“Trebuie să avem în minte un lucru, și anume că suntem abia la începutul unei transformări uriașe. Cu acest comerț care se ridică la nivelul nevoilor consumatorului, împreună cu evoluția ecosistemului, sunt multe oportunități și de asemenea multe provocări. Am văzut deja semne timpurii că ecosistemele își schimbă ținta, fiind mai atente la rezolvarea acestor provocări. De exemplu, acordând mai multă atenție sustenabilității alături de viteză, și de asemenea calității față de cantitate. Dar nu există răspunsuri simple la aceste întrebări. Exact de aceea sunt aici, să spun tuturor că trebuie să privim, să studiem, și să jucăm un rol în această evoluție”, a menționat Angela Wang, la conferințele TED.

Vă prezentăm mai jos discursul integral susținut de Angeka Wang.

Acesta este nepotul meu, Yuan Yuan. Are cinci ani, super adorabil. L-am întrebat mai deunăzi: „Ce-ți dorești de ziua ta anul acesta?” Mi-a spus: „Vreau o mască-oglindă Spider-Man.” Nu aveam nicio idee despre ce vorbea, așa că am spus: „Asta e super, dar cum faci să o primești?” Mi-a spus, fără să clipească: „O să-i spun mamei și îmi pun o dorință înainte de culcare. Mama o să ia telefonul mobil. A doua zi de dimineață, nenea curier o să mi-o dea când mă trezesc.” Era să-l tachinez, dar deodată am realizat că pur și simplu spunea adevărul, adevărul a ceea ce înseamnă cumpărăturile pentru această generație.

Dacă vă gândiți la asta, pentru un copil ca Yuan Yuan, a face cumpărături e ceva foarte diferit față de ce avea în minte generația mea. Cumpărăturile se fac întotdeauna pe mobil, și toate plățile sunt virtuale.

O uriașă revoluție a cumpărăturilor are loc în China chiar acum. Comportamentul cumpărătorilor și platformele tehnologice de asemenea, au evoluat altfel decât oriunde în lume. De exemplu, comerțul electronic a luat avânt în China. A crescut cu o viteză dublă față de Statele Unite și o mare parte a creșterii provine de la mobile. În fiecare lună, 500 de milioane de consumatori cumpără de pe telefoanele mobile, și, ca să punem în context, asta înseamnă întreaga populație a Statelor Unite,Marii Britanii și Germaniei la un loc. Dar nu e vorba doar de amploarea comerțului electronic, ci despre viteza de adoptare și de agregare a ecosistemelor. Chinei i-au trebuit mai puțin de cinci ani să devină o țară a comerțului mobil, și asta datorită celor două platforme tehnologice, Alibaba și Tencent. Ele dețin 90% din comerțul electronic – aproape întreaga piață – 85% din social media, 85% din plățile pe internet. Și dețin de asemenea volume mari de conținut digital video, filme online,literatură, informații de călătorie, jocuri. Când această imensă bază de cumpărători mobili intră în contact cu ecosistemele agregate, au loc reacții chimice. Azi, China este ca un laborator uriaș care generează tot felul de experimente. Ar trebui să veniți în China, fiindcă aici veți arunca o privire spre viitor.

 

Una din tendințele pe care le-am văzut este spontaneitatea de a cumpăra. Acum cinci ani, într-un studiu despre modă, am constatat că, în medie, un consumator chinez ar fi cumpărat cinci până la opt perechi de pantofi. Acest număr s-a triplat până la circa 25 de perechi pe an. Cine are nevoie de atâtea perechi de pantofi? Așa că i-am întrebat: „Din ce motiv faceți cumpărături?” Mi-au dat o listă de motive: bloguri, știri despre celebrități, informații despre modă. Dar, de fapt, pentru mulți dintre ei nu exista un motiv anume să cumpere. Navigau pur și simplu pe mobil și apoi cumpărau tot ce vedeau. Am observat același nivel de spontaneitate în orice, de la cumpărarea de alimente până la produse de asigurări. Dar nu e foarte dificil de înțeles dacă te gândești la asta. Mulți consumatori chinezi au pătruns recent în clasa medie sau puțin peste medie ca stil de viață, cu o dorință puternică de a cumpăra tot ce e nou, produse noi, servicii noi. Și cu acest ecosistem integrat, este așa de ușor pentru ei să cumpere, un click după altul. Totuși, acest nou comportament de cumpărător creează multe provocări pentru afacerile care dominau cândva. Proprietarul unei companii de modă mi-a spus că este atât de frustrat deoarece clienții lui se plâng că produsele lui nu sunt destul de noi. Pentru o companie de modă este chiar un comentariu rău. Și el deja a mărit numărul de produse din fiecare colecție. Nu pare să meargă. Așa că i-am spus că există ceva mai important decât asta. Trebuie să le dai clienților exact ce-și doresc când încă își doresc. Și el poate învăța ceva de la jucătorii vestimentari online din China. Companiile colectează recenzii reale de la consumatori de pe site-uri mobile, din social media, și apoi proiectanții lor traduc această informație în idei de produse, și apoi le trimit către microstudiouri pentru producție. Microstudiourile sunt de fapt cheia în acest ecosistem global, fiindcă acceptă comenzi mici, 30 de articole o dată, și pot face de asemenea articole personalizate parțial. Faptul că toate aceste proiecte de produse sunt făcute local, întregul proces, de la transportul produsului pe raft sau online, uneori durează doar trei-patru zile. Este super rapid, și este extrem de receptiv la ce este în vogă în piață. Și asta le dă mari dureri de cap retailerilor tradiționali care se gândesc doar la câteva colecții pe an.

Apoi este nevoia consumatorului de ultra-comoditate. Acum două luni, eram cu un prieten la cumpărături în Tokyo. Eram în magazin, și în fața noastră stăteau trei sau patru persoane la ghișeul de plată. Ceva obișnuit, nu-i așa? Dar amândoi am renunțat la ce alesesem și am plecat. Așa de nerăbdători am devenit. Livrarea ultra-comodității nu e doar ceva ce e bine să ai. Este crucial să te asiguri că clientul tău chiar cumpără. Și în China am învățat că această comoditate e liantul care face cumpărăturile online un comportament și un obicei care durează. Este uneori mai eficient decât un simplu program de loialitate. Să luăm de exemplu Hema. Este un concept de băcănie retail dezvoltat de Alibaba. Ei livrează un coș plin cu produse de la 4.000 SKU la ușa ta în 30 de minute. Ceea ce este uimitor e că livrează absolut orice: fructe, legume, desigur. Livrează de asemenea pește viu și crab uriaș de Alaska. Cum mi-a spus un prieten cândva: „Este visul meu devenit realitate. În sfârșit, îmi pot impresiona soacra când vine în vizită la cină pe neașteptate.”

 

Ei bine, companii ca Amazon și FreshDirect experimentează de asemenea acest domeniu. Faptul că Hema este parte din ecosistemul Alibaba îl face mai rapid și de asemenea un pic mai ușor de implementat. Pentru un magazin mic online, este foarte dificil, foarte costisitor, să livreze rapid un coș plin, dar pentru Hema e ușor: o aplicație mobilă, plată online, și de asemenea 20 de magazine fizice în zone cu mare densitate din Shanghai. Aceste magazine sunt construite să asigure prospețimea produselor – au chiar acvarii cu pești la magazin – și de asemenea locații care permit livrare rapidă.Știu ce întrebare aveți în minte. Câștigă bani? Da, câștigă bani. Au profit, și ceea ce este uimitor e că venitul din vânzările pe magazin este de trei până la patru ori mai mare decât într-un magazin tradițional, și jumătate din comenzi vin de pe mobil. Este o dovadă reală că un consumator, dacă îi oferi ultra-comoditate asta chiar funcționează pentru alimente, își va schimba comportamentul de cumpărături online într-o clipită.

Deci ultra-comoditate și spontaneitate, nu înseamnă totul. Cealaltă tendință pe care am văzut-o în China sunt cumpărăturile de grup. Dacă te gândești la cumpărături de grup altundeva în lume, sunt un proces liniar. Alegi ceva pe Facebook, te uiți la el, și te muți pe Amazon sau brand.com pentru a finaliza cumpărăturile. Simplu și ușor. Dar în China e cu totul altceva. În medie, un consumator petrece o oră la cumpărături pe mobil. Asta înseamnă de trei ori mai mult decât în Statele Unite. Cum de prinde atât de bine? Ce fac ei de fapt pe acest ecran micuț? Hai să vă arăt o sesiune de cumpărături pe mobil pe care o experimentez de obicei.

 

Ora 23, da, de obicei atunci cumpăr. Vorbeam pe WetChat cu grupul de prieteni. Unul dintre ei a luat o gustare la pachet și a postat link-ul produsului în chat. Urăsc asta, fiindcă de obicei dau click pe acel link și aterizez pe pagina produsului. Multe informații, foarte colorate, care-ţi iau minţile. M-am uitat și un asistent de cumpărături a apărut online și m-a întrebat: „Cum te pot ajuta în seara asta?”.Sigur că am cumpărat acea gustare la pachet. Ce e mai frumos este că știu că în ziua următoare, pe la prânz, acea gustare la pachet îmi va fi livrată la birou. Pot să o mănânc și să o împart cu colegii iar costul livrării, maxim un dolar.

Chiar când mă pregăteam să părăsesc acel site de cumpărături, a apărut un alt ecran. De data asta este emisiunea live a unei celebrități care mă învață cum să port o nouă culoare de ruj. Am privit 30 de secunde – foarte ușor de înțeles – și bineînțeles că este un link de cumpărături chiar alături, click, am cumpărat în câteva secunde.

Înapoi la grupul de chat. Bârfa continuă. O altă prietenă a postat codul QR al altei gustări la pachet.Click, am cumpărat. Deci întreaga experiență este ca atunci când explorezi un parc de distracții. Este haotic, este amuzant și chiar creează un pic dependență. Asta se întâmplă când părăsești acest ecosistem integrat. A cumpăra este încorporat în mediul social și mediul social evoluează într-o experiență multidimensională. Integrarea ecosistemelor a ajuns la un nivel cu totul nou. Așadar ne domină toate aspectele vieții.

Și bineînțeles, sunt oportunități comerciale uriașe în spatele ei. O companie chineză de gustări la pachet, Three Squirrels, a construit în doar trei ani o afacere de jumătate de miliard de dolari investind în 300 până la 500 de asistenți de cumpărături care vor fi online să ofere servicii 24 de ore din 24. În mediul social media, ei sunt ca prietenii noștri din vecini. Chiar și atunci când nu cumperi, ei vor fi bucuroși doar să-ți spună câteva glume și să te facă fericit. În acest ecosistem integrat, social media chiar poate redefini relația dintre marcă, retailer și consumator.

Acestea sunt doar fragmente din schimbările masive pe care le-am văzut în China. În acest uriaș laborator, o mulțime de experimente sunt generate în fiecare zi. Ecosistemele se reformează, lanțul de distribuție și aprovizionare, marketingul, inovația produselor, totul. Consumatorii au puterea de a decide ce doresc să cumpere, când doresc să cumpere, cum doresc să cumpere, cum doresc să socializeze. Acum ține de liderii lumii în afaceri să deschidă ochii, să vadă ce se întâmplă în China, să se gândească și să acționeze.