Cercetarile de e-marketing permit companiilor sa colecteze informatii pretioase legate de profilul consumatorilor
Clientii tai folosesc internetul din ce in ce mai mult? Ai auzit ca informatia = putere? Atunci gandeste-te cum poti folosi la maximum e-Marketingul. si mai ales cercetarile de e-Marketing.
Un exemplu clasic: Amazon.com. Ai observat ca, navigand pe acest site, la un moment dat incepe sa iti fie sugerat sa cumperi produse din ce in ce mai relevante pentru interesele tale? Acest lucru se intampla deoarece este utilizat un algoritm de personalizare: pe baza paginilor deja vizitate si a produselor fata de care deja ti-ai manifestat interesul dand click pe ele, se extrapoleaza rezultatele, ajungand sa se sugereze potentiale produse de care ai fi interesat. Astfel rata vanzarilor pe mia de pagini vizitate creste simtitor.
Personalizarea mesajului este unul dintre cele mai mari avantaje ale metodelor de marketing care utilizeaza tehnologia. Evident, cu cat mesajul este mai relevant pentru receptor, cu atat sansele ca produsele sa fie cumparate mai repede cresc simtitor. Acest lucru nu ar fi posibil daca nu s-ar fi putut obtine informatii pretioase despre client. Ceea ce ne conduce la cercetarile de e-marketing.
In principiu, utilizand tehnicile de e-marketing se pot obtine informatii referitoare la comportamentul declarat si cel efectiv. Astfel, intalnirea fata in fata dintre client si cercetatorul de marketing se muta pe internet.
Dar cum se pot colecta aceste informatii pretioase, atat din comportamentul declarat, cat si din cel efectiv? Exista numeroase unelte, dintre care unele foarte cunoscute, precum completarea formularelor de pe site, in touchpoint-uri de CRM (Customer Relationship Management), in cadrul evenimentelor de BTL (Below The Line). Date demografice si psihografice (caracter: jovial, inchis in sine, “dus cu pluta”, radical, preferinte muzicale, sportive, etc.). Este fascinant cat de multe informatii utile pot furniza potentialii clienti, doar daca le ceri. si daca ii cointeresezi, rezultatele sunt spectaculoase.
Alt exemplu de preluare a comportamenului efectiv este cointeresarea consumatorului, prin trimiterea dovezilor de achizitie. Mai pe romaneste: “trimite codul de pe produs prin SMS si poti castiga ceva”. Sau urmarirea activitatii vizitatorului pe site. Una este sa declare intr-un formular ca ii place rock-ul, si alta este sa stim ca sta mai mult pe paginile de rock ale site-ului si este abonat la newsletter-ul de rock. Urmarirea se face in interiorul aceluiasi site, prin utilizarea cookie-urilor (asa cum face Amazon.com). Aceasta cautare de informatii utile este dusa de multi la extrem, peste limita legala, prin utilizarea de spyware.
Se poate obtine parerea despre un produs existent – respondentii sunt anuntati prin email ca, daca vor completa un chestionar online, vor fi recompensati. Pe linkul primit intra intr-o pagina personalizata, care este legata la profilul lor personal. In momentul completarii, pe langa beneficiul obtinerii datelor statistice, cel care face cercetarea va beneficia de o sursa extrem de valoroasa de informatii personal identificabile.
Pentru cercetarea eficientei unui material grafic, din punctul de vedere al retinerii mesajului, respondentului i se arata pentru cateva secunde vizualul, dupa care i se cere sa spuna ce a inteles. Astfel, marketerii pot imbunatati formatul materialelor inainte sa arunce banii pe executii nereusite. Tot la aceasta categorie, respondentii pot fi rugati sa dea un click in zona care le-a atras atentia. Asa se vor forma harti de distributie a atentiei, care, vor fi, de asemenea, de folos reordonarii elementelor grafice, in vederea maximizarii rezultatelor.
Testarea eficientei merchendisingului poate fi, de asemenea, imbunatatita prin e-marketing. Prin utilizarea planogramelor si a tehnicii video, respondentilor li se cere sa reproduca o sesiune de cumparaturi intr-un magazin. In functie de aranjamentul produselor pe rafturi, se poate vedea importanta amplasarii acestora pe orizontala si verticala.
Cercetarile de e-marketing ofera o libertate mai mare decat cercetarile clasice. Exista cateva limitari, dar, in anii care vor urma, odata cu cresterea gradului de informatizare a populatiei, vom vedea din ce in ce mai multe cercetari efectuate pe aceasta cale.
PRO SI CONTRA CERCETARII E-MARKETING
Avantaje
• In primul rand, rapiditatea obtinerii rezultatelor. Se apeleaza la baze de date uriase de potentiali respondenti care se verifica constant pentru a se asigura calitatea si seriozitatea
raspunsurilor. De la lansarea comenzii de cercetare de catre client, firmele de cercetari online pot face selectia si pot incepe sa primeasca raspunsuri in cateva ore.
• De asemenea, costurile sunt mai
reduse, datorita eliminarii muncii de teren. Costurile clasice se transfera partial chiar asupra respondentilor, care isi platesc singuri accesul la
infrastructura. Din punctul de vedere al segmentarii, comparatia din nou este favorabila. Beneficiind de bazele de date foarte detaliate, de acceptul
respondentilor si mai ales de determinarea lor in a raspunde (datorita cointeresarii materiale), cercetatorii pot alcatui cel mai bun panel cu putinta.
• si daca tot au informatia despre ce ii
intereseaza pe respondenti, de ce sa nu foloseasca acest lucru pentru
vanzarea directionata? Cum ar fi daca un respondent declara ca e interesat sa mearga in excursie la Paris si, intamplator, acea persoana va primi o oferta extrem de atragatoare exact pentru acest lucru? Detinatorul informatiei poate sa o foloseasca si in acest scop, sau nu, in functie
de politica lui interna.
Dezavantaje
• Gradul de raspandire al tehnologiei este unul dintre ele. De exemplu,
e cam greu sa faci o cercetare
de e-marketing pe segmentul femeilor casnice.
• Un alt dezavantaj il reprezinta riscurile de frauda. Exista posibilitatea ca, in dorinta unor castiguri financiare facile, unii respondenti sa completeze de mai multe ori acelasi chestionar, si astfel relevanta rezultatelor finale sa fie
denaturate. Acest lucru se poate
intampla in cazul in care sistemul
de protectie impotriva fraudei nu este bine pus la punct.
Mesajele personalizate se tin scai de tine
LBS (Location Based Services). Cine a vazut “Minority Report” stie la ce ne referim. Se ajunge ca un consumator sa primeasca mesaje cand merge pe o strada. “Salut Ionescu. Intra la magazinul nostru X peste 10 metri ca sa gasesti la oferta hainele tale favorite…”. In
respectivul film, identificarea se facea prin scanarea retinei din mers. Un efect similar se poate obtine utilizand determinarea pozitiei telefoanelor mobile. Un exemplu intalnim in aeroportul din
Istanbul, dupa deschiderea telefonului prezenta ta este identificata si pe un panou electronic ti se ureaza personalizat bun venit. Destul de ciudat, nu? Poate fi considerata intruziune in viata particulara. Dar ideea este ca se poate. si aceste date pot fi analizate si decizii de marketing pot fi luate pe baza rezultatelor.
