Construcţiile reprezintă segmentul industrial cu cea mai mare creştere economică din România. Este firesc, aşadar, ca şi pieţele conexe, cum ar fi cea de lacuri, vopsele şi tencuieli decorative, să evolueze în acelaşi ritm.
Piaţa de lacuri şi vopsele, estimată la 160-180 de milioane de euro, este extrem de competitivă şi dominată de producători locali, foarte apropiaţi în ceea ce priveşte cotele valorice şi cantitative deţinute. Lupta se dă „la mustaţă“, adică la procente cu o singură cifră, însă este foarte posibil ca o departajare mai serioasă să se producă în cursul acestui an, când se va vedea şi mai clar efectul strategiilor pe termen lung pe care le-a trasat fiecare.
„Pe o piaţă în care produsele au o implicare emoţională redusă şi beneficii care trebuie explicate amplu, cu argumente şi detalii cu care utilizatorii nu sunt familiarizaţi, diferenţierea se face foarte greu. De aceea, trebuie să vii cu ceva realmente diferit“, afirmă Daniel Guzu, director general şi fondator al companiei Fabryo. „Cea mai mare parte a consumatorilor casnici nu asociază brandul cu producătorul. Nu toată lumea care cumpără Innenweiss ştie că este un produs Fabryo. Consumatorii reţin brandul, pe care îl asociază cu anumite valori, în funcţie de efortul de marketing al fiecărei companii“, adaugă Daniel Guzu.
Fabryo a reuşit să se diferenţieze şi să impună pe piaţă, într-un timp extrem de scurt, o serie de produse realizate în parteneriat cu DuPont. Succesul produselor Savana cu Teflon Surface Protector a contribuit decisiv la creşteri spectaculoase ale companiei, în anul 2006, de 100% pe segmentul de lacuri, respectiv 55%, pe cel al vopselelor lavabile. Strategia de promovare a acestei game s-a bazat pe argumente raţionale clare şi demonstrabile, uşor de comunicat şi de exemplificat.
„Faptul că avem laboratoare proprii foarte puternice, capabile să creeze reţete noi, de calitate, şi să le îmbunătăţească pe cele lansate cu ceva timp în urmă, ne permite să identificăm nişe neacoperite şi să lansăm produse diferite, cu beneficii concrete şi uşor de evidenţiat. Marketingul va utiliza toate canalele de comunicare pentru a transmite mesajele-cheie, corespunzătoare fiecărui produs“, precizează Daniel Guzu.
Sloganul Policolor „Când calitatea contează…“ subliniază importanţa pe care respectivul producător o acordă acestui aspect. Portofoliul companiei acoperă toate cerinţele pieţei din domeniu, de la produse de larg consum, la cele pentru industria construcţiilor sau cea auto.
Compania Köber a adoptat o strategie de dezvoltare şi de menţinere a poziţiei în piaţă bazată pe „respectul pentru client“, după cum ne comunică directorul general, Aurel Köber. Notorietatea pozitivă a brandului şi asocierea acestuia cu ideea de calitate au condus la creşterea vânzărilor cu 34%, în 2006, faţă de anul precedent, şi la o cifră de afaceri de 36 de milioane de euro. Ani de zile, Aqualux a fost una dintre cele mai promovate mărci Köber.
Cifra de afaceri a companiei düfa Deutek, unul dintre liderii pieţei de acoperiri decorative, a fost, în 2006, de aproape 22 de milioane de euro, cu 26% mai mare faţă de 2005. Creşterea a fost susţinută de dezvoltarea sectorului construcţiilor, dar şi de îmbunătăţirea competitivităţii portofoliului de produse.
„În spatele fiecărei mărci pe care o comercializăm urmărim să definim poziţionări cât mai clare, relevante şi credibile pentru cea mai mare parte a segmentelor de consumatori. Ulterior, aceste poziţionări stau la baza oricăror decizii cu privire la mix-ul de marketing: lansări de noi produse, politici de preţ şi discounturi, canale de distribuţie şi metode de promovare“, explică Gabriel Enache, director de marketing al companiei düfa Deutek.
Un mix de calităţi
«Orice consumator doreşte să găsească pe piaţă un produs care să aibă ca principale atribute calitatea germană, delicateţea franţuzească, profunzimea englezească şi preţul chinezesc.»
Ivan Sokolov, director general executiv, Policolor
Diferit = teritoriu cucerit
«Pe rafturi există zeci de repere, un producător are în portofoliu chiar şi sute de produse. Din tot acest noian informaţional, glasul tău se aude doar dacă vii cu ceva realmente diferit.»
Daniel Guzu, director general, Fabryo
Savana cu Teflon Surface Protector (Fabryo)
Teflonul este un brand DuPont, iar Fabryo a reuşit să creeze reţete speciale în colaborare cu compania americană, în baza unui parteneriat pe termen lung, pentru furnizarea de materie primă şi cercetare. Campania de lansare a avut un slogan simplu, „Savana cu Teflon Surface Protector. Nu ţi se pune pata“, mixul de marketing incluzând TV, outdoor 3D, evenimente şi o campanie de relaţii publice. Strategia de promovare s-a bazat pe argumente clare şi demonstrabile, uşor de comunicat şi exemplificat.
Super Weiss, vopsea lavabilă pentru pereţi (düfa Deutek)
Renumele companiei ca „producător de lacuri, vopsele şi tencuieli decorative pe bază de tehnologii şi know-how germane“ este unul dintre cele mai importante argumente de vânzare ale tuturor produselor din portofoliu. Poziţionat ca „Super Weiss pentru super case“, brandul vedetă a fost susţinut în ultimii doi ani prin derularea unei campanii TV, completate de materiale de prezentare la locul vânzării, promoţii către consumator cu premii garantată
şi demonstraţii ale caracteristicilor produsului.
SPOR (Policolor)
Dintre produsele Policolor, Spor şi Iris – vopsele pe bază de apă, lavabile – au cea mai mare notorietate. Sloganul „Vopseşti uşor, vopseşti cu SPOR!“, a devenit foarte cunoscut în rândul utilizatorilor din România. SPOR a fost lansat în anul 1999, marcând astfel intrarea pe piaţa locală a produselor decorative de calitate şi contribuind decisiv la dezvoltarea pieţei de construcţii şi amenajări. Alte branduri Policolor foarte cunoscute publicului sunt Deko, Villa, Ecolor, Casa Bella.
Aqualux Profesional (Köber)
A fost una dintre cele mai susţinute mărci Köber din punctul de vedere al comunicării, campaniile de promovare fiind centrate, ani de zile, pe acest produs. Vopseaua superlavabilă Aqualux Profesional face parte din categoria premium, se caracterizează printr-un grad superior de lavabilitate şi are o mare putere de acoperire (până la opt metri pătraţi/litru). În portofoliul Köber există şi alte produse vedetă, poziţionate pe diferite segmente: emailurile în solvenţi Emalux şi Ideea!, lacul Yacht, vopseaua lavabilă Ecoplast, vopseaua texturată Arteco etc.
