In Romania exista mii de societati comerciale care au inscris in obiectul de activitate „servicii de publicitate”. Dintre acestea, desi toate se autointituleaza agentii de publicitate, doar vreo 30 ofera servicii profesioniste. Criteriile care despart firmele de profil ce opereaza pe piata romaneasca tin de gama de servicii oferite clientilor, de complexitatea acestora si de experienta angajatilor. In mod natural, agentiile se diferentiaza si prin numarul si forta financiara a clientilor pe care ii au in portofoliu.
Dar care este rostul unei agentii de publicitate? Raspunsul la aceasta intrebare poate fi formulat intr-un mod „plastic” si simplu. Asa cum un om bolnav se duce la doctor cu o problema de sanatate, la fel si un client care se confrunta cu o problema de marketing merge la o agentie de publicitate pentru „a se face bine”. Acest „bine” reprezinta o solutie creativa care va fi transpusa intr-o campanie de comunicare (publicitara), a carei eficienta se va reflecta in profiturile clientului. O agentie de publicitate poate oferi clientilor sai consiliere in probleme de marketing (cum poate fi imbunatatit produsul, identificarea unui pret al produsului capabil sa aduca cele mai mari venituri, asistenta in realizarea unui manual al agentului de vanzare etc.), in proiectarea strategiei de marketing, precum si serviciile traditionale: crearea si distributia mesajelor publicitare. Adrian Dura, director general al agentiei ADDV Euro RSCG, declara ca, teoretic, un client trebuie sa aiba un program de marketing foarte clar, pe care agentia sa-l transforme intr-un program de comunicare, asa incat sa-l ajute pe client sa-si indeplineasca obiectivele de marketing.
Cu exceptia acelor clienti care au angajati profesionisti in marketing, firmele romanesti, cand se gandesc la publicitate, se duc la primul publicitar intalnit pe strada, solicitandu-i:
„Fa-mi ceva frumos, care sa placa la toata lumea!” Se poate spune ca neprofesionalismul agentiilor de publicitate incepe cu neprofesionalismul clientilor. Dar sa-i lasam pe ne… si sa vedem ce este o agentie de publicitate. Tot vehiculand notiunea de „agentie de publicitate” (in sus si in jos), riscam sa transformam agentia intr-o notiune abstracta. Cati oameni din business cunosc cum este organizata si cum functioneaza o firma de publicitate?!
Departamentul de creatie este inima unei agentii
Unul dintre cele mai importante departamente ale unei agentii este cel de „client service” (in traducere libera – responsabil de relatia agentiei cu clientii sai). Oamenii din acest departament, cunoscuti si sub denumirea de „account”, formeaza interfata (legatura) dintre agentie si client. Ei reprezinta interesele clientului in fata celorlalte departamente ale agentiei de publicitate si, in acelasi timp, interesele agentiei in fata clientului. In tot ceea ce fac, acestia urmaresc, in principal, doua obiective: satisfactia clientului fata de serviciile agentiei si profitul agentiei.
Inima unei agentii de publicitate este departamentul de creatie. Aici lucreaza creativii, cei care cauta si gasesc idei transpuse apoi in cuvinte si imagini. Aici se nasc sloganul, personalitatea marcii, scenariile spoturilor radio – TV, machetele de presa, brosurile, afisele etc. Deseori, intre creativi si oamenii de la „client service” izbucnesc conflicte: primii sustin ca ideile lor sunt cele mai viabile pentru client, cei din urma, avocati ai clientului, vor altceva. Sunt „razboaie” interne, mai mari sau mai mici, ce tin de specificul muncii de agentie.
Departamentul de media ofera servicii de planificare, cumparare si evaluare a spatiilor publicitare necesare distribuirii mesajelor publicitare. Cu alte cuvinte, acesti oameni stiu foarte bine, datorita studiilor de audienta, unde este eficient sa insereze spoturile si machetele publicitare. Fireste, si restul departamentelor dintr-o agentie au importanta lor. Mai mare sau mai mica, in functie de strategia fiecarei agentii. „O agentie de publicitate este, de regula, o structura de tip lant, cu inelul de decizie in varf, si din el pornesc in lateral cinci-sase niveluri paralele”, afirma Andra Samson, client service director la agentia de publicitate FCB Bucuresti. Tehnic vorbind, toate agentiile care formeaza crema publicitatii romanesti (cele cuprinse in topul Advertising Age, majoritatea multinationale, la care se adauga inca zece nume) sunt organizate „ca la carte”. De aceea, organigramele par asemanatoare. (Le-am publicat, totusi, ca sa nu fim acuzati ca scriem despre agentii ca despre niste farfurii zburatoare.)
Calitatea serviciilor stabileste ierarhia
Cum spuneam, deosebirile dintre agentii sunt facute de calitatea si complexitatea serviciilor. Iar serviciile se deosebesc prin experienta si priceperea oamenilor. Alina Vasile, responsabil PR la agentia de publicitate Grey Bucuresti, spune ca agentia pe care o reprezinta se deosebeste de celelalte de pe piata prin faptul ca este o agentie „brand-builder” (care construieste marca). „Argumentul acestei afirmatii consta in faptul ca peste 50% din marcile de care ne ocupam si care au fost luate de la zero sunt acum lideri pe piata romaneasca, in segmentul lor.” La randul sau, Adrian Dura declara: „Ceea ce ne diferentiaza fata de alte agentii este faptul ca, pornind de la cei cinci actionari ai agentiei si o secretara, am reusit sa construim sub noi, daca se poate spune asa, spre deosebire de alte agentii, unde se stabilesc sefi de departamente dintre cei care exista.”
Cunoasterea rolului si structurii unei astfel de societati comerciale il ajuta pe un potential client publicitar sa-si ridice mai usor in spinare bugetul de publicitate si sa ia drumul unei agentii de publicitate.    n

Departamentele, numarul de angajati si serviciile agentiilor de publicitate

McCann-Erickson Group
McCann-Erickson, agentia de publicitate
Departamente: Client Service (12 angajati); Creatie (11); Strategie si cercetare consumatori (3); Productie si trafic (12)
Universal Media, departamentul media (20)
Momentum, departamentul evenimente, sponsorizari, PR (10)
MRM, departamentul de marketing direct (1)
McCann Interactive, Internet (1)
Contabilitate, Resurse umane, Administrativ,
IT – 24 angajati
Servicii: servicii specifice Client Service, analize de piata si consumatori, strategii de comunicare, servicii media (cercetare, strategie si planificare, negociere, cumparare, postevaluare), creatie (creatie concept, copywriting, layout design pentru spoturi radio-TV, print, outdoor etc.), productie, organizare evenimente, sponsorizari, PR.

Tempo Advertising
Departamente: Creatie (inclusiv productie audio-video, DTP- 25 angajati); Client Service (inclusiv strategic planning si research – 15 angajati); Media (4); PR (2); Business Development (2); Financiar (6); Resurse Umane (1); Trafic (2); IT (2); Administratie (10); contra:tempo, divizia de BTL (5); extraTempo, divizia de media (5)
Servicii: creatie, planificare strategica, planificare si cumparare de media, evaluare, servicii de cercetare de piata, PR, productie, BTL (evenimente speciale, sponsorizari, programe de promovare a vanzarilor, proiecte de marketing direct etc.

Young&Rubicam/Team Advertising
Departamente: Client Service (10 angajati); Creatie (9); Media (7); Productie print (2) si audio-video (2); Financiar/Management (5); Administrativ (5)
Servicii: creatie, dezvoltare concept, consultanta strategie de comunicare si implementare campanii integrate, servicii cu clientii, productie audio-video si print, PR, media.

Olympic DDB Romania
Departamente: Creatie; Client Service; DTP; Media; Administrativ; Contabilitate
Nr. de angajati: 25
Servicii: creatie, productie de materiale promotionale, media si consultanta pe probleme generale de comunicare.

D’Arcy Romania
Departamente: Client Services (20 angajati); Strategic Planning (1); Creatie (21); Creative Services (8); Media (3); Cercetare (3); IMP Romania (BTL – 9 angajati); IMP Face2Face (Direct Marketing – 6); PR (5); Web Design (1); D’Arcy Exhibitions (1); Medicus Romania (2)r
Servicii: servicii complete de comunicare.r
r
FCB BucureStir
Departamente: Client Service (6 angajati); Media (3); Creatie (6); DTP (2); Productie (1); BTL (2 si infrastructura din teren in regim de colaboare); Financiar (2); Administrativ (4)r
Servicii: atl, btl si PR.r
r
Leo Burnett Groupr
Leo Burnett Romania – agentia de publicitater
Departamente: – Client Service&Strategic Planning (12 angajati); Cercetare (1); Creatie (12); Productie (8); Productie print (2) si audio/video (3); DTP (3); IT (2); Administrativ (7); Financiar (4); Trafic (3); Black Pensil – agentia de BTL (11 angajati); Starcom Media – agentia de media (11 angajati)r
Servicii: account management, planificare si dezvoltare strategica, cercetare, creatie, productie (de la producere de spoturi radio-TV si pana la printuri, postere etc.)r
Starcom Media: planificare si cumparare de media, monitorizare si evaluare de media.r
Black Pensil: marketing direct, creare de evenimente, PR, promotii.r
r
Scala/J.Walter Thompson Groupr
Agentia de publicitate Scala Thompsonr
Departamente: Client Service (7 angajati); Creatie (7); Strategic Planning (2); Media (2); Productie (audio video-1 si print-3); New Business (1); Trafic (1); IT (1); Financiar (3); Administratie (7)r
Thompson Connect (firma de BTL)r
Departamente: PR (1); Evenimente marketing (2); Financiar (2)r
Servicii Scala Thompson: elaborarea si implementarea de strategii de comunicare integrata, strategie, planificare si cumparare de media, pre si postanaliza media, creatie si design, productie audio-video si print, analize si cercetare de piata, monitorizarea competitiei, adaptari de materiale si strategii internationale.r
Servicii Thompson Connect: Event Marketing, Direct Marketing, New Media – Internet, Promotii, PR.r
r
Saatchi&Saatchi Romaniar
Departamente: Client Service; BTL; PR; Creatie; Pre-press; Productie; Financiarr
Zenith Media, agentia de mediar
Servicii: crearea de idei si formularea de planuri, strategii si campanii bazate pe planurile de marketing ale clientului, compunerea de mesaje publicitare, design, ilustrarea si pregatirea artistica a materialelor publicitare, achizitionarea de opere de arta, creatii muzicale si alte produse necesare mesajului publicitar, estimarea costurilor si supervizarea productiei print, audio, video si POSM, negocierea de sponsorizari din partea clientului, supravegherea activitatii caselor de productie si a altor furnizori, servicii speciale BTLr
Alte servicii: marketing direct, studii si cercetari privind piata si productie POS, marketing, design ambalaj, consiliere.r
r
Grey Bucurestir
Departamente: Client Service; Media; Creatie; BTL; Productie; Cercetare; Strategic Planning; New Business; Trafic; Web design; Financiar-contabil; ITr
Servicii: atl, btl, Internet, PR.r
r
Focus/Publicisr
Departamente: Client Service (12 angajati); Planning (1); Creatie (9); Optimedia, divizia de media (6); BTL (2); Productie (3); DTP (3); Financiar (4); Administrativ (5)r
Servicii: servicii complete de comunicare.r