De ce antrenamentele pentru cursa printre raioane încep la vârsta junioratului

În încercarea de loializare a tinerilor consumatori, producătorii din industria de bunuri de larg consum mizează pe ideea că, deşi astăzi aceştia cheltuie sume mici, puterea lor de cumpărare va creşte semnificativ după studenţie. Converse, iPod, Pepsi sau Sony Ericsson. Sunt mărci care au reuşit să facă ceva ce nici părinţilor nu prea le iese: să vorbească pe limba tinerilor. Iar miza nu este numai vånzarea produselor astăzi, ci fidelizarea adolescenţilor: ajunşi ad

În încercarea de loializare a tinerilor consumatori, producătorii din industria de bunuri de larg consum mizează pe ideea că, deşi astăzi aceştia cheltuie sume mici, puterea lor de cumpărare va creşte semnificativ după studenţie.

Converse, iPod, Pepsi sau Sony Ericsson. Sunt mărci care au reuşit să facă ceva ce nici părinţilor nu prea le iese: să vorbească pe limba tinerilor. Iar miza nu este numai vånzarea produselor astăzi, ci fidelizarea adolescenţilor: ajunşi adulţi, cu venituri ridicate, contribuţia lor la vånzările mărcilor „cool“ creşte simţitor. „Alegerile din adolescenţă influenţează considerabil comportamentul de consum de la maturitate“, explică Gabriel Maranca, sales manager Motorola Mobile Devices, Romånia şi Moldova. „În plus, tinerii din acest segment sunt printre aşa numiţii „early adopters“, cei care îşi doresc să aibă cele mai noi şi cele mai cool produse“, mai spune el.

Prin urmare, acest segment devine atrăgător pentru un număr tot mai mare de companii. Strauss Romånia, de exemplu, nu a uitat de tineri atunci cånd a pregătit lansarea mărcii Doncafe pe piaţa locală, prezentånd gama de mixuri. „Cu categoria Mixes vom fi diferiţi, vom fi cool, vom fi relevanţi pentru vårsta lor, pentru lumea lor şi ne va plăcea să îi vedem zåmbind“, spune Matanya Schwartz, directorul general. Pornind de la premisa că tinerii urăsc regulile şi nu fac niciodată ce li se spune, iar dacă vrei să îi convingi de ceva, nu trebuie să le spui direct, ci să-i faci să experimenteze, au creat un mix de comunicare aparte, care acoperă medii neconvenţionale, „provocarea fiind aceea de a găsi puncte de contact reale cu publicul ţintă“. Şi cum studiile arată că tinerii consideră publicitatea TV plictisitoare, dar sunt mai receptivi la cea de pe internet, în special atunci cånd umorul şi inteligenţa nu lipsesc, Strauss a creat o platformă virtuală complexă şi dinamică, mixes.ro, unde comunitatea online are acces la experienţe distractive.

Tot internetul este în centrul campaniei „Schimbă Fontul“, creată de agenţia MRM Partners pentru promovarea pachetului Microsoft Office 2007 Acasă şi pentru Şcoală. Concret, s-a apelat nu doar la clasicele bannere, ci şi la „redecorarea“ completă a unor bloguri importante din blogosfera romånească şi la difuzarea unui spot online, „Baba cu grafitti“, menit să atragă vizitatori pe site-ul campaniei.

În cazul operatorilor telecom, atåt Orange, cåt şi Vodafone oferă pachete speciale pentru tineri, cu oferte de abonamente şi servicii pre-pay adaptate. Karsten Wildberger, chief commercial officer, Consumer Business Unit la Vodafone Romånia, spune că au adaptat ofertele pentru tineri pentru a răspunde nevoilor şi preocupărilor acestora. Astfel, Vodafone şi-a adaptat serviciile de informaţii şi divertisment din Vodafone live! cu subiecte precum muzică, sport, jocuri, evenimente şi a încheiat parteneriate cu yahoo.com şi hi5.com. Totodată, compania a lansat şi o revistă lunară, ON, cu subiecte dedicate tinerilor, pe care o distribuie gratuit. Iar concurentul direct nu s-a lăsat deloc mai prejos, urmărind fidelizarea clienţilor încă din adolescenţă. „Fiecare dintre produsele adresate tinerilor au incluse componente de fidelizare, însă un program concret în acest sens este Orange Student, prin care elevilor şi studenţilor li se pregătesc în permanenţă oferte speciale, dar şi reduceri consistente la produse şi servicii în magazine ce reprezintă mărci de renume şi la modă: reduceri la magazine de îmbrăcăminte, la produse IT&C, la cărţi, muzică, film sau articole sportive“, spun oficialii operatorului.

Şi nu mai este niciun secret că tinerilor le place tehnologia, în general, şi gadgeturile, în particular. Prin urmare, nu se zgårcesc atunci cånd îşi cumpără un astfel de produs. De exemplu, studiul Leo Youth, realizat anul trecut în cele mai mari oraşe din Romånia, pe un eşantion reprezentativ pentru tinerii cu vårste între 16 şi 24 de ani, relevă că 74% din tineri consideră că telefonul mobil este un obiect esenţial în activităţile lor. „În cazul acestui tip de produse, publicitatea are în primul rånd un rol de a crea notorietate pentru produsul respectiv, achiziţia propriu-zisă fiind influenţată de alte surse de informare sau recomandare“, arată studiul. „Word of mouth contează foarte mult – ei recomandă în cercul de prieteni produsele cu care au avut experienţe pozitive şi mizează pe sfatul prietenilor cånd fac cumpărături“, arată Gabriel Maranca. El mai spune că tinerii privesc telefonul ca pe o sursă de experienţe, iar modul în care Motorola şi-a gåndit produsele recente reflectă acest comportament. De exemplu, telefonul ROKR mizează pe experienţele muzicale, iar MOTOZINE, pe cele vizuale.

În aceste condiţii, este justificat efortul financiar pe care tot mai multe companii îl depun pentru a cåştiga notorietate în råndul adolescenţilor? Mircea Stăiculescu, managing director al agenţiei de publicitate Headvertising, consideră că da, motivånd prin puterea de cumpărare pe care aceştia o vor avea în doar cåţiva ani. „Vor ieşi din studenţie şi se vor angaja la multinaţionale, unde vor face o cårcă de bani, pe care îi vor da mai degrabă pe mărcile cu care s-au împrietenit deja“, mai spune el, adăugånd că publicitatea pentru tineri ar trebui plasată în locurile unde aceştia îşi petrec timpul: pe långă şcoli, campusuri, cămine, cluburi, pe internet, pe messenger, pe canale de muzică.

Pe de altă parte, specialiştii în publicitate cred că nu există o reţetă care să garanteze succesul unei campanii. „Un mix ideal de marketing pentru această categorie ar fi: convenţional (TV, radio, presă teen, internet, outdoor) şi neconvenţional (creaţii media speciale, spoturi transmise „viral“, OOPS media)“, explică Adina Ruse, account director la Publicis Romånia.

Însă, completează ea, nu trebuie uitat faptul că această generaţie este una deşteaptă, pretenţioasă, ce dispune de milioane de instrumente pentru a se perfecţiona. „De aceea, advertiserilor nu le este extrem de simplu să îi convingă, iar consumul este influenţat de primul impuls de cumpărare“, conchide reprezentantul Publicis.

GHID / TINERII 18-24

PREOCUPARI MATURE
Pragmatici şi preocupaţi de viitorul financiar. Astfel ar putea fi caracterizaţi tinerii cu vårste cuprinse între 18 şi 24 de ani, potrivit celui mai recent studiu al companiei de cercetari de piaţă Synovate, realizat la nivel global, în primele două trimestre din 2008. Mai mult de jumătate dintre cei intervievaţi au recunoscut că sunt îngrijoraţi de situaţia economică, iar 24% dintre ei sunt foarte îngrijoraţi de acest aspect. Una din explicaţii ar fi faptul că mulţi dintre tineri dispun de mai puţin de 37 de euro pentru cheltuieli săptămånale, iar mai bine de jumătate nu îşi permit să cheltuiască 12 euro, săptămånal, pentru îmbrăcăminte.

IDEALISMUL NU MAI ESTE COOL
Studiul relevă faptul că majoritatea tinerilor îşi doresc independenţă financiară pånă la vårsta de 22-24 de ani, 28% dintre ei pånă la vårsta de 25-30 de ani, iar 17% au spus că au atins deja acest prag. Cei mai mulţi dintre ei doresc să îşi cumpere o casă pånă la vårsta de 30 de ani, 16%, pånă la 24 de ani, iar 6% deţin deja o locuinţă proprie. Totodată, mai mult de jumătate dintre tineri îşi doresc să îşi întemeieze o familie şi să aibă copii pånă în 30 de ani, iar 6% au deja un copil. Pe de altă parte, 81% din tinerii cu vårste între 18 şi 24 de ani sunt preocupaţi de realizarea pe plan profesional şi carieră.