”Trebuie să faci un rebranding. Altă soluție nu este…”
Ce e drept, cine nu se pricepe la PR? Până la urmă, cât de greu poate fi? Spui acolo 3 cuvinte, schimbi logo-ul companiei și pagina de Facebook și cam aia e, nu?
De fapt, lucrurile sunt mult mai complexe de atât. În urmă cu ceva ani, am întâlnit o antreprenoare ce avea serioase probleme de imagine cauzate de contextul politic al soțului. Complicat, știu. Dar cam așa sunt toate crizele serioase, de unde și amuzamentul meu cu privire la soluțiile „facile”. Era printre primele mele aventuri în ale Crisis Management-ului.
Goana după rebranding
Situația era clară: fiind asociat în firmă, problemele politice au atras probleme în mediul comercial. Popriri pe conturi, articole negative, amenințări, tot tacâmul.
Soluția la problemă? Evident, rebranding-ul.
La momentul la care am fost contactat, erau deja la al treilea rebranding. De ce? Deoarece, după fiecare tentativă de a reporni „fabrica”, cineva afla și mai scria un articol. Astfel că noua companie pleca la drum cu problemele celei vechi. Și tot așa.
În definitiv, problema nu fusese rezolvată. Încrederea oamenilor era la fel de inexistentă. Pentru că încercarea de a schimba numele unei organizații aflate în criză rareori funcționează fără a adresa întâi problema inițială.
Mai ales de când internetul și-a făcut simțită prezența….
Soluția funcționa acum ceva ani când internetul nu exista
Într-adevăr, soluția funcționa mai bine în urmă cu 20 de ani, pe când informațiile circulau mai greu, doar prin intermediul publicațiilor print sau a știrilor de la tv. Între timp, lucrurile s-au complicat serios.
Practic, odată apărută pe internet, o informație nu mai dispare. Un simplu search pe Google va rezolva problema. Articole din presă, grupuri de Facebook, bloguri, vloguri și lista poate continua.
Ceea ce înseamnă că este foarte ușor de creat legătura între vechea organizație și noua organizație. Ceea ce înseamnă că noua companie va pleca la drum cu problemele celei vechi.
Te va ajunge din urmă dacă nu rezolvi întâi problema inițială
Cum spuneam mai sus, este simplu să construiești o legătură între cele două branduri.
Trebuie să înțelegem că o criză de imagine suficient de mare izbucnește în momentul în care ”bunul simț” este lovit. Simplu spus, oamenii vor trata criza dintr-o perspectivă de afront personal, în care s-au simțit, mai mult sau mai puțin amenințați. Fizic, moral, nici măcar nu contează.
Oamenii, clienții, s-au simțit în pericol. Iar indignarea morală își face simțită prezența, ceea ce se traduce în decizii precum boicotare, revoltă sau contribuție la destrămarea brandului respectiv.
Din păcate, noul brand va moșteni această indignare morală, o reputație deja distrusă și va avea probleme serioase în a câștiga încrederea sau a se impune pe piață.
Memoria oamenilor e scurtă? Nu prea cred…
Există această ”teză” conform căreia, oamenii uită repede.
Din nou, este o idee care se putea aplica când accesul oamenilor la informații erau mult mai redus. Astăzi, când la un click distanță poți găsi absolut orice, este mai greu să spui că oamenii vor uita.
În urmă cu 4 ani, am realizat un studiu cu persoane din diferite medii: cadre didactice, manageri generali, oameni de marketing, oameni de PR etc. Scopul a fost de a afla cum impactează o criză de imagine percepția și implicit decizia de a rămâne alături de o companie care a trecut printr-un moment nefericit.
Cel mai important aspect descoperit a fost următorul: oamenii și-au amintit crizele – chiar ele și mai vechi – care le-au impactat în mod direct viața.
Ceea ce înseamnă că o criză serioasă, nerezolvată la timp sau deloc, va rămâne chiar în mintea celor care contează, adică a clienților direcți.
În final…
”Păi și atunci nu mai facem rebranding?” este întrebarea primită după ce povestesc întâmplarea de mai sus.
Ba da, facem. Dar este indicat să adresăm problema inițială întâi. Să încercăm să rezolvăm criza, să ne spunem și propria poveste, să oferim și propria perspectivă. Este precum într-un tribunal din filmele americane. Juriul ascultă fiecare pledoarie și decide.
Nu putem păcăli juriul cu o mică poleială, dar ne putem spune povestea într-un mod profesionist astfel încât orice rebranding să pornească de pe o bază solidă.
