Desi au existat tentative succesive din partea unor firme cu renume pe piata est-europeana de a se impune prin produse de calitate la preturi promotionale si pe piata romaneasca, toate incercarile au esuat. Piata produselor lactate este in prezent la fel de dispersata ca in perioada 1990, cand in fiecare regiune a tarii exista un centru de industrializare a laptelui. Nici una dintre firme nu a reusit sa ocupe segmente de piata care sa o titularizeze in pozitia de lider. Producatorii, peste 90% privati, considera ca in momentul de fata nu exista o concurenta reala intre companiile care proceseaza laptele. Desi exista in Romania capacitati de productie care sa asigure un consum lunar de 12 – 14 litri de lapte si de aproximativ 6,8 kilograme de produse din lapte pentru fiecare locuitor, consumul este de trei ori mai mic pentru lapte si de sase ori mai mic pentru produse derivate. Principalii concurenti pentru procesatorii de lapte sunt, de fapt, producatorii de bauturi racoritoare si cei de bauturi alcoolice.
Romanii au inlocuit laptele cu bere si Cola
Campaniile agresive de publicitate pe care le practica producatorii de bere si cei de bauturi racoritoare au avut, conform sondajelor efectuate de procesatorii de lapte, o mare priza la romani. Astfel, consumul de bere este evaluat ca fiind de zece ori mai mare decat cel de lapte. Mai mult, un litru de lapte intra in casa romanilor o data cu 26 de litri de bauturi racoritoare. Categoria de varsta la care au prins cel mai bine campaniile publicitare include tinerii intre 16-25 de ani si adultii de 35-42 de ani. Adolescentii au inlocuit consumul de lapte cu bauturile racoritoare, iar tinerii si adultii prefera berea in locul produselor lactate.
Procesatorii de lapte si producatorii de derivate din lapte s-au hotarat sa utilizeze aceeasi metoda pentru a readuce laptele pe mesele romanilor. Noua importanti producatori s-au reunit intr-o asociatie – Alianta pentru promovarea educationala a laptelui – care isi propune tocmai demararea unei campanii publicitare, cu scopul declarat de crestere a consumului de lapte si produse derivate. Serban Cornaciu, director de marketing la compania Parametru – Brenac Lactate, afirma ca „lipsa de educatie a consumului, pe care copiii si adolescentii nu au mai primit-o de la parinti si bombardamentul mediatic ce promoveaza produse ce substituie laptele din consum au determinat reducerea consumului de lapte si produse derivate de la 23 de litri in 1990 la 3,7 litri pe cap de locuitor in 1999”.
In aceste conditii, concurenta dintre producatori este practic inexistenta. Fiecare producator se limiteaza la o retea de distributie pentru zona in care proceseaza laptele, deoarece o extindere a retelei inseamna o crestere a pretului, determinata de cheltuielile de transport. Aceasta crestere a pretului nu poate fi suportata de consumator, atat din cauza scaderii nivelului de trai, cat si din cauza obisnuintei de a nu plati un pret mai mare pe lapte decat pe o bere sau pe un litru de bautura racoritoare.    

Taranii domina piata cascavalului
Iaurturile si branzeturile au intrat in meniurile zilnice
Un succes mai mare decat laptele de consum il au produsele derivate din acest aliment. Mai mult de jumatate din consumatorii de produse lactate prefera iaurtul la micul dejun, iar 70% din consumatori prefera branzeturile.

In topul preferintelor pentru iaurt conduce detasat producatorul Danone, care a ocupat deja 10,9% din piata cu o gama de sapte produse. Un studiu realizat in randul comerciantilor de produse lactate a evidentiat faptul ca vanzarile de produse Danone sunt in crestere usoara, existand tot mai multi consumatori atrasi de aceste produse in urma campaniei promotionale derulate la sfarsitul anului 1999 si la inceputul acestui an.
Dar tot comerciantii sustin ca sunt multe cazuri in care cumparatorii apeleaza la produsele altor firme si fac abstractie de calitatea acestora din cauza pretului produselor Danone. In functie de zona geografica, vanzarile prin reteaua de distributie a produselor Danone – singura retea de profil cu acoperire nationala – sunt cele mai mari in Bucuresti (37%) si in alte trei orase mari, respectiv Cluj, Timisoara si Constanta.
Pentru consumatorii de unt si margarina, producatorul acestor tipuri de alimente are mai putina importanta. In general, margarina si untul sunt alese dupa continutul de grasimi, iar vanzarile realizate de producatori sunt sensibil egale, fiecare dintre ei distribuind aceste produse in zona geografica in care proceseaza.
Margarina conduce in topul preferintelor consumatorilor, 79% din acestia preferand un continut mai mic de grasimi. Vanzarile de margarina Hochland au inregistrat o sensibila crestere – cu aproximativ 1,8 procente – in urma unei puternice campanii promotionale. In plus, peste 37% din consumatori sustin ca prefera margarina pentru ca este mai ieftina.
Cumparatorii
nu se gandesc la igiena
Untul este folosit numai de 64% din consumatorii de produse lactate, majoritatea fiind tineri sub 25 de ani. Aproximativ 42% din consumatorii de unt afirma ca aleg acest produs pentru ca este mai bun decat margarina.
Piata branzeturilor si a cascavalului este dominata de producatorii persoane fizice, care acopera peste 36% din volumul total al vanzarilor. Reprezentantii companiilor producatoare de branzeturi si cascaval sustin insa ca producerea si comercializarea acestor alimente in gospodariile taranesti se fac in conditii precare de igiena in 85% din cazuri. In acest caz, cumparatorii isi asuma riscul aprovizionarii cu alimente cu un continut mare de bacterii si fauna microbiana.
Dintre firmele producatoare, Dorna Lactate a acoperit un segment de piata de 11,7%, cu patru procente mai mare decat segmentul de piata ocupat cu intreaga gama de produse.    

Laptele la punga are cel mai mare
succes la cumparatori
Napolact Cluj vinde cel mai mult lapte de consum
Laptele ambalat in punga de plastic este cel mai solicitat de cumparatori. Tudor Comaniciu, director la compania Delaco SA Codlea, sustine ca pretul redus determinat de ambalajul ieftin este un motiv pentru romani de a mai cumpara, uneori, lapte.

Peste 40% din consumatori prefera ambalajul de plastic, fata de numai 30% care prefera cutiile de carton si de cei 3% care au ramas devotati ambalajului de sticla traditional.
Dintre cei 37 de procesatori de lapte pentru consum care functioneaza in prezent pe teritoriul tarii, numai opt detin cote de peste cinci procente din piata. Cel mai mare volum de vanzari pentru lapte de consum este inregistrat de societatea clujeana Napolact, care detine 6,3% din vanzarile totale de lapte de consum pe anul 1999. Alte trei firme, Covalact, Delaco si Dorna Lactate, ocupa pozitii similare intr-un top simbolic, in care cresterea cotei de piata este mai putin dependenta de cresterea calitatii.
Peste 31% din consumatorii de lapte ambalat la punga de plastic afirma ca prefera acest ambalaj pentru ca este mai usor de manuit, 18% sustin ca numai laptele astfel ambalat si-l pot permite, iar alti 18% cred ca este igienic.
Pentru laptele de consum distribuit la cutii de carton nu exista inca un lider de piata incontestabil. Patru firme au cote de piata sensibil egale, cuprinse intre 4,9 si 5,1 procente – Dorna Lactate, Parmalat, Parametru – Brenac Lactate si Tetra Pak.
Patru firme se bat
sa devina lider
Reprezentantii acestor firme considera ca livrarea laptelui la cutie reprezinta o solutie igienica si superioara calitativ pungilor de plastic, dar apreciaza ca vanzarile vor creste numai o data cu nivelul de trai al populatiei.
Peste 83% din consumatori prefera laptele autohton. Din acestia, mai mult de jumatate cumpara lapte ambalat in punga de plastic, pentru ca nu-si pot permite sa plateasca un pret aproape dublu pentru aceeasi cantitate de produs, numai pentru ca este mai igienic. Dintre consumatorii de lapte ambalat la cutie de carton, 28% considera ca este mai igienic, 20% sustin ca este practic, iar 17% afirma ca laptele astfel ambalat poate fi pastrat mai mult timp.t