Efectele turbulenţelor de pe piaţa financiară globală se resimt nu doar în sectoarele bancar şi imobiliar, ci şi în publicitate, unde, în 2008, s-ar putea înregistra cele mai mici creşteri din ultimii cinci ani.
La începutul acestui an, agenţiile de media anunţau o ţintă de creştere a pieţei de publicitate autohtone de minimum 30%, dar şansele ca aceste previziuni să se confirme sunt minime. La trei luni distanţă de sfårşitul anului, reprezentanţii industriei susţin că nu se va reuşi o creştere mai mare de 20%. Dar chiar şi aceste cifre se bazează mai mult pe majorarea tarifelor plătite de clienţi pentru spaţiul de publicitate, în special la televiziune, şi mai puţin pe majorarea bugetelor companiilor multinaţionale. De fapt, voci din piaţă afirmă că anul acesta asistăm la o reducere a bugetelor de media preconizate a fi investite de către multinaţionale, pe fondul crizei financiare nord-americane, propagată în statele din vestul Europei.
Investiţii în stand-by
„Recesiunea economică internaţională a afectat într-o oarecare măsură bugetele de publicitate din Romånia, dar într-o măsură mai mare bugetele au fost afectate de situaţia existentă pe plan local. După mulţi ani de creşteri spectaculoase în vånzările din aproape orice categorie, anul acesta se pare că piaţa locală n-a mai putut absorbi creşteri la fel de mari. Astfel, în cazul majorităţii companiilor internaţionale, care au bugetele de marketing în strånsă legătură cu nivelul vånzărilor, nerealizarea creşterii prognozate în vånzările proprii a dus la diminuarea bugetelor alocate publicităţii“, explică Claudia Ion, Sales & Research Director, Kanal D.
Din partea Henkel Romånia, Tiberiu Mercurian, marketing manager în cadrul departamentului Laundry and Home Care, spune că primele luni ale anului au fost marcate, pe de-o parte, de o depreciere a monedei naţionale, iar pe de altă parte, de o creştere nemaiîntålnită a preţului petrolului. „Acest din urmă factor a avut un impact deosebit asupra cheltuielilor de producţie. La toate acestea s-a mai adăugat şi o creştere exagerată a preţurilor practicate de furnizorii de media, în special la TV, mult peste creşterile pieţelor, respectiv creşterea veniturilor companiilor din industrie. Rezultatul firesc a fost reevaluarea investiţiilor planificate“, explică Mercurian.
Pe de altă parte, Thierry Millet, director comercial al Orange Romånia, spune că sectorul telecomunicaţiilor, în general, nu a fost afectat de recesiunea economică mondială, aşadar bugetul de promovare al companiei este în creştere, conform previziunilor, iar cel de anul viitor nu va fi afectat de criza din Europa. Reprezentanţii Unilever South Central Europe susţin că au crescut bugetul în termeni reali faţă de anul trecut, stabilindu-l în funcţie de condiţiile de pe piaţa din Romånia, respectiv de oportunităţile de creştere oferite de piaţa FMCG, precum şi de evoluţiile pieţei de media.
Reducerea bugetelor, opinii pro şi contra
Însă, în prag de alegeri, multinaţionalele încep pregătirile pentru fixarea bugetelor de marketing de anul viitor şi iau în calcul atåt situaţia locală, cåt şi cea internaţională, unde efectul recesiunii se face încă simţit în mintea consumatorilor. Potrivit unui studiu al companiei de cercetări de piaţă Nielsen, realizat la nivel global, trei din cinci consumatori cred că economia ţării lor se află în recesiune, chiar dacă acest lucru nu este confirmat de realitate. Aproximativ 56% din cei intervievaţi sunt de părere că se află în mijlocul perioade de recesiune, iar 26% cred că abia anul viitor se vor vedea la adevăratele efecte ale recesiunii. Dacă pe plan internaţional aceste previziuni se adeveresc, care vor fi efectele în media locală?
„Bugetele de marketing se calibrează în funcţie de obiective, iar mulţi dintre advertiserii de top se află încă pe un trend ascendent. În cazul în care businessul va stagna sau nu se va încadra în parametrii de creştere, este foarte probabil, mai ales în cazul multinaţionalelor, să asistăm la reduceri de bugete de marketing“, spune Sorin Doru.
Pe de altă parte, Carmen Chipuc, managing director al Starcom MediaVest Group, susţine că în continuare este loc de creştere pe piaţă, chiar şi cu un ritm mai scăzut, mai ales că, raportat la bugetul de publicitate pe cap de locuitor, suntem departe de sumele cheltuite în alte ţări. „Să nu uităm că bugetele de comunicare nu sunt doar o formă de încredere în piaţă, ci şi o condiţie de dezvoltare a companiilor, iar Romånia, în continuare, este una dintre puţinele pieţe cu vånzări în creştere. În aceste condiţii, este greu de crezut că bugetele de comunicare vor fi mai reduse, poate doar nu vom mai asista la creşterile spectaculoase din ultimii ani“, adaugă Chipuc.
În schimb, anul viitor, piaţa ar putea asista la o creştere mai modestă a tarifelor de advertising. „Sunt ferm convins că efectele recesiunii economice de pe plan internaţional se vor simti şi anul viitor. În aceste condiţii, cred că piaţa ar putea creşte cu maximum 12%. În privinţa preţurilor, anul acesta, media creşterii a fost de 30%-35%, iar anul viitor, staţiile mari vor opera majorări sub 20%“, conchide Laurenţiu Ionete, general manager al regiei Clir Media.
«În acest moment, nu se poate vorbi de o scădere a bugetelor pe care companiile multinaţionale le alocă anual publicităţii în Romånia.»
Carmen Chipuc, managing director, Starcom MediaVest Group
