Perele marca Royal-Riviera erau exportate de ani de zile din Oregon (SUA) in Franta, Anglia si Italia. Aceste fructe sunt considerate produse de lux. Intr-o zi, directorul companiei (numele sau nu are importanta!) a avut ideea de a promova perele sale drept cadoul ideal trimis cu ocazia Craciunului de catre marii directori executivi ai celor mai mari companii americane partenerilor de afaceri. (Cadoul traditional in astfel de ocazii si in lumea inalta a businessului american era o sticla de lichior de calitate.) Directorul de la Royal-Riviera s-a adresat agentiei sale de publicitate, cerandu-i copywriter-ului sa-i redacteze o scrisoare de vanzare. Aceasta a fost expediata la doar 15 directori executivi.
O saptamana mai tarziu, destinatarii scrisorii au primit cate o ladita cu delicioasele pere, pentru a se convinge pe propriul lor stomac de calitatea fructelor. Rezultatul: din cei 15 executivi, 11 au comandat, in total, nu mai putin de 400 de ladite. Datorita acestui succes, o rata de raspuns fantastica (11 din 15!), agentia de publicitate a lansat o campanie de vanzare prin corespondenta a perelor Royal-Riviera. Campania a condus la nasterea unei noi industrii: vanzarea fructelor prin corespondenta. In loc de morala: Royal-Riviera si-a extins afacerile datorita unei mari idei, transpusa intr-o scrisoare de… dragoste, pardon!, de vanzare.
Scrisoarea de vanzare reprezinta dovada concreta a dorintei oricarui om de afaceri de a stabili o relatie directa, personala cu clientii sai. Cu o iscusita scrisoare de vanzare, destinatarul poate fi convins sa cumpere produsele sau serviciile expeditorului. De asemenea, scrisoarea de vanzare se poate folosi pentru obtinerea unui interviu de angajare, unei intalnire cu un important om de afaceri, pe scurt: poti castiga bani. In aparenta, un asemenea document, aici, pe malurile Dambovitei, unde afacerile nu seamana deloc cu cele din Oregon, poate parea un moft. Dar o astfel de bucata de hartie, cu un mesaj de vanzare puternic, irezistibil poate aduce expeditorului profituri mai mari decat cele visate.
O scrisoare de vanzare intra direct in subiect
Redactarea unei scrisori nu se face oricum, la intamplare. Reteta reusitei are doua ingrediente: exercitiul frecvent (chiar zilnic) si respectarea unor principii puse la punct de autori consacrati de texte publicitare (copywriteri).
Cel mai important lucru in redactarea unei astfel de scrisori este stabilirea foarte clara a obiectivului ce se doreste a fi atins. Fara stabilirea obiectivului, scrisoarea risca sa se transforme intr-o… scrisoare pierduta. O data stabilit scopul, textul trebuie sa se focalizeze exclusiv asupra lui. Divagatiile, vorbaria, politeturile sunt neavenite si nu-si au locul aici. Expresii de genul „avem deosebita placere”, „suntem onorati ca”, „apreciem ca fiind interesant sa ne acordati atentia dvs.” sufoca mesajul publicitar. Iata de ce, o reusita scrisoare de vanzare intra direct in subiect. Ea plonjeaza fara menajamente in orizontul de asteptari al destinatarului-client. Exemplu: „Stimate dle director Popescu, cu noua imprimanta ABC puteti lista 10 pagini pe minut, cu 25% mai mult decat cea mai importanta imprimanta concurenta, comercializata la acelasi pret.” Foarte important este ca domnul Popescu sa fie chiar persoana ce are puterea de a lua decizia de cumparare a imprimantei ABC. In continuare, scrisoarea trebuie sa prezinte toate caracteristicile produsului din punctul de vedere al avantajelor de care se va bucura destinatarul-client in cazul cumpararii produsului. „Cu imprimanta ABC reduceti cu 25% timpul necesar tiparirii documentelor mari, cu multe pagini. Iar timpul dvs. este extrem de pretios, mai ales atunci cand va grabiti sa ajungeti la o intalnire cu un client. Daca il lasati sa va astepte, va expuneti unui mare risc.” In unele mostre care circula in lumea noastra de afaceri, scrise parca pe genunchi, aranjarea textului publicitar in pagina lasa de dorit. O scrisoare de vanzare reusita se citeste usor, deoarece paragrafele contin maximum sase randuri, intre paragrafe exista un rand liber, iar cuvintele cheie sunt subliniate, ingrosate sau scrise cu o alta culoare.
Oferta expusa in scrisoare trebuie sa fie atragatoare si sa nu contina nici un risc sau vreo obligatie din partea destinatarului. O astfel de oferta este cu atat mai puternica cu cat riscurile financiare ale clientului sunt mai mici. Iata de ce, scrisorile de vanzare ofera o incercare gratuita a produsului, o reducere de pret sau un bonus si, uneori, chiar o mostra.
Oamenii au tendinta de a amana luarea unei decizii, de aceea o scrisoare de vanzare profitabila stabileste un termen limita (15-30 de zile) de valabilitate a ofertei. „Cumpara imprimanta ABC pana la 15 august si primesti gratuit zece topuri de hartie DEF, in valoare de 900.000 de lei.” La finalul scrisorii este necesara formularea unei cereri clare de acceptare a ofertei propuse.
Altfel, destinatarul nu va fi sigur de dorintele expeditorului. Comparativ cu reclamele din ziare sau TV, scrisoarea de vanzare are un mare dezavantaj: costul de comunicare cu fiecare potential client in parte este foarte ridicat. Totusi, aceasta forma de promovare are o plaja de avantaje: e masurabila (stii foarte clar cat investesti si cat castigi), se stabileste o relatie personala intre producator si client si ofera posibilitatea testarii mai multor oferte promotionale.    

Principalele reguli de intocmire a unei scrisori de vanzare
1) Stabilirea fara echivoc a obiectivului scrisorii. (Sa vanda produsul prin corespondenta, sa ofere o mostra gratuita, sa comunice o oferta promotionala etc.).
2) Intrarea directa in subiectul scrisorii. (Fara politeturi sau bla-bla-uri)
3) Adresarea directa, pe numele destinatarului.
4) Prezentarea tuturor caracteristicilor produsului din punctul de vedere al avantajelor clientului.
5) Aranjarea aerisita a textului in pagina.
6) Comunicarea unei oferte care nu implica nici o obligatie sau vreun risc din partea destinatarului.
7) Stabilirea unui termen limita de valabilitate a ofertei.
8) Precizarea actiunii dorite de expeditor („Suna acum”, „Trimite talonul”, „Participa la concurs” etc.).