Criza economică a intrat deja în al doilea an "de existenţă". Fie că a însemnat o diminuare de salariu, fie că au avut loc disponibilizări, fie că afacerile au început să meargă mai slab, criza a început să se simtă adânc în viaţa de zi cu zi a oamenilor. capital.ro a vorbit despre criză, despre publicitate şi depre învăţământul românesc specializat pe ştiinţele comunicării cu unul dintre cei mai avizaţi oameni de publicitate şi research din România. Dan Petr
Criza economică a intrat deja în al doilea an „de existenţă”. Fie că a însemnat o diminuare de salariu, fie că au avut loc disponibilizări, fie că afacerile au început să meargă mai slab, criza a început să se simtă adânc în viaţa de zi cu zi a oamenilor. capital.ro a vorbit despre criză, despre publicitate şi depre învăţământul românesc specializat pe ştiinţele comunicării cu unul dintre cei mai avizaţi oameni de publicitate şi research din România. Dan Petre este profesor la Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice din cadrul SNSPA, este managing partner la D&D Research şi doctor în ştiinţele comunicării.
capital.ro: Dată fiind activitatea pe care o aveţi în zona de research, puteţi să-mi spuneţi dacă criza a afectat în vreun fel psihologia consumatorului român? Dacă da, cum? Ce diferenţe simţiţi între Focus-Grupurile de dinainte de criză şi cele de acum?
Dan Petre: Criza a modificat considerabil psihologia consumatorului român, indiferent de segmentul din care ar face parte acesta şi de caracteristicile sale de socio si/sau psihografice. Modificările sunt foarte numeroase si cele mai multe dintre ele ţin de restrângerea si controlul consumului. Este vorba pe de o parte de reducerea considerabilă a surselor de venit, iar pe de altă parte de o presiune sociala către adoptarea de comportamente de consum austere. Nu mai este „corect social” să consumi ostentativ în vremuri de criză, când celor mai mulţi le merge greu. Dar este şi o formă de „economie preventivă”: „chiar dacă acum nu îmi este greu, mai bine sa fiu pregătit cu ceva pus deoparte.”
Lucrul care mi s-a părut cel mai interesant insă, este faptul că segmente mari de consumatori „s-au prins” abia la începutul lui 2010 că este criză. Şi că aceasta este una care depăşeşte cu mult graniţele României. De regulă odată cu secarea celor mai multe din „pârâiaşele” financiare care mai alimentau suplimentar veniturile gospodăriei. Sau cu „topirea” ultimelor straturi de „grăsime financiară” ale aceleiaşi gospodării, acumulate în perioada verii economice din 2007-2008.
Suntem mai atenţi la reclame
capital.ro: S-a schimbat în vreun fel raportarea omului de rând la mesajele transmise de produsele publicitare?
D.P.: În perioade de recesiune consumatorii sunt mult mai atenţi la comunicarea publicitară. Si cu deosebire la promoţii si acele mesaje care vorbesc despre cum produsele îi ajută să găsească soluţii la problemele cu care se confruntă în această perioadă. S-au scris cărţi întregi despre stilurile de creaţie şi strategie dezvoltate şi utilizate de agenţii în perioada marii crize din anii 30 din SUA.
Publicitatea va rămâne sufletul comerţului
capital.ro: Credeţi că după criză companiile vor reveni la bugetele de marketing de dinainte sau criza le va imprima o nouă viziune asupra a ceea ce înseamnă promovarea?
D.P.: Pentru a ajunge la bugetele din 2008 vom avea nevoie de mulţi ani de recuperare. Mărimea bugetului nu va depinde atat de adoptarea unei alte viziuni, mai austere sau mai eficiente, cât de banii care vor exista în piaţă. Deci de cât de mult vor cheltui consumatorii dupa criză. Deci tot de dezvoltare economică. Activităţile de Marcom (marketing şi comunicare n.r.) sunt ca un gaz: ocupă tot spaţiul care le este pus la dispoziţie. Nu am auzit încă pe cineva din publicitate să se plângă că bugetul de comunicare al clientului este prea mare şi că nu ştie ce să facă cu el.
capital.ro: Mai este publicitatea, aşa cum o ştim, un “must have” pentru companii? Pe viitor vom mai putea vorbi în aceiaşi termeni despre “sufletul comerţului”?
D.P.: Da. Comunicarea rămâne şi va fi în continuare cea mai importantă componentă a mixului de marketing. Toate vocile avizate vorbesc chiar de creşterea importanţei acesteia.
capital.ro: Există şanse ca o companie să reziste într-o piaţă, pe un anumit segment, fără să se promoveze?
D.P.: Paradoxal, există şi astfel de situaţii. Promovarea este doar o componentă a mixului de marketing. Dacă toate celelalte, sau doar unele dintre ele, funcţionează foarte bine, atunci se poate şi fără promovare în formele ei cele mai vizibile. Să nu uităm că elemente care ţin la prima vedere doar de marketing (ex. designul de produs, stabilirea preţului etc.) construiesc percepţia despre brandul în cauză. Legăturile dintre componentele mixului de marketing sunt tot mai strânse, iar diferenţele mai fine. De aceea se vorbeşte în ultimii ani de industria de „marcom” şi nu de cea de marketing sau cea de publicitate.
Învăţământul din domeniul comunicării va deveni la fel de important ca şi educaţia sexuală
capital.ro: În ce măsură mai este “de viitor” învăţământul din domeniul comunicării?
D.P.: În această perioadă trecem printr-o criză care are două componente principale: una financiar-bancară şi alta de comunicare/încredere. Poate de aceea la nivel tactic, pe termen scurt, învăţământul din domeniul comunicării pare sau chiar este mai puţin atractiv. Dar strategic, pe termen lung, importanţa lui creşte exponenţial. Eu cred că dacă tendinţele structurale ale societăţilor moderne (informatizare, tehnologizare etc.) vor continua pe curba exponenţială pe care au pornit-o în ultimii 10 ani, învăţământul din domeniul comunicării va deveni la fel de important ca şi educaţia sexuală. Adică va deveni parte din programa şcolilor generale, nu numai din cea a facultăţilor de profil.
capital.ro: Ce este de făcut cu absolvenţii care nu pot ajunge pe piaţa muncii în agenţiile de publicitate? Ce viziune aveţi ca profesor la o şcoala de profil dar şi ca om care activează în domeniu?
D.P.: Eu am renunţat de mult să mai cred sau să mai aştept soluţii structurale la aceste probleme ale învăţământului românesc. Nu mai cred în soluţii colective, ci doar în soluţii individuale. Deci nu este nimic de făcut. Sistemul românesc de învăţământ este total depăşit de situaţie. Nu există o corelaţie reală între programa de învăţământ şi piaţa forţei de muncă. Nici măcar la nivel „reactiv”, darămite la nivel „proactiv”. Este foarte lent şi reacţionează cu o întârziere care face ca problema la care ar trebui să reacţioneze „s-a rezolvat” de la sine între timp.
Ce pot face până când sistemul se autoreglează şi piaţa forţei de muncă din industria de marcom îşi revine la valorile din 2007-2008? Să investească în know how, training şi contacte relevante. Să renunţe la a mai aştepta ajutor de la „stat”. Şi mai ales să nu abandoneze. Este o perioadă care va tria dramatic aspiranţii din perspectiva unuia dintre cele mai importante criterii de selecţie ale industriei: pasiunea.
capital.ro: Să presupunem că vă aflaţi acum în faţa unor elevi de liceu cărora trebuie să le argumentaţi avantajele studiilor de publicitate dar şi ale muncii în această industrie. Care ar fi primele 2-3 lucruri pe care le-aţi enumera?
D.P.: 1. Este mult de muncă, dar munca este frumoasă şi îţi aduce satisfacţii rapide. Poţi vedea spotul la care ai muncit şi să te lauzi la terasă/la bere că ai lucrat şi tu la el.
2. Este mult „fun” în timpul şi după orele de muncă.
3. Poţi folosi aptitudinile de comunicator pe care le dobândeşti la job şi în viaţa de zi cu zi. (de exemplu, cum să îţi convingi prietena să renunţe la un brand de cosmetice pentru un altul).