La sfarsitul anului 2005, segmentul “economic” de pateuri de carne are un nou lider: pate Bucegi. Ascensiunea s-a datorat campaniei de promovare care a obtinut si Medalia de Bronz la festivalul de eficienta publicitara Effie 2006. Aproape 80% din piata de conserve din Romania este detinuta in prezent de pateurile de ficat. Asadar, un loc mare pentru o competitie dura intre marcile concurente. In urma cu cinci-sase ani, piata de pateuri se afla intr-o faza incipient
La sfarsitul anului 2005, segmentul “economic” de pateuri de carne are un nou lider: pate Bucegi. Ascensiunea s-a datorat campaniei de promovare care a obtinut si Medalia de Bronz la festivalul de eficienta publicitara Effie 2006.
Aproape 80% din piata de conserve din Romania este detinuta in prezent de pateurile de ficat. Asadar, un loc mare pentru o competitie dura intre marcile concurente. In urma cu cinci-sase ani, piata de pateuri se afla intr-o faza incipienta. Primul care si-a anuntat prezenta a fost pate Antrefrig, care a beneficiat de campania de senzatie “Porcusorul Albastru”. A urmat lansarea marcilor Mandy si Sibiu, ultimul fiind produs de Scandia Romania. Acestea din urma s-au pozitionat ca marci premium. In ultimii trei ani, segmentul “economic” s-a aglomerat prin aparitia marcilor Bucegi, Ardealul, Hame, dar si a marcilor apartinand marilor lanturi de retaileri: Winnie (Cora), Clever (Billa), Aro (Metro) si Marca no 1 (Carrefour). Legea in aceasta piata parea sa-l faca pretul, mai putin emotia si atasamentul fata de brand.
La sfarsitul anului 2004, piata de pate din segmentul “economic” era fragmentata. Potrivit studiilor MEMRB, marca de pateu Ardealul era lider de piata, cu o cota de 22,2% (in volum). Pate Bucegi se afla pe locul doi cu 18,1%. Ceilalti jucatori isi taiau felii ceva mai subtiri din piata: Antrefrig detinea 11,8%, Mandy – 9,3%, iar Hame – 5,5%.
In aceste conditii, producatorul de conserve Scandia Romania si-a propus ca marca Bucegi sa devina lider de piata in segmentul “economic” si sa-si dubleze indicatorul “top of mind” (care la acea vreme de abia ajungea la 8%). Agentia de publicitate Graffiti/BBDO a identificat, cu ajutorul studiilor TGI, doua segmente de public carora sa i se adreseze comunicarea: “traditionalistii”, cu o pondere de 26% din mediul urban, cu varste intre 35 si 55 de ani, si “nostalgicii”, cu o pondere de 32% din mediul urban, cu varste intre 40 si 60 de ani. Asa-numitii “traditionalisti” nu sunt dispusi la inovatie, sunt “dictatoriali”, cred in valorile vechi ale familiei (femeia la cratita, barbatul la munca, sa aduca bani in casa!). “Nostalgicii” sunt cei resemnati, nevoiti sa “stranga cureaua” pentru orice cheltuiala, dezamagiti si “inraiti”.
Strategia creativa propusa de Graffiti/BBDO a condus la un mesaj de comunicare simplu: Scandia garanteaza calitatea pate Bucegi la un pret foarte bun. Mesajul a fost sustinut si de faptul ca pate Bucegi a fost prima marca din segmentul economic care a beneficiat de un dispozitiv usor de desfacut cutia. Costurile campaniei media s-au ridicat la doua milioane dolari (calculate la tarife-lista).
Sorin Bozdog, director comercial Scandia Romania, subliniaza punctele forte ale marcii Bucegi: “Am oferit consumatorilor un produs ieftin, cu o calitate garantata de experienta si traditia Scandia.” Desi s-a pozitionat ca pret cu 10% mai mare decat competitorii, pate Bucegi a devenit lider de piata in segmentul economic, contrazicand astfel toate teoriile care sustineau ca, intr-o astfel de piata aglomerata si dinamica in comunicare, elementul determinant in cumparare este pretul.
Campania pate Bucegi
Clientul: Scandia Romania SA
Brandul: Pate Bucegi
Agentia de publicitate: Graffiti/BBDO
Titlul campaniei:
“Cutiutele carcotase”
Rezultatele: Potrivit rezultatelor Mercury Research Omnibus, notorietatea brandului Bucegi (top of mind – “Cand spuneti pateu, ce marca va vine prima in minte?”) a crescut de la 8%, in octombrie 2004, la 24%, in octombrie 2005, depasind obiectivele initiale.
Indicatorul “recunoastere spontana” (obtinut la intrebarea “ce branduri de pate va vin in minte?”, cu raspuns multiplu) a atins 59% in octombrie 2005, fata de 30% cat avea cu un an in urma. La intrebarea ajutatoare “Ati auzit de marca de pate…?”, Bucegi a obtinut o recunoastere de 83% in octombrie 2005, cu 17% mai mare decat in octombrie 2004. Cota de piata (in volum) a pateului Bucegi a atins 29,4% in decembrie 2005/ianuarie 2006, conform MEMRB Romania, cu 11 procente mai mare decat in urma cu un an. Cota de piata (in valoare) a fost de 26,1%, cu 10% mai mare decat cea de decembrie 2004/ianuarie 2005.