O campanie de marketing este costisitoare, dar există şi secrete care pot aduce succesul pe masa managerilor, cu un buget de numai 1.000 de dolari.
Nu am auzit pe nimeni să-mi spună: acesta este momentul potrivit pentru o campanie de marketing, spune Simon Gautrey, director de marketing în cadrul Microsoft, unei audienţe formate din parteneri de afaceri ai corporaţiei americane. Managerul continuă, spunånd că scuze de genul „elevii sunt în vacanţă“ sau „să treacă Anul Nou“ se găsesc tot timpul, iar amånånd continuu campania, rişti să fii uitat de clienţi.
Poţi însă realiza cu succes o campanie de marketing şi cu un buget redus, de numai 1.000 de dolari, spune Gautrey. Secretul succesului? Creativitate şi inovaţie. Însă, pentru a fi siguri de reuşită, foarte importantă este pregătirea în detaliu a campaniei înainte de lansare. „Două lucruri sunt esenţiale în faza de pregătire: stabilirea obiectivului şi, implicit, înţelegerea paşilor care intervin pe drumul ce trebuie parcurs pånă la atingerea sa, şi crearea ofertei de marketing“. Şi exemple există: o companie din Marea Britanie a reuşit să semneze patru contracte, în valoare totală de 200.000 de lire sterline, după o investiţie în promovare de numai 500 de lire.
„Cred că primul lucru la care managerii companiei trebuie să se gåndească este aflarea publicului-ţintă al produselor sale“, spune Bogdana Butnar, Senior Strategic Planner la McCann Erickson. „Apoi, directorul de marketing trebuie să evalueze care este cel mai eficient mijloc de transmitere a informaţiei despre produsul său, pentru acest target. În final, este necesară o evaluare a resurselor interne,“ mai spune ea, adăugånd că trebuie folosite şi resursele interne în măsura în care ele există.
Atenţie la cumpărarea spaţiului publicitar
Mugur Pătraşcu, managing director la agenţia iLeo, enumeră trei elemente principale ce trebuie evaluate de companiile cu bugete mici: produsul creativ, propunerea în sine (nu are sens investirea unor sume mari de bani în anunţarea unor lucruri care oricum sunt extrem de atractive sau fac diferenţa pe piaţă) şi relaţia pe care o ai cu cei de la care vrei o reacţie (o relaţie de durată îţi va oferi cu siguranţă un răspuns mai bun faţă de încercarea de a intra într-un prim dialog cu cineva), crede managerul.
Capcane există însă la tot pasul, mai ales pentru un manager cu puţină experienţă. „Prima capcană vine din distribuirea bugetelor destinate marketingului: zero la sută pentru strategie, foarte puţin la sută pentru creaţie (de multe ori făcută de un «băiat» care ştie Corel) şi restul consumat pe media“, este de părere Iulian Pădurariu, managing partner la Trout&Partners. „Şi aici vine a doua mare capcană: cele mai mari ţepe se dau şi se iau în cumpărarea spaţiilor de publicitate“, continuă el. Şi în opinia Bogdanei Butnar, media este cea mai costisitoare parte a oricărei campanii de marketing „şi mai ales cumpărarea de spaţiu TV. Cele mai mari capcane cred că pot apărea la utilizarea unor tehnici sau instrumente greu măsurabile, de genul evenimentelor, unde efectul asupra vånzărilor imediate sau a brandului este greu de evaluat“, mai spune ea. Şi, cu toate că televiziunea este considerată cel mai eficient vehicul media, el este de evitat atunci cånd compania nu are o distribuţie naţională sau nu are un buget suficient de mare pentru un spot TV „civilizat“.
Şi dacă munca directorilor de marketing este mult mai uşoară atunci cånd produsul creativ este excepţional sau canalul de comunicare este bine ales, nu înseamnă că succesul obţinut o dată poate fi repetat. Cele două elemente „fac diferenţa şi creează un efect disproporţionat faţă de investiţia în sine. Acesta este momentul în care oamenii de marketing simt că «se poate» şi încearcă să multiplice acest succes (care de obicei apare total neplanificat) şi în alte campanii“, spune Mugur Pătraşcu, adăugånd că de multe ori încercarea de recreare a unor condiţii favorabile eşuează.
Soluţia pentru evitarea acestor probleme vine tot de la Simon Gautrey, care spune că este crucial să te adresezi publicului tău ţintă. „Dacă uiţi să faci acest lucru şi, în loc să cumperi spaţiu media în publicaţii specializate, te adresezi posturilor TV generaliste, ai numai de pierdut“. Mai mult, el nu recomandă companiilor care lucrează cu bugete mici să contracteze serviciile agenţiilor full-service, din cauza comisioanelor mari ce pot fi evitate prin contractarea serviciilor de la agenţii mai mici.
«O strategie bună de luptă, care să ţină seama de ceea ce face concurenţa în media, poate salva foarte multe resurse.»
Iulian Pădurariu, managing partner, Trout&Partners
CEA MAI MARE DILEMA pe care o au directorii de marketing care lucrează cu bugete mici este alocarea sumei potrivite pentru fiecare activitate. Simon Gautrey recomandă evitarea cumpărării de spaţiu TV şi a tipăririi de broşuri scumpe, spunånd că sunt de preferat soluţiile neconvenţionale şi inovatoare
Studiu de caz
O companie britanică, partener HP, are 40 de angajaţi, dintre care 10 sunt angrenaţi în vånzări. Managerii îşi doresc lărgirea bazei de clienţi, care sunt însă dificil de prins la telefon. Compania are o bază de date foarte bine pusă la punct. În loc să se mulţumească cu trimiterea unui simplu mail, managerii au decis să organizeze un eveniment la care să fie invitaţi toţi potenţialii clienţi. Ideea a avut succes. S-au semnat patru contracte, în valoare de peste 200.000 de lire. Costurile au fost: recompensa de 100 de lire pentru angajaţii de la telemarketing, care au fost astfel stimulaţi să atragă participanţi la eveniment, şi serviciile din seara evenimentului.
5 SFATURI DE LA SPECIALIŞTI
1. FII CONSECVENT Trebuie să aveţi grijă să nu creaţi confuzie în mintea clienţilor, prin abordări radical diferite ale prezentării produselor, în momente diferite. Mesajul transmis trebuie să fie acelaşi întotdeauna, pentru a evita situaţiile în care clientul nu mai ştie cu ce se ocupă de fapt compania dvs.
2. CAUTA REFERINŢE Clienţii proprii sunt întotdeauna cei care dau cele mai bune şi mai de încredere referinţe. Bugetul poate fi folosit pentru oferirea unor mici premii acelora care vă prezintă unor posibili clienţi, ajutåndu-vă astfel să vă lărgiţi baza de contacte. Recomandarea clientului vă va fi mai de ajutor decåt o campanie TV.
3. CAUTA RESURSE GRATUITE Internetul este plin de resurse de calitate şi gratuite. Nu trebuie să fiţi specialist în marketing pentru a vă folosi de ele. Pentru broşuri, de exemplu, nu este nevoie de contractarea unei agenţii mari. Mai eficientă este o tipografie mică, unde lucrează şi un angajat dispus să facă şi designul pliantelor.
4. SOCIALIZEAZA Pe plan local, există posibilităţi nenumărate pentru crearea de parteneri de afaceri şi găsirea de noi clienţi. Socializarea este un element foarte important, evenimentele diferitelor asociaţii regionale sunt ideale pentru acest lucru, iar participarea nu este deloc costisitoare.
5. FII PREZENT ONLINE Folosiţi-vă de bloguri şi forumuri pentru a vă face cunoscuţi online. Site-ul companiei trebuie optimizat pentru motoarele de căutare. Trebuie să deveniţi activi atåt pe forumuri, cåt şi pe bloguri, pentru că este cea mai bună modalitate de a vă dovedi cunoştinţele în domeniul în care activaţi
şi reprezintă o sursă nelimitată de potenţiali clienţi.
