Micuța clasă a marilor reţele de fast-food prosperă pe piaţa locală. McDonald’s a reuşit să rămână premiant, dar Subway şi KFC speră să-i ia locul.
Despre Marius, un tânăr de 20 de ani care studiază la ASE, se poate spune că este un tip cool. Poartă cercel şi creastă de punkist, are un job la Orange, joacă tenis de două ori pe săptămână şi îi place să fie la curent cu ce se întâmplă – „stau aproape non-stop pe internet“. Săptămâna trecută, Marius lua liniştit masa la restaurantul McDonald’s din clădirea America House (Piaţa Victoriei). Mănâncă aici cam o dată pe săptămână. Că e fan McDonald’s ar fi prea mult spus, dar preferă să dea banii pe meniul McChiken, decât pe orice altceva de la competitorul Subway, de exemplu, de unde nu mănâncă decât „un anumit tip de sandwich“, explică el cu aerul unui cunoscător.
Pe meniul din faţa lui a plătit 15 lei (mai puţin de 4 euro) şi spune că ar scoate aceşti bani din buzunar constant în zilele lucrătoare pentru a-şi asigura masa de prânz aproape de birou. Marius pare clientul perfect pentru cei care dezvoltă afaceri în industria servirii rapide. Ziua lui de lucru se întinde până la 12 ore, nu are timp mult la dispoziţie pentru masa de prânz, aşa că restaurantele de tip fast-food sunt o opţiune la îndemână. Şi, cel mai important, poate deveni uşor fidel unui produs sau serviciu, dacă nu îi sunt înşelate aşteptările. Tânărul din Craiova venit la studii în Capitală se numără printre cei peste şase milioane de locuitori din oraşele mari ale României (cu peste 100.000 locuitori) pe care îi ţintesc marile lanţuri din domeniu, cum ar fi McDonald’s, KFC, Subway.
Dacă, să presupunem, din cei şase milioane de oameni, o treime ar lua masa de două ori pe săptămână la un restaurant tip fast-food şi ar cheltui circa 5 euro la o masă, rezultă că, anual, în acest business vânzările ar putea fi de circa un miliard de euro (în realitate, piaţa este estimată la o valoare de două ori mai mare, pentru că, printre altele, sunt luate în calcul şi încasările retailerilor mici, precum şi oraşele sub 100.000 de locuitori).
Chiar şi o cotă de 10% din piaţa oraşelor mari – conform calculului ipotetic de mai sus – ar asigura unui lanţ de restaurante cu acoperire naţională vânzări anuale în jurul a 100 de milioane de euro. Poate că astfel de calcule – cu siguranţă mult mai pertinente – a făcut şi Daniel Boaje, șeful McDonald’s România, liderul pieţei, cu afaceri de circa 94 de mil. euro în 2013.
„Smart-food“, noua politică McDonald‘s
Într-o singura zi, în lanţul de restaurante pe care îl conduce Boaje mănâncă peste 150.000 de oameni. Aşa se explică şi faptul că, în ultimii ani de criză, compania şi-a permis să investească în deschiderea de noi restaurante, dar şi în noi tehnologii care să atragă clienţi. „Vom avea, în curând, cea mai modernă soluţie de plată de pe piaţa românească de retail. (…) Ne dezvoltăm foarte ambiţios într-o direcţie modernă şi avem proiecte semnificative în ceea ce înseamnă digital… probabil la începutul anului viitor lansăm şi o aplicaţie pentru mobil“, explică Daniel Boaje, care lasă să se înţeleagă că, pentru McDonald‘s, tehnologia a devenit o necesitate. Introducerea wi-fi-ului în restaurante a fost doar un prim pas, continuă managerul, care promite că „în scurt timp“ va face public şi alte „nouăţi tehnologice“ cu care vrea să-i aducă în restaurante (mai ales) pe tinerii care nu se mai despart de telefoanele inteligente.
În paralel, compania continuă şi expansiunea: „Pe termen mediu, planurile sunt pentru reluarea unui ritm susţinut de trei – cinci deschideri noi pe an. Anul acesta, însă, doar remodelăm patru unități vechi“. Și dacă McDonald’s e deja lider de piaţă, ținta lui Daniel Boaje pentru 2015 este să facă şi din McCafé nr. 1 pe piaţa cafenelelor. „Sunt 10 McCafé-uri acum, mai deschidem până la sfârşitul acestui an, încă patru – două în Bucureşti şi câte una în Piteşti şi Ploieşti -, şi am ambiţia ca la sfârşitul anului viitor să ajungem la 20 de cafenele şi să devenim lideri de piaţă“, spune Boaje, explicând că în restaurantele McDonald’s care au şi cafenea „a crecut cu cel puţin 5% numărul de vizite“. (Conform unor surse din piaţă,restaurantele McDonald‘s care au şi McCafé-uri, ca cele din Piaţa Romană sau Unirii, au, anual, peste două milioane de clienţi şi venituri estimate la 3-4 mil. euro).
Cursa pentru nr. 1
Obiectivul lui e relativ îndrăzneț, având în vedere că nu e nici pe departe singura companie de profil prinsă în febra investiţiilor. Conaționalii de la Starbucks – cu afaceri locale de circa 7 mil. euro în 2013 -, au tot 10 cafenele, și „suntem hotărâți ca până la finalul anului să ne dublăm rețeaua“, după cum spune Costin Gheorghiu, District Manager Starbucks România.
Pe Daniel Boaje nu pare să-l deranjeze competiţia stransă, şi spune că McDonald’s va rămâne la o mare și confortabilă distanță de competitori. „Am cumpărat încă un teren în Timişoara şi mai avem patru locaţii în discuţii foarte avansate pentru achiziţie. Două dintre proiecte sunt în Bucureşti. E puţin probabil să mai deschidem un nou restaurant anul acesta, dar vom începe lucrările de construcţie pentru cel puţin unul dintre cele pe care le vom deschide anul viitor“, precizează șeful McDonald’s România. Compania are în proprietate totală sau parţială peste 25 dintre terenurile pe care funcţionează restaurantele McDonald‘s în România, iar spaţiile închiriate sunt concesionate pe o perioadă de minimum 20 de ani. Americanii au în total 67 de restaurante deschise în ţară (7 sunt francize), dintre care 33 de unităţi McDrive, în cazul cărora toate clădirile sunt în proprietatea companiei. „Toate noile terenuri din portofoliu sunt pentru McDrive, acesta fiind şi direcţia noastră strategică de dezvoltare“, subliniază managerul. Să deschidă cât mai mai multe restaurante Kentucky Fried Chicken de tip „drive-thru“ (cu orar non-stop și posibilitatea de a comanda direct din mașină – n.red.) este şi obiectivul lui Mark Hilton, directorul general al brandurilor Yum! în România (KFC, Pizza Hut şi Pizza Hut Delivery – PHD). Procesul a început în 2009, printr-un prim drive-thru KFC la Sibiu, și pentru că există „mult potențial încă nevalorificat, dezvoltăm acest concept pe piața românească“, spunea Hilton, într-o discuţie anterioară; investiția într-un drive-thru ajunge la 800.000 de euro, dublu față de costurile de deschidere într-un centru comercial, de exemplu, ale unui restaurant de tip fast-food obișnuit. De fapt, dezvoltarea drive-thru-urilor se încadrează într-o strategie care-i vizează pe toţi şefii restaurantelor cu servire rapidă.
Şi Subway, intrat în cărţi din 2012, a deschis un prim restaurant drive-thru, la Sibiu. În doar doi ani, americanii au deschis 20 de restaurante în ţară şi nu au de gând să se oprească – ţinta propusă la intrarea pe piaţa locală este de 40 de restaurante.
Criza nu a muşcat serios decât din afacerile locale ale Burger King. După trei ani de prezenţă pe piaţa locală, compania Atlantic Restaurant System, operatorul francizei în România, a închis, în 2012, toate restaurantele pe care le mai avea pe piaţa locală.