Toate domeniile de business sunt inundate de un val de emotivitate, cea mai recentă descoperire în domeniul marketingului. Emoţia este la modă şi, ca orice modă, generează foarte mulţi bani. „Emotionomics. Cum să câştigi inimile şi minţile oamenilor” de Dan Hill, recent lansată de editura Publica, este cel mai complet ghid în lumea emoţională a afacerilor.
Odată cu noile descoperiri din domeniul neuroştiinţelor, dublate de apariţia unor curente noi în gândirea economică, era Homo Economicus a luat sfârşit. Toate industriile care doresc să se menţină pe piaţă se străduiesc din răsputeri să uite ce au învâţat în ultima sută de ani despre calculele economice şi să îşi construiască un suflet, un aparat afectiv suficient de puternic încât să detecteze şi să se muleze pe cele mai intime emoţii şi sentimente ale consumatorului.
Dacă până recent specialiştii în marketing se întreceau în metode care mai de care mai inovatoare si eficiente de a anticipa şi a răspunde calculelor pe care oamenii le fac în operaţiile economice, noile teorii susţin că metoda aceasta este doar o bătaie de cap. Deşi sunt perfect capabili de raţionaliteatea omului economic instaurat de Adam Smith, oamenii nu acţionează conform acestor calcule. Dimpotrivă. Emoţiile, sentimentele, instinctele şi chiar dispoziţia sunt de fapt elementele cheie de care depinde afacerea dumneavoastră, oricare ar fi aceea. În final, întregul arsenal raţional al omului este irosit pe construirea unui „alibi intelectual” menit să-i justifice la nivel cerebral alegerile emoţionale.
„Emotionomics. Cum să câştigi inimile şi minţile oamenilor” de Dan Hill nu este prima carte care argumentează importanţa emoţiilor în toate palierele de business. Este însă cea mai completă dintre ele şi singura suficient de bine structurată încât să funcţioneze ca un ghid practic şi nu doar ca expunere a unor idei pe val. De la felul în care îţi construieşti brandul şi îţi vinzi produsul şi până la cele mai eficiente metode de a te folosi de emoţiile angajaţilor spre beneficiul companiei, Hill explică cum să recunoşti, să înţelegi şi să manipulezi reacţiile interioare ale oamenilor în domeniul tău.
Datorită faptului că, în acest moment al evoluţiei noastre, creierul este construit în aşa fel încât conexiunile dintre sistemul emoţional şi cel cognitiv sunt mai puternice decât cele dintre sistemul cognitiv şi cel emoţional, cea mai simplă metodă de a intra în minţile oamenilor este să ţinteşti aparatul emoţional şi să îi înveţi mecanismele pentru a declanşa feedback-ul dorit. „Microexpresiile”, un concept lansat de Malcom Gladwell odată cu besteller-ul „Blink” sunt acele reacţii faciale care apar primele, durează între 2 şi 3 secunde, sunt adesea inconştiente dar care reflectă reacţiile autentice, adevărate, ale omenilor la anumiţi stimuli. Aceste manifestări spontane şi volatile ale emoţiilor noastre fac acum obiectul de studiu al celor mai avangardiste şi eficiente companii de consultanţă în afaceri. Dan Hill, autorul „Emotionomics”, conduce cea mai importantă astfel de companie, Sensory Logic, care are în portofoliul de clienţi cele mai mari corporaţii din lume, precum şi instituţii guvernamentale sau CIA.
Emoţiile sunt ca dolarii
Trecerea de la calculele raţionale la efuziunile emoţionale se reflectă şi la nivelul conceptualizării unui produs. O sticlă de bere nu este doar o sticlă de bere. Este o experienţă de viaţă a consumatorului, care emite, printr-un set de stimuli bine controlaţi, un flux de emoţii şi stări atent cultivate de armatele de marketing ale companiilor. Un trend în tandem în politicile de HR constă în implicarea emoţională a angajaţilor în procesul de producţie.
Nu este suficient să oferi un pachet salarial atractiv şi bonusuri pentru performanţă. Dacă vrei angajaţi loiali şi eficienţi, trebuie să îi seduci, să le cultivi sentimentele pozitive, să le oferi o experienţă plăcută şi să îi faci să te iubească.
Poate cea mai valoroasă componentă a cărţii este cea practică. Dan Hill are generozitatea de a oferi instrumente clare de operare în lumea emoţiilor, precum Metoda Codului Facial care este acum intens utilizată la nivel de vârfuri corporatiste şi instituţionale, sau Matricea Emoticonomics, „un instrument pentru abordarea strategică a problemelor de afaceri într-un mod care să treacă de graniţele purei raţionalităţi”. Aşa cum reiese din cel mai recent volum al lui Dan Hill, „emoţiile au fost şi sunt o monedă de schimb în aceeaşi măsură ca dolarii. Cauzatoare de probleme, greu de perceput, iraţională şi greu de cunatificat, componenta emoţională a ecuaţiei valorice a fost ignorată, adesea tocmai din aceste motive”.
Punerea pe masa de şedinţă a marilor corporaţii a aparatului afectiv al consumatorului îl lasă pe acesta din urmă vulnerabil la tacticile de marketing manipulator. Cele mai multe companii vor opta pentru o strategie a cultivării emoţiilor pozitive şi ataşamentului afectiv faţă de brand, mizând pe nevoia de apartenenţă, siguranţă sau simpla nevoie de a se simţi iubit. Frica, disperarea sau depresia sunt însă emoţii şi stări la fel de puternice, cu un grad de convertibilitate chiar mai ridicat, şi nu există nici un motiv raţional, din punctul de vedere al oamenilor de marketing, să nu le manipulezi cât mai eficient pentru creşterea vânzărilor. Descoperirea emoţiilor şi a vieţii interioare a consumatorului oferă o putere de neegalat marilor companii care vor să se impună pe piaţă.
