul design a eşuat în a puncta la capitolul “Stylish”, la care vechiul logo punctase cu calificativul “exceptional.” În plus, noul logo nu a reieşit a puncta nici la capitolul “Novelty” – adică a declanşa entuziasm ca fiind ceva nou, modern. În consecinţă, s-a renunţat la el, decizie susţinută şi de reacţia publicului, blogul The IPelton numind campania de rebranding a GAP “cea mai neinspirată de la cea a Coca Cola”.
Parte a noii sale campanii de branding, în valoare de 100 millioane de dolari, Yahoo a produs un clip TV de 60 de secunde în care apar oameni veseli, dansând pe tot cuprinsul lumii. Însă înainte de a cheltui bani ca să îl distribuie pe piaţă, Yahoo l-a testat folosind EEG-ul. Ei au aflat astfel că clipul declanşează activări în sistemul limbic şi în lobul frontal, adică în centrii memoriei şi emoţiilor.
Şi Microsoft a folosit EEG-ul pentru a afla cât de “prinşi” sunt gamerii atunci când folosesc consola Xbox. Microsoft le-a pus casca EEG pe cap şi le-a arătat reclama la consola de videogames. A reieşit că aceasta activează mai multe zone ale creierului care sunt răspunzătoare de comportamentul de a achiziţiona produsul – sau “wilingness to pay”.
PayPal al Ebay în speranţa de a convinge cât mai mulţi clienţi să facă cumpărături on-line folosindu-le sistemul de plată a marşat pe selling-point-ul “viteză”. Această decizie s-a luat în urma unui studiu folosind EEG-ul în care a reieşit că viteza motivează oamenii în mai mare măsură decât siguranţa/securitatea – adică temele pe care le folosiseră anterior în campania de advertising.
Într-un studiu din 2008, Google a folosit instrumente de neuromarketing pentru a verifica dacă reclamele suprapuse peste clipurile de pe YouTube captează atenţia şi cresc brand awareness. Studiul a relevat că clienţii au găsit ca fiind această suprapunere “convingătoare şi antrenantă” generând atenţie sporită şi angajament emoţional pentru diferite brand-uri şi tipuri de clipuri. Pe o scală de la 1 la 10, reclamele au scorat 6.6 la capitolul eficacitate, ceea ce este considerat ca fiind “un efect ridicat”.
În concluzie, neuromarketingul propune mai multe instrumente de evaluare a activităţii creierului care stă la baza deciziilor de cumpărare, el fiind deja acceptat ca o punte utilă şi facinantă între cercetarea academică şi piaţă, oferind inputuri importante pentru oamenii din marketing dar şi pentru oamenii de decizie din companii. Şi aşa cum s-a văzut din acest material la ora actuală el este disponibil şi în România.