Pentru firmele cu bugete reduse este prea costisitor să comande un studiu de piaţă unei companii specializate sau să apeleze la o agenţie de PR, care să se ocupe de partea de comunicare. Există însă soluţii şi pentru cei cu bani puţini.
Tarifele practicate, în România, pentru studii de piaţă sunt mult mai mici decât cele din alte ţări europene. Cu toate acestea, agenţii economici cu resurse financiare modeste le consideră prea mari, motiv pentru care, de multe ori, aceştia testează piaţa prin forţe proprii.
În cazul în care se apelează la profesionişti, trebuie definită cât mai clar problema de marketing ce trebuie rezolvată. Pe de altă parte, compania de studii de piaţă trebuie să se asigure că a înţeles corect nevoia solicitantului, altfel poate uşor să facă o ofertă de preţ pe care acesta nu şi-o poate permite.
„Firmele cu mai puţină experienţă tind să ceară cercetări de piaţă pentru decizii care implică profituri sau pierderi cu valoare redusă, comparabile cu valoarea studiului pe care l-ar realiza“, afirmă Daniel Enescu, preşedintele Societăţii Române de Marketing şi Cercetarea Opiniei Publice (SORMA). „În astfel de situaţii, noi îi îndrumăm către soluţii mai ieftine de cercetare. Este bine de ştiut că cercetarea de piaţă realizată profesional se justifică doar în condiţiile în care costurile implicate de decizia de marketing sunt cu cel puţin două ordine de mărime mai mari decât costul cercetării propriu-zise“, precizează preşedintele SORMA.
Pentru firmele mici, cu bugete restrânse, dar care simt nevoia de a face cercetări de piaţă, există mai multe soluţii. Pot opta, de exemplu, pentru cercetare cu resurse interne. De multe ori, răspunsurile la întrebările pe care şi le pun astfel de companii se pot afla prin observaţie directă, prin discuţii cu clienţi, cu lideri de opinie, prin consultarea diverselor statistici etc. Participarea la târguri este, de obicei, o oportunitate excelentă de a afla informaţii de la clienţi şi despre concurenţă.
O altă opţiune este identificarea unor studii deja făcute, care sunt publice. Căutarea pe internet poate aduce surprize plăcute, în sensul că există şanse ca cineva să fi făcut public un studiu care să aibă, măcar parţial, informaţii de interes. De regulă, chiar firmele mari de cercetare de piaţă îşi postează pe propriile site-uri astfel de studii. Atenţie însă la vechimea lor, pentru că informaţia poate fi perisabilă.
Uneori, problema clientului nu necesită cercetare primară, adică intervievarea directă a consumatorilor, astfel că se poate apela la o firmă ce oferă servicii de cercetare secundară – desk research, competitive intelligence, business intelligence etc. Cercetarea din surse secundare – presă, rapoarte deja făcute, informaţii sindicalizate etc. – este de obicei mult mai ieftină şi poate aduce informaţii extrem de importante, în anumite situaţii. Este recomandată pentru decizii strategice, decizii de investiţie, de extindere pe alte pieţe, decizii de import/export etc.
Utilizarea serviciilor de tip Omnibus se justifică atunci când sunt necesare câteva informaţii foarte importante şi bine ţintite. Plata se face în funcţie de numărul întrebărilor din chestionar.
Cumpărarea de studii sindicalizate – realizate de un furnizor şi vândute mai multor clienţi – este, de asemenea, o soluţie care presupune costuri scăzute.
„Apelarea la un „free-lancer“ (liber profesionist) este o altă posibilitate de testare a pieţei, însă această opţiune este destul de riscantă, dacă firma care solicită informaţii nu are cunoştinţele necesare pentru a evalua calitatea studiului livrat. O decizie bazată pe date greşite poate face mai mult rău decât una bazată pe intuiţie“, avertizează Daniel Enescu.
Comunicare în maniera „Do It Yourself“
Frecvenţa cu care apar pe internet sfaturi pentru oamenii de afaceri sau chiar abundenţa de site-uri dedicate (www.bytestart.com; www. business.com; www.allbusiness.
sfgate.com; www.businessballs.com) arată că procesul de comunicare este o componentă ce nu trebuie neglijată, indiferent de mărimea afacerii. Desigur, ajutorul specializat este cel mai indicat, însă se poate opta şi pentru versiunea „do it yourself“, în care se combină ştiinţa despre business a antreprenorului cu instinctul echipei şi cu înclinaţia spre comunicare a câtorva angajaţi din respectiva firmă. Pentru început şi pe termen scurt, varianta poate funcţiona.
Oricând se ia o decizie de dezvoltare, de investiţie, de modificare a structurii companiei trebuie avut în vedere publicul pentru care aceste schimbări sunt relevante şi planificată comunicarea către acesta. Cine, ce, unde, cum, de ce – sunt întrebările care fundamentează logic un plan şi care structurează discursul.
Selectarea persoanelor către care se face comunicarea trebuie făcută cu atenţie. Un exemplu foarte bun este comunitatea jurnaliştilor, aceştia având capacitatea de a se adresa unui public larg. Este important să fi citit publicaţiile cărora vă adresaţi, să ştiţi cine prezintă informaţii despre industria în care vă desfăşuraţi activitatea şi care sunt subiectele tratate de obicei în revistă. Comunicarea se face atunci când toate datele sunt adunate – direcţii de evoluţie, cifre bazate pe studii de piaţă etc. – pentru a susţine interesul. Ceea ce poate fi esenţial pentru angajaţii companiei, de exemplu, poate fi neinteresant pentru cei din afara ei sau pentru jurnalişti.
Testarea pieţei la costuri reduse
Studiile sindicalizate sunt realizate de companii specializate, însă costurile cercetării se împart între mai mulţi clienţi.
Cercetarea Omnibus oferă un bun raport cost-eficienţă. Preţul depinde de numărul întrebărilor, de tipul acestora (închise sau deschise), tipul materialelor livrate, complexitatea analizelor.
CATI (Computer Assisted Telephone Interviews) – nefiind necesară deplasarea operatorilor de interviu, costurile culegerii datelor se reduc semnificativ. Există însă câteva limitări ale acestei metode: nu este potrivită pentru interviurile lungi şi nu poate acoperi mediul rural din cauza gradului redus de penetrare al telefoniei la sate.
Identificarea unor studii deja făcute, care sunt publice (internet, site-urile firmelor de cercetare de piaţă, presă).
Apelarea la o firmă care oferă servicii de cercetare secundară.
