Declaraţie de război pe piaţa cafelei

Bazându-se pe noua marcă Doncafe, Strauss România ţinteşte o cotă de 50% din vânzările de cafea. Cum să crească vânzările de cafea dacă oamenii beau o singură ceaşcă pe zi, dimineaţa? Este întrebarea care a dat de gåndit companiilor de pe această piaţă, care se întrec acum în lansarea în produse de specialitate şi premium. De săptămåna trecută, pe piaţa cafelei din Romånia şi-a făcut intrarea, cu surle şi tråmbiţe, un brand nou: Doncafe.

Bazându-se pe noua marcă Doncafe, Strauss România ţinteşte o cotă de 50% din vânzările de cafea. Cum să crească vânzările de cafea dacă oamenii beau o singură ceaşcă pe zi, dimineaţa? Este întrebarea care a dat de gåndit companiilor de pe această piaţă, care se întrec acum în lansarea în produse de specialitate şi premium.

De săptămåna trecută, pe piaţa cafelei din Romånia şi-a făcut intrarea, cu surle şi tråmbiţe, un brand nou: Doncafe. De ce cu surle şi tråmbiţe? Pentru că bugetul de comunicare este de şase milioane de euro. „Este uriaş. Se va vedea“, spune directorul general Strauss Romånia, Matanya Schwartz. Iar obiectivul pe care îl are noua marcă pe piaţa romånească este unul pe măsură. „Dacă în prezent una din trei ceşti de cafea consumate este o ceaşcă de cafea din portofoliul Strauss, ne propunem ca prin această lansare fiecare a doua ceaşcă de cafea din trei ceşti consumate pe diferite canale în Romånia să fie o ceaşcă Doncafe“, spune managerul companiei. Mai exact, el spune că în prezent deţine o cotă de 33% din piaţa totală de cafea, obiectivul pentru următorii cinci ani fiind creşterea pånă la 50%. În condiţiile în care sectorul este destul de echilibrat, neînregistrånd creşteri spectaculoase de la un an la altul, este practic o declaraţie de război făcută concurenţilor direcţi.

În primul semestru al anului, vånzările de cafea prăjită au crescut cu 0,22% în volum şi 0,24% în valoare, la 298 de milioane de lei, conform datelor furnizate de Nielsen, companie de cercetare a pieţei. Cifrele se referă numai la vånzările din retail, dar dacă luăm, în considerare şi vånzările din cafenele şi restaurante, Matanya Schwartz estimează că valoarea pieţei este de 250 de milioane de euro (circa 880 de milioane de lei). Pentru o felie mai mare din această piaţă se vor lupta însă şi concurenţii, firme precum Nestle şi Kraft, ce deţin mărcile Nescafe, respectiv Jacobs. „Vånzările Nescafe sunt pe un trend ascendent în toate segmentele în care activăm“, a declarat, pentru Capital, Ana Maria Stanca, brand manager Nescafe, adăugånd că gama 3 în 1 este cea care a impulsionat creşterea. „Deopotrivă, portofoliul de cafea instant îşi menţine performanţele la un nivel ridicat“. Conform datelor Nielsen, Nescafe este liderul segmentului, atåt după volume, cåt şi după valoare, fiind urmat de Amigo, Elite, Jacobs şi Tchibo. Cele cinci branduri controlează nu mai puţin de 98% din piaţă.

„Toate segmentele de pe piaţă – cafeaua măcinată, cafeaua instant şi specialităţile – sunt pe un trend crescător de la trimestru la trimestru şi de la an la an“, explică şi Cristian Busu, director în cadrul Nestle. „Piaţa evoluează şi este normal să se întåmple aşa în condiţiile în care, deşi cafeaua se bucură de o penetrare mare la nivel de gospodării, consumul este încă relativ scăzut în Romånia comparativ cu celelalte state europene“, adaugă managerul. El spune că toţi jucătorii îşi renovează şi îşi optimizează portofoliile, astfel încåt să creeze cåt mai multe ocazii de consum. Un exemplu în acest sens este şi inovaţia companiei Strauss, care, odată cu lansarea Doncafe, aduce pe piaţa locală şi o serie de 11 mixuri de cafea, adresate în special tinerilor, creånd practic o categorie nouă pe piaţa specialităţilor. „Specialităţile de cafea sunt unul dintre cele mai dinamice segmente ale pieţei de cafea din Romånia, un segment ce cunoaşte un ritm de creştere foarte alert“, argumentează Strauss.

Reclama, sufletul comerţului

„Se vede influenţa tinerilor asupra pieţei, pentru că ei văd cafeaua ca pe o băutură, concurånd chiar cu Coca-Cola“, spune directorul. Iar în condiţiile în care piaţa dă semne de stagnare, cel puţin la nivelul volumelor, singura modalitate de creştere este valoric. Unul dintre motive îl reprezintă chiar obiceiul romånilor de a bea cafea: neagră, la ibric, o dată pe zi, dimineaţa. „Piaţa va creşte mai mult valoric în viitor, datorită tendinţei consumatorilor de a se orienta spre produsele poziţionate în segmentele upper mainstream sau premium“, spune şi Ana Maria Stanca, adăugånd că un alt lucru care influenţează major evoluţia pieţei este relaţia dintre producători şi comercianţi, însemnånd o planificare comună a acţiunilor.

Dintre produsele Nestle, Nescafe Gold este cel care a avut o creştere spectaculoasă în ultimul timp, fapt determinat în mare parte de evoluţia la nivelul obiceiurilor de consum (incluzånd aici şi creşterea puterii de cumpărare). „Consumatorii devin din ce în ce mai interesaţi de atributele produselor şi caută beneficii adăugate, cum ar fi un conţinut bogat de antioxidanţi sau un gust special de cafea“, conchide managerul. n

«Specialităţile de cafea sunt unul dintre cele mai dinamice segmente ale pieţei de cafea din Romånia, un segment ce cunoaşte un ritm de creştere foarte alert.»
Matanya Schwartz, director general, Strauss Romånia