Noţiunea de publicitate targetată comportamental sau "behavioural advertising", aşa cum este numită în literatura de specialitate poate avea mai multe înţelesuri. Simplificând la maximum şi reducând la explicaţia pur tehnică a noţiunii, publicitatea targetată comportamental înseamnă plasare de cookie, realizarea unui profil al utilizatorului, urmând ca datele colectate să ajungă la advertiseri, pentru ca aceştia să ţintească un public relevant pentru reclama aflată în discuţie.

Înainte de a defini publicitatea targetată comportamental în termenii ce se regăsesc în legislaţia în vigoare, dar şi în termeni uzuali, trebuie precizat că datele colectate prin plasarea de cookie-uri sunt preluate prin înregistrarea vizualizărilor de pagini şi click-urilor sau acţiunilor întreprinse de utilizator. Cu alte cuvinte, la baza acestei practici se află comportamentul utilizatorilor în mediul online şi nu identitatea acestora.

Această practica se bazează, aşadar, pe activitatea de navigare pe Internet şi le permite brandurilor să livreze reclame către utilizatori, în funcţie de interesele lor, reflectate de specificul navigării acestora în mediul online. Practica este sigură şi transparentă pentru consumator. Mai mult, consumatorul are posibilitatea să renunţe la publicitatea comportamental, printr-un demers simplu (Intră aici).

Un cookie este un fişier text utilizat de site-uri pentru stocarea de informaţii în scopul îmbunătăţirii navigării. Odată plasat în calculatorul utilizatorului, acest fişier (cookie) determină tipul de reclamă la care va fi expus utilizatorul. Advertiserii şi publisherii care recurg la această practică respectă legislaţia Uniunii Europene. Trebuie precizat că, în cele mai multe cazuri, informatiile stocate în cookie-uri nu sunt personale, deci nu pot identifica utilizatorul în viaţa reală, iar datele despre activitatea de navigare pe Internet sunt colectate şi
analizate anonim.

Utilizatorul are posibilitatea de a accepta sau a respinge  cookie-urile, în funcţie de natura acestora.
Cadrul de reglementare al publicităţii targetate comportamental este documentul OBA Framework, realizat la nivelul industriei de publicitate online din Europa, de către mai multe asociaţii din domeniu. Prevederile documentului vizează transparenţa în întregul "ecosistem" internet, iar acestea sunt distincte în funcţie de cei care livrează publicitatea: operatorii de website-uri, terţii şi furnizorii de programe de aplicaţii. 

Obligaţiile ce vin odată cu documentul Framework OBA sunt: explicarea către utilizatori a ceea ce se întâmplă şi oferirea explicită a posibilităţii de a alege. Important este şi că sunt interzise segmentările comportamentale pentru copii. De asemenea, datele personale precum orientarea sexuală, politică sau religioase nu pot fi divulgate fără consimţământul explicit al utilizatorului.