În era digitală, inclusiv distribuţia afacerilor cu obiecte de lux se schimbă. Luxul online, odată un paradox, este acum omniprezent. La alţii. În România, retailul online cu lux este înfloritor, dar lipseşte cu desăvârşire. Deocamdată.
Ceea ce era până nu demult un subiect tabu în industria luxului, este acum, în vremuri de criză, plasa de siguranţă pentru creşterea acestor afaceri. Companiile din domeniu încep să înţeleagă că Internetul poate scoate din amorţire chiar şi un brand exclusivist. Mai ales că, dacă sunt dispuşi să plătească oricât pentru servicii de calitate, tot mai mulţi dintre cei bogaţi sunt în egală măsură interesaţi de rapiditate şi confort. Site-uri ca vivre.com, net-a-porter.com sau 20ltd.com sunt doar trei exemple care dau posibilitatea consumatorului să cheltuiască 22.500 de dolari pe candelabre Erickson Beamon sau 800 de dolari pentru perne pentru călătorii, în intimitate totală.
Studiile de specialitate arată că aproape toţi bogaţii (98%) folosesc internetul pentru achiziţia de astfel de bunuri şi servicii şi peste jumătate din ei o fac în mod frecvent. Prin urmare, a fost numai o chestiune de timp până ce branduri de lux ca Hermes, Fabergé sau Boucheron să înceapă vânzările în spaţiul virtual. Mai mult, încă din 2007, membrii comunităţii online Second Life au putut vedea în avanpremieră o bijuterie unică Victoire de Castellane, pentru Dior.
În ciuda acestor semne, piaţa românească a luxului digital mai are un drum lung de parcurs până va deveni o industrie în adevăratul sens al cuvântului. Retailul online cu lux este înfloritor, dar lipseşte cu desăvârşire. Şi-atunci, întrebarea firească este: peste câţi ani vom putea vorbi de o piaţă românească a luxului digital?
„Ca sa vorbim de o piaţă închegată, trebuie să vorbim de o dorinţă de a scăpa de suficienţă”, este de părere Costin Frunză, fondator şi publisher al portalului
deluxe-lifestyle.ro/2luxury2. „Cert este că publicul şi clienţii noştri se află online, se informează în permamenţă, călătoresc şi schimbă impresii. Clientul nu te aşteaptă…dacă nu-i poţi oferi ce-şi doreşte se duce rapid în altă parte”. Din punctul lui de vedere, deşi a scăzut puterea de cumpărare în toată Europa, la români „criza a omorât şi neuronii. Există o panică…şi o dorinţă de a nu face nimic. Şi afară este criză, dar lumea vorbeşte, dezvoltă idei. Se mişcă”.
Costin Frunză crede că principala provocare pentru această industrie este tocmai „înţelegerea mediului digital” de către toţi actorii – branduri, publisheri, agenţii, blogosferă şi jurnalişti. „Cei mai mulţi din piaţă văd digitalul ca pe o altă platformă de comunicare raportată la mediile tradiţionale. Greşit. Este o platformă care îţi oferă atât de multe opţiuni…şi cheia constă în înţelegerea şi aplicarea acestora în funcţie de fiecare business în parte. Cu digitalul poţi da informaţie, poţi crea şi accesa comunităţi, poţi să comunici în timp real mesajul, îţi poţi forma viitori clienţi şi apoi, la final, poţi creea exclusivitate, selectând audienţa care te interesează”.
Aceasta a fost şi una dintre temele primei ediţii a „Digital Luxury Forum“, organizat de deluxe-lifestyle.ro/2luxury2 şi Media Dog Patrol (co-producător al emisiunii „Pe picior mare”/TVR2), în 8 decembrie, la restaurant Casa Mediterana. „Credinţa generală e că luxul nu se comunică de obicei online pentru că se consideră exclusivist, nu pentru mase. Scopul întâlnirii a fost acela de informare şi de a aduce faţă în faţă opinii şi experienţe şi <semne de întrebare> din toate domeniile implicate în conceptul de lux digital”, explică Frunză.
Şi la întrebarea care a stat în prim plan la eveniment – Digitalul omoară un brand de lux? – primele explicaţii au venit de la Creezy Courtoy, expert în industria luxului şi în special pe probleme de parfumerie sustenabilă în cadrul Comisiei Europene. „Online-ul face comunicarea mai uşoară, e de perspectivă. Aduce valoare adăugată”, consideră Courtoy. Totuşi, adaugă ea, Oricât de creativ poti fi cu digitalul, trebuie păstrat şi tradiţionalul. Consumatorul poate găsi orice pe internet şi se poate decide ce cumpără, dar în final trebuie să testeye, să simtă produsul. În lux ordinea e următoarea: întâi magazin offline şi, apoi, şi online”.
Costin Frunză o completează: „normal, scopul final este acela de a vinde, însă de la caz la caz – vorbim de a vinde online şi de a vinde off-line, după ce în prealabil ai depus eforturi online. Dacă este să ne referim strict la e-commerce, atunci trebuie să aplici esenţa vânzării unui produs de lux care cuprinde pe lângă produsul propriu-zis şi serviciile ante şi post vânzare. Avantajele principale sunt ca te mulezi perfect pe clientul secolului 21: grăbit, autosuficient, dominator. Poţi să captezi
audienţa cu materiale exclusive pentru digital (filme, conversaţii, materiale) şi să fii interactiv”.
În concluzie, ce nu ştiu sau nu înţeleg cei care cred că digitalul omoară un brand de lux? Greşeala mare – conchide tot Costin Frunză – este aceea că „se confundă accesibilitatea informaţiei cu exclusivitatea pe care o poţi dobândi după ce te foloseşti de digital la adevarata sa valoare. Nu se pot copia mesajele din presa scrisă sau spoturile tv. În spaţiul online, creativitatea este singura limită”.