O analiză a publicaţiilor româneşti strict după abonamente şi vânzări la chioşc schimbă radical poziţiile liderilor topului. Capital conduce în clasamentul revistelor de business.
Trei publicaţii importante din România – cotidienele Adevărul, România liberă şi revista Săptămâna Financiară – îşi susţin cifrele de vânzări cu ajutorul vânzărilor în bloc. Aşa-numitele „bulk sales“ se derulează prin acorduri încheiate cu o companie/companii care achiziţionează „la pachet“ un număr oarecare de exemplare dintr-o ediţie a unui ziar sau a unei reviste.
Astfel, în medie, în 2008, circa 25% din totalul vânzărilor revistei Săptămâna Financiară au fost în bloc; în cazul ziarului Adevărul, proporţia a fost de 17%, iar la România liberă, de 10%. Urmărind mediile vânzărilor în bloc aferente ultimelor patru semestre, se poate observa creşterea acestora în cazul României libere – de la o medie de 1.026 de copii pe ediţie în perioada ianuarie-iunie 2007, la 5.432 în iulie-decembrie. În 2008, ziarul s-a vândut „la pachet“ în circa 5.200 de exemplare pe ediţie în fiecare lună.
Tot creşteri ale numărului de exemplare vândute în bloc se înregistrează şi în cazul ziarului Adevărul, de la 4.139 pe ediţie, în primul semestru din 2007, la 6.948 în iulie-decembrie 2008. Dacă în acest caz se ştie că o parte a tirajului este achiziţionată de Rompetrol, pentru a fi distribuită în benzinăriile proprii, în ceea ce priveşte Săptămâna Financiară, cumpărătorul nu este cunoscut.
La Săptămâna Financiară, vânzările în bloc au fost practic constante în ultimele patru semestre, oscilând, cu variaţii minore, de aproximativ 200-400 de exemplare, în jurul a 9.300 de copii pe ediţie. Această constanţă pare să arate că acelaşi cumpărător (sau aceiaşi cumpărători) achiziţionează o parte din tirajul publicaţiei.
Datele SNA pun bazele planificării de media
Rolul cifrelor de difuzare (care includ abonamentele, vânzările la bucată, cele în bloc, dar şi gratuităţile şi copiile oferite în barter) este de a susţine cifrele din Studiul Naţional de Audienţă (SNA), pe baza cărora publicaţiile încasează bani din publicitate. „Cifrele de difuzare oferă informaţii importante privitoare la strategiile de marketing ale diverselor titluri, tirajul difuzat, retururi etc.“, spune Maria Tudor, director general al agenţiei Zenith Media. „Analizate lună de lună, ele dau informaţii puternice la nivel de titlu media. Cifrele de audienţă furnizate de SNA oferă date privitoare la profilul cititorului, informaţii indispensabile pentru recomandarea acelor titluri într-o campanie sau pentru analizarea performanţelor estimative ale unei campanii (audienţă atinsă de campanie, frecvenţă, targetare etc.). Există o zonă de intersecţie între cele două seturi de date şi ea se referă la numărul de cititori per copie, dar utilitatea celor două seturi de date este mai largă.“
„Cifrele de difuzare sunt folosite nu numai ca bază de raportare, ci şi ca parte a unui complex de factori pe care îi luăm în calcul pentru întocmirea recomandărilor către client (audienţă, afinitate, cost per mie etc.)“, explică Bogdan Prăjişteanu, director general al agenţiei Mediaedge:cia. „Aceste recomandări pleacă de la obiectivele campaniei şi se raportează la studiul de comportament al consumatorului, în primul rând. Criteriul de bază în selecţia publicaţiilor rămâne audienţa, iar cifrele de difuzare sunt un criteriu de diferenţiere în momentul în care, spre exemplu, avem de ales între două publicaţii de pe acelaşi segment, cu date de audienţă foarte apropiate.“
Ajung sau nu în mâna cititorilor?
Problema este, pe de o parte, lipsa de transparenţă în ceea ce priveşte identitatea firmelor cumpărătoare, iar pe de alta faptul că nu e clar dacă toate exemplarele cumpărate în bloc ajung la cititori.
Ipotetic, aceste vânzări pot reprezenta o modalitate prin care un publisher poate să îşi mărească artificial cifra vânzărilor, printr-o terţă companie, afiliată prin interese. „Cu privire la umflarea tirajului, există doar suspiciuni, inclusiv în cazul unui mare ziar din anii ’90“, spune analistul media Iulian Comănescu, „În acel caz, a circulat informaţia că era vorba de 50.000 de exemplare care erau achiziţionate de o companie a omului despre care se spunea că se află în spatele ziarului, exemplare care nici măcar nu se tipăreau“. Totuşi, informaţia a rămas la stadiul de simplu zvon.
Vânzările în bloc sunt evidenţiate separat în certificatele de audit ale BRAT, însă din raportările organizaţiei nu reiese dacă exemplarele astfel vândute chiar ajung în mâna cititorilor; de pildă, ele pot fi pierdute sau pot rămâne neridicate de către cititori din sediul firmei cumpărătoare.
„La achiziţii în bloc importante, e posibil ca numărul de cititori per copie ai publicaţiei să scadă. E interesantă o comparaţie între numărul de cititori de dinaintea operaţiunii de vânzare «în vrac» şi cel de după“, consideră Iulian Comănescu. „Dacă avem o scădere, atunci e clar că e ceva în neregulă din punctul de vedere al valorii editoriale livrate cititorului: cu sau fără intenţie, acele exemplare nu parcurg drumul complet către public, deci nu trebuie luate în calcul ca tiraj valid“, conchide el.
«Ca orice agenţie, evident că încercăm să valorificăm maximul de informaţii pe care le oferă BRAT, inclusiv diseminările între modalităţile de vânzare.»
Maria Tudor, director general Zenith Media
Topul abonamentelor publicaţiilor economice
Capital s-a plasat pe primul loc în topul abonamentelor pe 2008, cu 18.513 abonaţi (61% din media vânzărilor pe ediţie). În 2008, un sfert din tirajul mediu vândut pe ediţie (9.171 de exemplare) al publicaţiei Săptămâna Financiară a fost reprezentat de vânzările în bloc şi doar 7% de abonamente.
Vânzările ziarelor Quality
În privinţa vânzărilor la bucată, Evenimentul Zilei a ocupat primul loc în 2008, cu 36.577 de copii vândute în medie pe ediţie.
Cei mai fideli cititori
În topul publicaţiilor de business după vânzările la chioşc şi abonamente, pe primul loc s-a clasat, anul trecut, săptămânalul Capital, cu 30.037 de exemplare vândute, în medie, pe ediţie, urmat de Săptămâna Financiară (27.112), Ziarul Financiar (16.538), Business Magazin (10.283), Business Standard (8.184) şi Money Express (5.044). Cei mai mulţi abonaţi pe ediţie îi au Capital (18.513), Ziarul Financiar (15.171) şi Business Magazin (8.451).
