Mai precis, asemanarea izbitoare intre un spot al promotiei, cel in care un personaj joaca golf cu o umbrela, „pregatindu-se pentru a deveni bogat”, si macheta publicitara pentru DBS Bank, parte a unei campanii din Singapore, creata de agentia de publicitate Saatchi& Saatchi Singapore. si in cea de-a doua campanie, inclusa in catalogul „Archive”, un om obisnuit joaca golf, „pregatindu-se pentru o viata buna”. Pe seama acestei asemanari creativii din industrie au discutat pro si contra: asemanarea dintre cele doua creatii este o coincidenta sau un plagiat? S-a discutat la bere, pe forumurile de pe Internet, in diferite ipostaze, unii luandu-i apararea lui Bogdan Naumovici, Creative Director la Leo Burnett, altii punand la indoiala originalitatea spotului.

Bogdan Naumovici: „Este o coincidenta 100%”
Directorul de creatie al agentiei care a produs clipul explica felul in care acesta a fost gandit

Capital: Cum explicati asemanarea dintre spotul Elite si printul pentru DBS Bank din Singapore?
Bogdan Naumovici: Este o coincidenta 100%. Din 11 spoturi pentru Elite unul singur seamana cu acest print. Credeti ca daca as fi stiut ca exista acest print n-as fi scos spotul din campanie? Noi, in general, la Leo Burnett, ajungem logic la campanii. In secunda in care dai un premiu de 100.000 de dolari, cel mai mare premiu care s-a dat pana acum in Romania, si incepi sa dai asta in comunicare, probabil ca prima idee care i-ar veni chiar si unui tip care nu este publicitar va fi asta: hai sa aratam ce ar putea face oamenii cu acesti bani! Asa a aparut conceptul campaniei.
Capital: Problema este si asemanarea dintre cele doua sloganuri.
Bogdan Naumovici: „Pregateste-te sa fi bogat” nu este un slogan, este fix conceptul campaniei si la noi, si la ei. Decat sa arat, o data ce-ai luat banii aia, uite ce poti sa faci cu ei, am aratat oameni care spera ca vor castiga si cum se pregatesc ei sa devina bogatasi. Aceasta a fost advertising idea.
Capital: Dar cum ati ajuns la jocul de golf?
Bogdan Naumovici: Sa spunem lucrurile logic: in secunda in care conceptul este sa aratam niste oameni care se antreneaza sa fie bogati, iei si pui pe hartie care sunt manifestarile unor oameni bogati. Ce au ei? Au limuzine, mananca in restaurante de lux si foarte repede vei ajunge la jocul de golf, ca exemplu al vietii de bogatas. Ce seamana cel mai tare cu o crosa de golf si au oamenii saraci? O umbrela! Dintre toate spoturile, culmea!, pe acesta, la un moment dat, am vrut sa-l excludem din ratiuni de buget. Spotul cu golful a fost primul pe care l-am taiat, si nu pentru ca semana cu ceva, ci pentru ca mie mi se pare unul dintre cele mai slabe din campanie. Dar regizorul ceh l-a agreat atat de tare, incat l-a facut pe banii lui, pe timpul lui!
Capital: Regizorul a facut spotul si Leo Burnett l-a aprobat?
Bogdan Naumovici: Noi am avut scenariul. Aveam opt spoturi. In negocierile cu clientul a fost vorba sa nu facem opt spoturi, ci doar cinci. La care sa renuntam? Spotul cu golful a fost primul. Dar story-board-urile ajunsesera deja la regizor, sa se uite pe ele, si a zis ca lui ii place mult acela cu golful. A zis: „Va rog frumos, mie imi place mult spotul cu golful. Imi gasesc eu timp, il fac pe banii mei.” Daca ai ochi de specialist, o sa vezi ca este foarte diferit de celelalte spoturi. Toate celelalte sunt facute din maximum trei cadre, iar acesta e „taiat”…
Capital: Dar mai este si cel cu statia de autobuz!
Bogdan Naumovici: In timp ce noi il filmam pe acela, ne-am gandit cum am putea face unul care sa semene cu celelalte spoturi ale campanie.
Capital: De ce le-ati pastrat pe amandoua?
Bogdan Naumovici: Pentru varietate, pur si simplu.
Capital: Nu puteati gasi altceva in locul umbrelei?
Bogdan Naumovici: Daca tu te intrebai cum se pregatesc aia sa fie bogati, cu ce anume ar putea ei sa joace golf…
Capital: Cu un baston…
Bogdan Naumovici: Sincer acum, daca puneam un baston in loc de umbrela, crezi ca nu se spunea acelasi lucru despre acest spot?
Capital: In spotul vostru este o zi luminoasa si nu se justifica aparitia umbrelei in mana personajului.
Bogdan Naumovici: Dar aparitia unui baston in mana unui personaj pe care in opt spoturi il am fara baston se justifica?
Capital: Poate o grebla, poate o lopata, erau spatii verzi acolo in spot.
Bogdan Naumovici: Gandeste-te cu ce seamana o crosa de golf si ce este simplu de manevrat. Umbrela este scula cu care el vrea sa joace golf si nu, uite, ploua!, am inchis-o si am dat…

Cateva opinii din industria publicitatii

Radu Nicolae, Creative Director
TBWA: Copiat? Ce copiat? Cine copiat? Campania Elite se remarca prin realizare si prin diversitatea situatiilor. Imaginea de ansamblu este plina de culoare si umor. Cu aceasta imagine in fata ochilor nu cred ca mai putem sa incercam o comparatie cu un ad de presa singular.

Dorian Pascuci, Creative Director ADDV: Cred in coincidente. De aceea nu mi-a placut niciodata sa fac politie pe tema ideilor „imprumutate”. De data asta as inclina, totusi, sa plec urechea la zvonuri, dintr-un singur punct de vedere: acela ca cei de la Leo Burnett si-au creat o reputatie (vezi Ad’Or 2002) in a reedita ideile altora.

Sorin Predescu, Creative Director Grey Bucuresti: Nu cred ca este copiat. Cred ca se poate intampla ca doua persoane sa aiba, pe un brief similar, aceeasi idee. Parerea mea este ca politica interna a unei agentii internationale este sa dezvolte campanii originale, iar directorul de creatie nu ar trebui sa permita sub nici o forma copiatul. Cu atat mai mult cand e vorba de campanii aparute in revistele de specialitate (gen „Archive”) cu care ar trebui sa fie la curent. Cred, totusi, ca intr-o situatie de genul acesta, agentia ar trebui sa nu se bata prea tare cu pumnii in piept si sa se consoleze cu ideea ca au fost altii inaintea lor. Iar in publicitate, o idee facuta E FaCUTa!

Adrian Botan, Creative Director McCann-Erickson: Este mai putin important daca este plagiat sau nu. Despre asta putem doar sa ne dam cu presupusul: poate e doar o coincidenta sau poate, pur si simplu, cineva a uitat ca a vazut undeva campania respectiva si si-a amintit-o sub forma unei idei geniale. Importanta este atitudinea pe care o iei in astfel de situatii. Pana acum am vazut ca cei de la Leo Burnett s-au batut cu pumni in piept, ceea ce nu mi se pare normal. De ce? In primul rand, ce exemplu de Creative Director as da eu daca as recompensa un creativ care-mi vine cu idei „deja-vu” (chiar si cele mai bune)? Ce mesaj transmit altor creativi? Este absolut debusolant si demotivant, atata timp cat originalitatea este „price of entry” in orice departament sau festival de creatie. In al doilea rand, ma face sa ma intreb care sunt valorile care guverneaza aceasta industrie. Eu cred ca onestitatea este primordiala. Pentru mine standardul ramane originalul.

Dragos Olteanu, Creative Director Focus/Publicis: Este foarte probabil ca, undeva, in sfere mai mult sau mai putin inalte, ideile sa se intalneasca. Putem vorbi de o coincidenta, asadar… Cred ca un pic mai multa indulgenta nu ne-ar strica, pentru ca noi, publicitarii din piata asta, mai avem mult de invatat… si-apoi, chiar de-ar fi o clona, e o clona reusita!

Bogdan Manea, Director Executiv de Creatie Saatchi&Saatchi: Este o problema interna a industriei de publicitate si trebuie sa ramana asa. Drept pentru care nu doresc sa transform aceasta nefericita coincidenta intr-un scandal sau intr-un subiect de presa.