Marius Lucian vorbește în ca un exemplu despre Burberry, care în anul 2018 a ars marfă în valoare de 37 de milioane de dolari pentru a evita ca aceasta să fie vândută la prețuri scăzute. Mai multe alte case de lux printre care Chanel si Louis Vuitton procedează astfel pentru a-și păstra proprietatea intelectuală, adică brandul.
Segementarea de piață făcută corect poate ajuta un producător să vândă mai mult din fiecare categorie, protejând brandurile. Această ierarhie este necesară pentru că percepția clienților influențează valoarea atribuită brandului și prețul pe care este dispus clientul să-l plătească, precum și importanța pe care o dă produsului achiziționat.
În România, de 30 de ani trăim într-o lume în care putem să găsim Dero alături de Moët & Chandon pe același bon, de la un supermarket, mai ales în retail. Mai mult de jumătate din acest timp am tot auzit că suntem în tranziție, adică în transformare și învățare. Dar ce am înțeles?
Cele 3 păcate ale antreprenorilor români
Imitația este strategia de bază a multor antreprenori români, însă nu aduce beneficii pe termen lung. Este specifică mai ales acelora care nu cred in instrumentele clasice ale strategiei de business, cum ar fi studiile de piață și segmentarea de piață.
Foarte puțini sunt dispuși să construiască un brand de la 0. Mulți aduc idei, rețete, modele de afaceri de succes din străinătate. Aceste de obicei sunt create pentru segmente de piață diferite, pe mecanici diferite și targeturi diferite, care nu corespund publicului, veniturilor sau intereselor din România. Unii merg atât de departe încât copiază logo-uri și strategii de comunicare din dorința de a economisi câteva sute de euro.
Lăcomia este motorul care îi ghidează pe acești ”strategi” lipsiți de lecțiile fundamentale de marketing și management.
Când sunt întrebați ce fel de produs vând și cui se adresează, antreprenorii români atinși de acest păcat al lăcomiei, declară că au o ofertă premium sau ”ultra-premium”, cu un preț pe măsură.
De obicei, lăcomia cea mai mare este a distribuitorilor, care înghesuie, la grămadă, produse economy și premium pe orice colț de raft disponibil. Este motivul pentru care putem cumpăra produse care ar trebui să fie exclusiviste de lângă odorizanți de toaletă sau lichid de parbriz.
Lipsa unei segmentări de piață clare dăunează întotdeauna grav produsului premium și îl ridică nesemnificativ pe cel din categoria ”buget” lângă care e vândut.
Ultimul ingredient al acestui cocktail toxic este convingerea că publicul este needucat și poate fi ușor păcălit. Cei care acceptă ca produsele lor, chiar de calitate superioară să fie vândute oriunde și oricum pentru a face cât mai mult volum, își consideră clienții idioți și își omoară poziționarea produselor.
Puțin și bun
Revenind la exemplul Burberry, nu sugerăm o abordare atât de radicală, însă propunem ca brand-ownerii și distribuitorii să ia în considerare atributele produselor premium atunci când își fac strategiile de piață.
Prima valoare de care trebuie să țină aceștia cont este exclusivitatea. Dacă același produs îl găsim simultan la supermarket, în benzinării, în mall și în magazine de specialitate, el își pierde calitatea de premium pentru că nu mai există bariera de a-l procura.
Un exemplu de succes din București este French Revolution care are două locații elegante de unde clienții pot achiziționa produse care se găsesc doar acolo. Cum ar arăta acest brand dacă l-am găsi înghesuite și în frigiderele de la supermarket? La polul opus, există companii de băuturi care doresc să-și poziționeze produsele în categoria premium și să le vândă la prețuri ridicate în zona exclusivistă horeca, în condițiile în care aceeași etichetă se poate procura la 40-80% din preț din rețelele de supermarketuri, fie și tip concept-store.
A doua dimensiune de care trebuie să țină cont antreprenorii când segmentează piața este comunitatea pe care o creează. Consumatorii de astfel de produse sunt dispuși să plătească un preț mai piperat pentru a avea acces într-un cerc select, cu aceleași valori.
Un exemplu relevant din zona medium-high este Starbucks, care a reușit să impună consumatorilor săi anumite comportamente. Paharul cu numele scris de mână a devenit un simbol al acestei apartenențe și un fetiș pe rețelele sociale.
Ultima dimensiune este aceea a păstrării valorii în timp, sau chiar a creșterii ei. O geantă vintage, din anii ‘80 poate să coste mai mult decât una nouă prin povestea din spatele ei. Același principiu se aplică și la vinurile de colecție. Dacă acea sticlă a fost achiziționată dintr-un supermarket, de lângă raftul cu hârtie igienică, nu poate să capete o aură de mister, cum se întâmplă în cazul celor care se pot procura doar de la cramă, din mâinile proprietarilor, sau dintr-un magazin specializat. Povestea justifică emoțional prețul și creează imaginea brandului.
SEGMENTARE DE PIAȚĂ= SUPRAVIEȚUIRE
Chiar dacă mulți producători nu pot supraviețui doar din premium, pentru ca acest segment să rămână aspirațional și să propulseze brandul, el trebuie separat clar de gamele medii sau entry-level.
Gamele buget, economic sau entry-level trebuie comunicate prin atribute raționale. Cumpărătorul acestora e atent la preț și vrea un beneficiu logic și imediat, de genul ”scoate petele”, ”te răcorește”.
Pentru gamele medii trebuie să existe atât beneficii raționale, dar mai subtile, cât și beneficii emoționale sau de apartenență. Mesajele promoționale se concentrează pe zone de ”experiență” sau ”securitate”, de tipul ”simte gustul mediteraneean” sau ”Salvează planeta, trăiește bio”.
Odată ajunși în zona premium, mesajele trebuie rafinate, chiar distilate, până la esență. Întreaga comunicare este doar o stare, o aspirație, o viziune, pe care fiecare o îndeplinește în propriul fel. Un exemplu poate fi ”Live Victoriously” sau ” Be cointreauversial.”
Vor câștiga companiile care vor avea curajul și strategiile să își segmenteze piața și să aibă mesaje coerente pentru fiecare segment, convergente cu brandul-mamă.
