Face parte din board-ul de consultanţi ai FBI şi este profesor la prestigioasa şcoală de afaceri Kellogg din SUA. Daniel Diermeier susţine, într-un interviu acordat revistei Capital, că modelul capitalismului de tip „laissez-faire“ şi-a pierdut atractivitatea şi că va urma o perioadă în care statul îşi va spori influenţa asupra economiei.
Capital: Sunteţi la prima vizită în Romånia. Ce părere aveţi despre economia noastră, mai ales acum, cånd unele agenţii ne-au scăzut ratingul de ţară?
Daniel Diermeier: Cred că Romånia este văzută ca una dintre cele numai zece sau 15 economii emergente, din diferite părţi ale lumii, care cresc foarte repede. Aţi avut o perioadă scurtă de timp, mai puţin de zece ani, în care v-aţi integrat în economia globală. Ce mi se pare interesant de urmărit este faptul că acum ne confruntăm cu prima criză financiară majoră de cånd faceţi parte din această economie globală şi este foarte interesant pentru că există avantaje foarte mari ale integrării, dar există şi riscuri şi consecinţe.
Capital: Dar credeţi că Romånia mai este atractivă pentru investitorii străini în acest context?
Daniel Diermeier: Cu siguranţă. Cred că există foarte multe oportunităţi şi aţi văzut investitori de talia Ford, Siemens sau Nokia investind aici. Faptul că faceţi parte din Uniunea Europeană prezintă nişte avantaje foarte mari. Modelele pe care le urmaţi sunt ţări ca Irlanda sau Spania, unde a existat o dezvoltare rapidă după integrarea în UE. Aceasta este calea.
Capital: Mass-media din ţările emergente prezintă foarte mult actuala criză financiară pornită din SUA. Unii analişti susţin chiar la posturile de ştiri internaţionale că modelul american al capitalismului este terminat. Ce efect credeţi că va avea acest lucru asupra reputaţiei SUA şi a modelului de capitalism american?
Daniel Diermeier: Nu sunt de acord că modelul de capitalism american este terminat, dar cred că o anumită formă a sa, o anumită poziţie politică, aş spune, care a început în Statele Unite cu Ronald Reagan, şi care însemnat o presiune puternică spre dereglementare, spre minimizarea influenţei guvernului, acea abordare cred că s-a terminat. Ronald Reagan a spus că guvernul este problema, nu soluţia. Dacă ne gåndim la acest lucru ca fiind asociat cu Partidul Republican, acest model de capitalism laissez-faire este în pericol şi probabil că şi-a pierdut o mare parte din atractivitate.
Capital: Ce va urma în acest caz?
Daniel Diermeier: Multe dintre instrumentele financiare care au condus la actuala criză, sau care sunt asociate cu acestea, au fost operate în afara sistemului reglementat. Deci, cred că în Statele Unite va urma o perioadă în care statul va reglementa intens, şi observăm deja că acest lucru se întåmplă. Dar, o problemă mai interesantă şi mai puţin clară este ce se va întåmpla în sistemul financiar internaţional. Au mai existat crize financiare înainte, dar aceasta este prima criză majoră care se întåmplă în acest context în care suntem puternic interconectaţi economic. O bancă germană are probleme pentru că subsidiara sa din Irlanda a făcut investiţii în SUA. Acest lucru are consecinţe pentru municipalităţi sau pentru şcoli care au emis bonduri. Există o conexiune între investitorii chinezi şi fondul de pensii al poliţiştilor scoţieni. Lucrurile acestea sunt incredibile şi nu există un mecanism de guvernare, de reglementare, internaţional care să gestioneze sistemul în acest moment. După cum spunea Thomas Friedman, „suntem toţi conectaţi şi nimeni nu are comanda“. Ceea ce vedem acum este că miniştrii de finanţe şi şefii de stat se întålnesc, cred că vom asista la crearea unui sistem de reglementare mai integrat al pieţelor financiare, dar în acest moment nu ştim ce formă va avea acest mecanism.
Grupurile de interese, atrase de ajutorul statului
Capital: Vor scădea exporturile SUA ca urmare a diminuării reputaţiei din ultimii ani? Vor considera străinii produsele şi serviciile americane ca fiind mai puţin atractive?
Daniel Diermeier: Nu cred că acest lucru este clar în acest moment. Trebuie să admitem că există o criză financiară şi apoi alte consecinţe ale crizei financiare. Cred că reputaţia Wall Street-ului a suferit foarte mult în ultimii ani, dar înseamnă acest lucru că oamenii din străinătate nu vor mai cumpăra hamburgeri de la McDonald’s? Nu cred. Dar este posibil să apară un impact asupra firmei McDonald’s dacă actuala criză financiară va duce la o criză economică. Nu cred că brandurile unor firme ca Google sau Microsoft vor fi afectate din cauza a ceea ce s-a întåmplat pe Wall Street, dar vor fi afectate dacă această criză financiară se va transforma într-o recesiune globală.
Capital: Dar cum credeţi că a evoluat reputaţia SUA în ultimii ani?
Daniel Diermeier: Este clar că reputaţia Statelor Unite a primit lovituri serioase în ultimii cinci-şapte ani, în primul rånd, din motive politice. Cred că acest lucru are legătură în mare parte cu Administraţia Bush şi cu politicile acesteia. Lista este lungă, războiul din Irak, Guantanamo Bay şi, cred eu, gestionarea defectuasă a efectelor uraganului Katrina, care este foarte importantă, pentru că înainte de acesta exista percepţia că Administraţia Bush este competentă. După Katrina, acest lucru s-a terminat. Ideea că sunt buni la managementul crizei, că sunt buni la gestionarea situaţiilor dificile, a dispărut.
Capital: Katrina a arătat întregii lumi şi că în Statele Unite există oameni foarte săraci.
Daniel Diermeier: Foarte săraci. Ce a atras atenţia, dacă ne raportăm la modul în care ţările asiatice au gestionat efectele tsunami-ului, a fost că una dintre cele mai bogate ţări din lume nu este în stare să gestioneze situaţia. Cred că acest lucru a fost îngrozitor pentru Administraţia Bush şi a rănit-o fatal. În plus, politica externă a lui Bush, prin care s-a retras într-o mare măsură din organizaţiile internaţionale preferånd să meargă singur, inclusiv în ceea ce priveşte războiul din Irak, a avut un impact major asupra reputaţiei SUA, în general. Acest lucru a afectat şi companiile americane.
Capital: Ce va urma?
Daniel Diermeier: Prin alegerea lui Barak Obama avem oportunitatea de a schimba aceste lucruri. El a avut un sprijin important în Europa şi în alte părţi ale lumii şi este asociat cu o anumită componentă a brandului „America“, şi anume abilitatea de a se reinventa, de a apărea cu ceva nou, de a o lua de la început, care este impresionantă. De fiecare dată cånd brandurile au probleme, nu contează că este vorba despre Coca-Cola sau Statele Unite, trebuie să te întorci la lucrurile pe care brandul le reprezintă, iar America înseamnă optimism, valori politice, libertate, deschidere, democraţie. În planul politicii externe, cred că în viitorul apropiat vom asista la mai mult dialog cu partenerii europeni şi la o diminuare a abordării unilaterale. Va fi pus un accent mai mare pe parteneriate şi pe ajungerea la consens, iar aceste lucruri au făcut parte din politica externă a SUA foarte mulţi ani, numai în ultimii ani, în special după anul 2001, nu s-au mai regăsit într-o măsură importantă. În plan intern, cred că guvernul va juca un rol important şi pozitiv în stabilizarea şi în reglementarea activităţii economice.
Capital: Cåt de gravă este criza din SUA în acest moment?
Daniel Diermeier: Situaţia este îngrozitoare, cred că vom avea o recesiune economică. Nu se mai acordă credite la fel de mult ca înainte, consumatorii nu mai cumpără, industria auto este aproape de a intra în colaps şi cere ajutor politic şi subvenţii.
Capital: Cum percep oamenii din SUA faptul că guvernul ajută firmele?
Daniel Diermeier: Da, dacă priveşti ce se întåmplă ai impresia că nu este în concordanţă cu valorile capitalismului, dar dacă privim în trecut, guvernul a ajutat întotdeauna companiile, numai că ajutorul nu a fost atåt de mare şi atåt de vizibil ca acum. Există subvenţii mari pentru agricultură, industria auto a beneficiat de multe ajutoare guvernamentale, iar acest lucru este parte a sistemului politic şi se întåmplă de zeci de ani. Cred că acum există un mare pericol, grupurile de interese vor încerca să beneficieze de o parte din acest ajutor.
Capital: Vreţi să spuneţi că există în SUA grupuri de interese care încearcă să obţină ajutor fără să îl merite?
Daniel Diermeier: Sigur că da. Întrebarea care se pune acum este cine merită şi cine nu merită sprijin de la stat. Dar de fiecare dată cånd există sume mari de bani acordate de stat, toată lumea vrea să obţină o parte. Cred că este în natura umană.
Investiţia Ford, supusă şi ea riscurilor
Capital: Credeţi că Europa şi Romånia, în particular, sunt la fel de vulnerabile ca SUA în faţa crizei?
Daniel Diermeier: Cred că Europa este la fel de vulnerabilă. În ceea ce priveşte Romånia, privind din afară, cred că principalul efect nu va fi produs de către criza financiară, ci de recesiunea globală care va fi produsă de această criză.
Capital: Ford intenţionează să producă automobile în Romånia. Este această iniţiativă supusă vreunui risc, avånd în vedere problemele cu care se confruntă industria auto din SUA?
Daniel Diermeier: Cu siguranţă. Nu am informaţii în acest sens, dar pot să vă spun că ei se uită la orice în acest moment. Cei trei mari producători auto americani au probleme serioase. Chrysler şi GM în mai mare măsură decåt Ford, dar şi Ford se află într-o situaţie dificilă.
Capital: Cum aţi ajuns în board-ul de consilieri ai FBI?
Daniel Diermeier: Mi-au cerut ei la un moment dat. Şcoala de afaceri Kellog şi FBI au un parteneriat, este vorba despre un program de educaţie de management prin care îi ajutăm să devină manageri mai profesionişti. În plus, cei de la FBI doresc să lucreze pe anumite proiecte specifice cu profesori.
Capital: În ce mod îi ajutaţi?
Daniel Diermeier: Interesant este faptul că putem lua multe concepte şi idei care sunt relevante pentru brandurile companiilor şi să le aplicăm agenţiilor guvernamentale. Iar FBI este un exemplu foarte bun în acest sens, pentru că FBI este un brand foarte puternic. Are o prezenţă foarte mare în cultura populară şi este cunoscut în întreaga lume. Problema este că se modifică misiunea instituţiei, de la una primară, în care găseşti criminalul după ce a fost comisă crima, la o misiune care presupune prevenirea crimei. Asta presupune o schimbare majoră pentru organizaţie, pentru oamenii ei, dar şi pentru structură. FBI are o cultură foarte puternică şi un set de valori pe care îl observi imediat cånd intri în contact cu el. Provocarea este cum să îşi păstreze organizaţia acele valori care includ protejarea libertăţilor individului. Am un respect deosebit pentru ceea ce a făcut directorul FBI în acest sens, este un proces foarte dificil de change management şi mă bucur că am putut avea un rol mic în acel proces.
Capital: Credeţi că serviciile secrete din Romånia ar trebui să aibă o strategie de management al brandului? Cum ar trebui să procedeze?
Daniel Diermeier: Trebuie să îşi clarifice misiunea şi rolul lor în această societate mai deschisă, democratică. Apoi, trebuie să adopte metode de management modern, iar brandingul şi managementul reputaţiei sunt componente importante, pentru că ceea ce faci trebuie să fie în concordanţă cu imaginea pe care vrei să o ai. Este contraproductiv să te îngrijorezi de imagine şi de reputaţie dacă acestea nu sunt în concordanţă cu cine eşti.
«Reputaţia SUA a primit lovituri serioase în ultimii cinci-şapte ani, în primul rånd, din motive politice. Cred că acest lucru are legătură în mare parte cu Administraţia Bush şi cu politicile acesteia.»
«Cånd brandurile au probleme, nu contează că este vorba despre Coca-Cola sau Statele Unite, trebuie să te întorci la lucrurile pe care brandul le reprezintă, iar America înseamnă optimism, valori politice, libertate, deschidere, democraţie.»
«Întrebarea care se pune acum este cine merită şi cine nu merită sprijin de la stat. Dar de fiecare dată cånd există sume mari de bani acordate de stat, toată lumea vrea să obţină o parte.»
Biografie
• Daniel Diermeier este profesor la şcoala de afaceri Kellogg din cadrul universităţii americane Northwestern. Activitatea sa academică şi cercetarea se concentrează pe interacţiunea dintre afaceri şi politică, pe leadership de criză, pe managementul reputaţiei şi pe aspecte strategice ale responsabilităţii sociale.
• Este cofondator şi CEO al companiei FirstSight din Chicago, care oferă clienţilor servicii de analiză şi consultanţă în probleme legate de leadership de criză, managementul reputaţiei şi strategie politică. Printre clienţii recenţi se numără Accenture, Allianz, BP, Cargill, the City of Chicago.
