Companiile apelează tot mai des la newslettere, ca instrumente de marketing online, pentru loializarea clienţilor. Pentru a fi eficient, un newsletter nu are nevoie numai de un conţinut de calitate, ci şi de o strategie de distribuţie bine pusă la punct.
Potrivit raportului „Inside“ realizat de compania White Image pentru anul 2006, o campanie de comunicare pe e-mail se poate dovedi mai eficientă în ianuarie şi în lunile de vară, când românii aflaţi în concediu „răsfoiesc“ cu mai mult interes conţinutul unui newsletter. În aceste perioade, companiile pot avea succes cu newsletter-e care ţin mai mult de interesul personal al abonaţilor, precum ofertele de retail, financiar-bancare sau auto. Interesul sporit pentru newsletter-e pe perioada verii şi a lunii ianuarie se explică şi prin scăderea consumului mediilor tradiţionale, se arată în raport.
Nu toate companiile trebuie însă să se concentreze pe perioada vacanţelor pentru a obţine campanii eficiente de e-mail marketing. Reprezentanţii White Image spun că interesul scăzut al celor mai mulţi jucători din piaţă pentru campaniile dezvoltate în ultima parte a anului poate fi exploatat de celelalte firme. Acestea pot crea campanii de e-mail marketing special adaptate ultimelor luni.
În restul anului, abonaţii îşi concentrează atenţia asupra newsletter-elor mai mult seara, în intervalul 22-24, după terminarea programului. Pe de altă parte, firmele interesate mai mult de popularizarea unui eveniment sau a unei oferte trebuie să ţină cont de faptul că cea mai mare expunere se obţine în timpul programului de lucru, în intervalul 10-15, când se înregistrează cel mai mare volum de deschideri. În concluzie, abonaţii deschid newsletter-ele dimineaţa şi la prânz, dar le aprofundează seara acasă.
Pe parcursul unui an, cele mai mari rate de deschidere se obţin în trimestrul al doilea. Andrei Georgescu, managing director al White Image – Loyalty Solutions, susţine că pentru firmele care organizează evenimente, de exemplu, este mai important în primă fază ca abonaţii să deschidă newsletter-ul pentru popularizarea manifestării, şi de abia după aceea să reacţioneze. Georgescu precizează că, indiferent de obiectiv, este bine ca un newsletter să fie trimis între orele 9 şi 12.
Pe parcursul unei săptămâni, newsletter-ele prind mai bine în zilele de miercuri, când se înregistrează cele mai mari rate de deschidere. Pe timpul verii însă, lunea este ziua când abonaţii manifestă mai multă atenţie faţă de materialele online.
Newsletter-ele sunt văzute, în general, ca instrumente de loializare, de relaţionare, iar în anumite domenii ele pot juca un rol destul de important în evoluţia vânzărilor. Ana-Maria Bogdan, e-Business Director la Altex, susţine că newslett-erul companiei este un „instrument de vânzare, pentru că principalul său rol este să aducă potenţialul client cât mai aproape de decizia de cumpărare“. Totuşi, newsletter-ul nu este un instrument independent, ci „o rotiţă“ extrem de fină a unui mecanism mai complex, care este site-ul companiei.
Pe de altă parte, Andrei Georgescu spune că un newsletter poate obţine rezultate bune pe parte de vânzări în domeniile auto şi events&training, unde abonaţii răspund direct prin participarea la un test-drive sau înscrierea la eveniment.
Firmele care folosesc acest tip de comunicare de mai mult timp au reuşit să obţină rate de deschidere şi citire relativ constante pe parcursul unui an. În schimb, cei care au adoptat recent e-mail marketingul se confruntă cu fluctuaţia numărului de accesorii. Aceştia trebuie să aibă răbdare şi tenacitate pentru a-şi loializa publicul.
Newsletter-ele IT şi bancare prind la public
RETAIL Probabilitatea ca abonaţii să deschidă şi să citească newsletter-e este mai mare în trimestrul al doilea al anului.
EVENTS&TRAINING Companiile vizează ca newsletter-ele să fie în primul rând deschise pentru popularizarea evenimentului. Primul şi al treilea trimestru din an sunt momente prolifice în care materialele online sunt deschise şi citite.
PRODUCĂTORI Firmele reuşesc să câştige atenţia şi interesul abonaţilor în lunile de iarnă, când este perioada promoţiilor.
FINANCIAR-BANCAR Newsletter-ele se bucură de rate de deschidere mari, care ating maximul în lunile de vară, când există interes pentru recuperarea investiţiilor în concedii.
IT Este domeniul care atrage cei mai mulţi români. Abonaţii nu se limitează numai la deschiderea newsletter-elor, ci şi la aprofundarea lor.
AUTO Domeniul atrage constant abonaţi, datorită evoluţiei interesului populaţiei, precum şi modului interactiv de comunicare.
PUBLISHING Deşi rata de deschidere a newsletter-elor este mai mare în trimestrul al doilea al anului, abonaţii acordă mai mult timp cititului acestora în lunile de vară, când consumul de presă scrisă scade.
