Dacă la nivel internaţional criza economică a rescris deja bugetele departamentelor de marketing, în Romånia efectele turbulenţelor globale se vor vedea pregnant începånd cu prima lună a anului viitor.
Consolidarea şi restructurarea vor fi cel mai des auzite cuvinte în 2009 în companiile active pe piaţa locală. Dacă pentru unele dintre ele aceste măsuri se vor traduce prin concedieri sau chiar prin închiderea unor activităţi, în altele se va asista la reduceri ale capacităţilor de producţie şi la amånarea investiţiilor.
Bugetul de marketing este, în general, pe un loc de frunte în lista cheltuielilor tăiate pe motiv de criză. „Nu putem nega contribuţia crizei la toate aspectele unui business, iar bugetele de marketing nu fac excepţie. Criza financiară impune o reevaluare a întregului proces de marketing, fiecare activitate şi strategie trebuie gåndită în funcţie de obiectivele companiei în următoarea perioadă şi de rezultatele pe care le-ar putea aduce“, este de părere Claudiu Şerban, director general adjunct al Ringier Romania şi manager al diviziei Economic & Reference.
Managerii de media buying din agenţiile locale se confruntă în această perioadă cu multiple efecte ale crizei globale în planificarea bugetelor clienţilor pentru anul viitor. Şi nu puţine sunt cazurile în care reducerile ajung chiar la 50%. „Foarte multe companii s-ar putea să-şi reducă bugetele de comunicare pentru că nu au de ales, nu pentru că nu vor înţelege avantajele de a fi on-air în perioada de criză“, explică Lorand Balint, head of brand communication la Leo Burnett. În schimb, spune el, acestea vor dori în continuare să comunice şi să nu piardă teren în faţa competiţiei.
Convertirea crizei în rezultatele viitorului
„În situaţii de criză, a nu investi în marketing sau a reduce drastic bugetele este ca şi cum te-ai pregăti să-ţi faci exitul de pe o piaţă“, consideră Nick Baum, vicepreşedinte al agenţiei TBWA/ Europe. El susţine că, pe termen lung, companiilor care, în perioada crizei, aleg să crească, sumele investite în marketing le vor aduce beneficii mari şi le vor compensa cheltuielile.
Potrivit Nielsen, majoritatea cercetărilor arată că acele companii care aplică măsuri eficiente de marketing în momente de criză îşi pot creşte vånzările cu pånă la 250%, în timp ce acelea care aleg să reducă bugetele nu depăşesc o creştere anuală de 19%.
În acest context, Baum le recomandă directorilor de marketing să ia pulsul pieţei şi să vadă ce îşi doreşte publicul, ce reacţii are la anunţurile companiei, cum poate răspunde noilor nevoi ale consumatorilor în perioada crizei şi cum îşi pot revizui portofoliul. Cumulånd răspunsurile la astfel de întrebări, compania îşi poate adapta strategia brandurilor la aşteptările publicului şi la situaţia din piaţă, eficientizåndu-şi bugetul investit în comunicare. Pentru că, în final, departamentele de marketing îşi pun problema cum să obţină rezultatele scontate chiar şi în contextul unor investiţii mai mici decåt în acest an.
O soluţie ar putea fi internetul, mediu ce permite abordarea unor soluţii noi de marketing cu bugete reduse şi a cărui audienţă este într-o continuă creştere. „Internetul este o media tånără, prin urmare, are rata cea mai mică de încredere şi este posibil ca advertiserii să renunţe mai repede la acest mediu. Însă, nu merită să-l tai de pe lista cheltuielilor de marketing, deoarece audienţa sa este în continuă creştere, iar conţinutul şi măsurarea traficului s-au îmbunătăţit“, argumentează Claudiu Şerban.
Dat fiind contextul financiar actual, plannerii de media spun că poţi să obţine rezultate foarte bune în vånzări adresåndu-te pieţei vizate şi profitånd de noile obiceiuri de consum ale populaţiei: creşterea interesului pentru informaţia de calitate şi a consumului TV. În opinia lui Lorand Balint, multe dintre companiile care îşi doresc campanii naţionale vor alege în primul rånd televiziunea. „Pe fondul crizei, audienţa posturilor TV ar putea creşte în următoarea perioadă, dat fiind faptul că este o distracţie ieftină“, adaugă el. Menţinerea unui buget de advertising competitiv ar putea fi mult mai avantajoasă în cåştigarea cotei de piaţă. În opinia Claudiei Ion, sales & research director al Kanal D, criza este pentru clienţii de publicitate şi un moment oportun de a negocia condiţii preferenţiale cu posturile TV.
În concluzie, chiar dacă situaţia economică globală le obligă să reducă bugetele de marketing, specialiştii recomandă companiilor să se asigure că investesc în soluţii eficiente de media, să mizeze pe medii noi, precum internetul, unde pot aplica soluţii de comunicare creative, iar în cazul suporturilor tradiţionale, precum mass-media, să profite de condiţiile preferenţiale şi să aleagă titlurile consacrate, în concordanţă cu obiectivele de business.
«În situaţii de criză, a nu investi în marketing sau a reduce drastic bugetele este ca şi cum te-ai pregăti să-ţi faci exitul de pe o piaţă.»
Nick Baum, vicepreşedinte, TBWA/Europe
593 milioane de euro este valoarea netă a bugetelor investite în publicitatea media anul trecut, potrivit estimărilor Initiative
