Din punctul de vedere al marketingului, detergentii de rufe reprezinta cea mai mare provocare a fabricantilor de produse de curatat. De aproximativ sase ani, acest sector a devenit extrem de dinamic si in Romania, principala sa caracteristica fiind o concurenta tot mai agresiva, resimtita pe toate segmentele de pret si calitate.
In fiecare an, asistam la un aflux de marci puternice noi, extensii ale celor deja existente, care, alaturi de asa-numitele „private lables”, adica produse care se vand sub marca comerciantului si nu a producatorului, si de importurile provenite din tarile vecine, formeaza o piata deosebit de provocatoare.
Detergentii existenti in comert acopera toate nivelurile de venit ale publicului tinta, respectiv cele trei segmente traditionale: economic, medium si premium. Pe primul dintre acestea sunt prezente marcile: Rex (Henkel), Bonux Perlan (P&G), Dero (Unilever), Dosia (Benckiser) si Sonego (Uzinele Sodice Govora). Segmentul medium este reprezentat de: Tide (P&G), Bona (Unilever) si Aris (Uzinele Sodice Govora). Categoria detergentilor premium este acoperita de cei trei mari producatori internationali mentionati deja, cu marcile: Persil (Henkel), Ariel (P&G) si Omo (Unilever). De remarcat prezenta, in primele doua segmente, a marcilor Sonego si Aris, fabricate de Uzinele Sodice Govora, marci care desi nu beneficiaza nici de reclama si nici de o distributie corespunzatoare la nivel national au reusit sa se impuna in preferintele consumatorilor, imediat dupa cele ale multinationalelor.
Mediul rural acopera 40% din consum
Detergentii praf/pudra sunt dominanti pe piata. Calupurile de sapun, detergentii lichizi si cei sub forma de tablete detin o pondere restransa, in timp ce cremele si gelurile sunt, deocamdata, nereprezentative in totalul vanzarilor.
Avantajele formulei gel fata de detergentii pudra/praf sunt: concentratia, (1,5 litri gel echivaleaza cu aproximativ 3kg detergenti pudra), solubilitatea (se dizolva bine), lipsa reziduurilor pe imbracaminte si parfumul care se mentine timp indelungat. De altfel, pentru consumatorii romani, parfumul detergentului este un criteriu important in decizia de cumparare.
Particularitatea pietei este data insa de ponderea mare a produselor ieftine, destinate spalarilor manuale si cu masini neautomate (peste 60% din volumul vanzarilor, conform companiei MEMRB International). Cu toate acestea, de la an la an, creste penetrarea masinilor de spalat automate in randul populatiei, aceasta fiind unul dintre obiectivele primordiale ale companiilor producatoare de detergenti, care premiaza castigatorii diferitelor concursuri pe care le organizeaza cu astfel de echipamente.
In primul semestru al anului 2001, piata a crescut din punct de vedere cantitativ cu 4%, fata de aceeasi perioada a anului trecut, dupa cum aflam de la GfK Romania, Institut de Cercetare de Piata. De asemenea, in ianuarie – iunie a.c., consumul mediu de detergent a fost de 5kg pe gospodarie. Ambalajul cu cea mai mare cota de piata a ramas cel la 450g (58%), in scadere insa fata de ianuarie – iunie 2000, cand reprezenta 62% din vanzari. Este urmat de ambalajul la 600g (13%), iar in ultima vreme, detergentii la 3kg si 6kg au ajuns sa detina aceeasi pondere (13%) in totalul vanzarilor. Noile produsele „2 in 1” si „3 in 1” au fost bine primite pe piata, in perioada ianuarie – iunie 2001, acestea reprezentand 5% din volumul total.
Conform sursei citate anterior, in mediul rural, unde se gasesc 45% din gospodarii, consumul a reprezentat 40% din cel inregistrat la nivelul tarii. Se constata, astfel, ca detergentii de rufe constituie una din putinele categorii de produse utilizate frecvent si in cantitati relativ mari de locuitorii satelor. Gospodariile cu venituri de peste 4 milioane – ceea ce inseamna 21% din populatie – acopera doar 22% din volumul total al vanzarilor, in conditiile in care, pentru produse de alt gen, inclusiv alimentare, aceasta categorie de gospodarii este „responsabila” pentru un consum mult mai mare.
Cote de piata, In volum, pentru perioada ianuarie – iunie 2001*
Firma Ponderea (%)
1. Procter&Gamble 47
2. Unilever 35
3. Henkel 12
4. Uzinele Sodice Govora 2
5. Benckiser 1
6. Altii 3
* Precizare: Prin metodologia „panel de gospodarii”, compania GfK Romania monitorizeaza inclusiv marcile existente pe piata, care provin din alte tari, sub forma unor importuri paralele, pe care producatorul local si studiile de Retail Audit nu le pot cuantifica. Informatia vine direct de la consumatorul final si include si vanzarile prin canalele de distributie neconventionale (angrouri, tarabe stradale si din piete, cash&carry). Incepand de anul viitor, cand monitorizarea se va face pe baza codului de bare, tara de origine a produsului va fi mai usor de stabilit.
