Ziarele locale sunt considerate de o serie de patroni masini de tocat bani. Daca publicatia lider de piata dintr-un oras are sanse sa traiasca din tiraj, celelalte sunt considerate foarte putin aducatoare de bani. Sursele lor de bani raman deseori necunoscute. Din 100 de ziare locale si regionale, 10% au tirajul auditat independent.
In 1990, cand toata presa facea politica, Zoltan Kovacs paria pe saptamanalul „Agenda” din Timisoara trimitand politicul in josul paginii. Acest saptamanal s-a concentrat pe stiri de interes uman, utilitare si mai putin pe politica. Reteta s-a dovedit de succes, „Agenda” fiind de departe cea mai citita publicatie locala din tara, cu peste 80.000 de exemplare vandute. Lider de piata incontestabil, „Agenda” reuseste sa atraga majoritatea reclamei de pe piata, dar aceasta nu inseamna nici pe departe castiguri fabuloase”, pentru ca, spune Nicoleta Popescu, prim-redactorul-sef adjunct, „din presa nu poti sa te imbogatesti”. Cheltuielile sunt foarte mari, pentru ca trebuie sa aduci tot timpul ceva nou, sa ii dai publicului tot timpul valoare adaugata, mai spune ea. Investitiile in suplimente care se ofera gratuit, o data cu ziarul, precum si mentinerea unui pret foarte mic, adaptat la o piata saraca, sunt conditii esentiale in viziunea celor de la „Agenda”.
Pe locul al doilea ca tiraj si vanzari, „Gazeta de Sud” a Olteniei este o investitie buna, insa banii se repartizeaza pe tot trustul (care include si cateva posturi de radio), ceea ce face ca rezultatul sa nu arate asa de roz, ne da de inteles Adrian Voinea, redactorul-sef al publicatiei din Oltenia. Mai mult sau mai putin, ziarele sunt considerate de cei care le fac o masina de tocat bani. Eduard Huidan, presedintele „Gazetei de Transilvania”: Cheltuielile ar trebui, teoretic, sa se ridice, la un ziar care se difuzeaza in judetul Brasov si in zonele invecinate, in jurul cifrei de 15 miliarde lei anual, insa, strangand din dinti, ne descurcam cam cu doua treimi din aceasta suma”.
Un cotidian de tipul „Monitorului de Brasov” (format tabloid, 16 pagini), cheltuieste cel putin un miliard de lei pe luna, la 7.000 de exemplare tiraj. Tot cu aparitie zilnica, o publicatie de format mare, de tipul „Desteptarea”, ridica nivelul costurilor lunare la peste 4,6 miliarde lei. Cu toate acestea, publicitatea ajunge la maximum doua miliarde lei, pe intreg trustul „Desteptarea” (radio plus televiziune), spune directorul Tudorel Ion. El mai spune ca o parte din venituri provine din activitati comerciale conexe, insa tragand linie, rezultatele ies tot pe minus. Daca „Desteptarea” este subventionat din ratiuni politice, exista si publicatii nevoite sa se descurce altfel. Asa cum scrie la carte, un ziar ar trebui sa traiasca din veniturile publicitare, insa aflam ca este foarte rar in cazul presei locale. „80% din banii din publicitate se distribuie prin agentiile din Bucuresti, iar acestea nu iau in considerare decat publicatia lider de piata”, spune Ovidiu Fodor, consilier imagine la „Buna ziua, Brasov”, cotidian plasat mai jos de locul al doilea. Agentiile de publicitate au reguli clare, acestea nu pot lucra cu publicatii care nu au tirajele certificate. Din mai mult de 100 de titluri de presa locala, aproximativ 10% au tirajele auditate, arata evidentele BRAT (Biroul Roman de Auditare a Tirajelor), singura institutie de acest tip. Lipsa auditarii indeparteaza potentialii finantatori, lipsiti de un instrument de baza pentru masurarea eficientei reclamei.
Bataia pe bani a scos la iveala practici nerotodoxe. Intr-o recenta luare de pozitie, Asociatia Internationala de Publicitate a acuzat o parte a mass-media din Romania ca apeleaza la santaj pentru a nu pune intr-o lumina nefavorabila companiile internationale. Subiectul a ajuns in „Financial Times”, care citeaza investitori confruntati cu astfel de situatii.
Distribuirea bugetelor de publicitate a intrat nu o data in vizorul Agentiei de Monitorizare a Presei (AMP), care a constatat ca „o cota de 10-15% din publicitatea aparuta in ziare este falsa”, venita pe o „relatie corupta presa-publicitate”. Mircea Toma, presedintele AMP, explica „procedeul”: „Cand o campanie de mare publicitate se lanseaza si trei ziare sunt ocolite, unele dintre acestea declanseaza presiuni, santaj sau parghii de influenta politica pentru a obtine contracte”.
Dimpotriva, exista si practica reclamei platite fara a se publica. Ziarul primeste bani de la oameni de afaceri care vor sa il sustina, cu mentiunea expresa ca acea publicitate sa nu apara. Explicatia nu poate fi rupta de contextul politic. De obicei, aceasta sponsorizare apare la ziarele care nu sunt pe placul autoritatilor locale, iar respectivii oameni de afaceri nu doresc sa fie asociati cu un ziar impotriva curentului, chiar daca vor sa il sustina, spune jurnalistul Andi Lazescu.
Iar atunci cand in oras exista si o publicatie apropiata puterii locale, firma din oras isi va face publicitate neaparat in ambele ziare. Daca apare numai in ziarul care nu este in barca puterii, firma se poate trezi cu controale nedorite de la fisc sau cu alte surprize, spune Alice Gheorghita, redactorul-sef al „Ziarului de Vrancea”. Mihai Enciu, redactor-sef la „Gazeta de Sud” din Slobozia, confirma: „Publicitate incasez de la unii, dar nu o public, ca vede bossul judetului si e de rau”.
Cat despre felul in care traiesc o serie de publicatii a caror existenta nu se justifica prin tiraj, Enciu rezuma explicatia in cateva cuvinte: „Baietii si-au facut ziare ca sa castige bani. Daca platesti, esti cel mai si cel mai. Daca nu, in cerneala cu tine!”.
Zece din 100 de titluri locale sunt auditate independent
Costuri ziar
Tabloid, 16 pag. color, 7.000 tiraj un miliard lei
Format mare, 24 pag. color, 13.000 tiraj,
distributie intr-un judet 4-5 miliarde lei
Format mare, 24 pag. color, 20.000 tiraj,
distributie in trei judete 10-15 miliarde lei
Topul ziarelor locale auditate BRAT
86.000 ex. tiraj saptamanalul „Agenda” Timisoara (total vanzari
80.000 ex.) fondat Zoltan Kovacs, ziarist
31.000 ex. tiraj cotidianul „Gazeta de Sud” Oltenia, condus de
Gh. Paunescu, apropiat PSD (total vanzari 30.000)
12.600 ex. tiraj saptamanalul „Clujeanul”, editat de Media Pro
(total vanzari 10.000 ex.)
12.165 ex. tiraj „Kronika” cotidian de limba maghiara editat de Kronika SA (total vanzari 10.500 ex.)
11.400 ex. tiraj „Transilvania Expres”, Tipotex Brasov (10.100 ex.)
