Intr-una din zilele insorite ale verii trecute, cativa turisti care se plimbau pe strazile oraselului italian Lago DOrta, situat la 30 de kilometri de Milano, au vazut un japonez, turist ca si ei, cum arunca monede intr-o fantana arteziana. In jurul sau se agitau tot felul de oameni care fixau cabluri, potriveau reflectoare si camere de filmat. Dar agitatia din preajma turistului japonez a contat prea putin pentru turistii care descoperisera o fantana a dorintelor. Drept pentru care, ei n-au ezitat sa urmeze exemplul japonezului, aruncand monede in fantana. Cand unul dintre turisti s-a spijinit de bazinul cu apa, fantana s-a miscat.
In realitate, fantana dorintelor din oraselul italian era o butaforie sau, mai precis spus, reprezenta decorul filmarilor pentru clipul publicitar al Fondului de Investitii Gelsor (FIG). Turistul japonez (nu exista turist japonez fara aparat de fotografiat legat de gat!) era actor si repeta de zor o scena a clipului. Intamplarea le-a confirmat oamenilor de la agentia Tempo Advertising, firma care a realizat clipul, un lucru foarte important: strategia care a stat la baza creatiei publicitare este corecta, iar scenariul spotului este veridic, are viata.
FIG n-a furat investitorii altor fonduri
Clipul intitulat Moneda a fost difuzat pe micul ecran incepand cu luna decembrie a anului trecut si reprezinta varful de lance al campaniei integrate de lansare si comunicare al Fondului de Investitii Gelsor. La prima vedere, un fond de investitii pare un subiect publicitar incomod. Mai mult, lansarea unui nou fond este o actiune curajoasa, daca ne gandim la cutremurele care au zguduit cu ani in urma aceasta piata, cutremure greu de uitat de catre investitorii romani. De asemenea, un fond mai batran, Fondul National de Investitii domina piata de capital.
In aceste conditii, echipa agentiei Tempo Advertising a avut o misiune dificila de a pregati lansarea fondului Gelsor. Trebuia identificat mai intai locul pe piata pe care trebuia sa-l ocupe FIG. Rezultatele studiilor de piata au raspuns la intrebarea: „Cui se adeseaza acest nou produs financiar?”
Campania de publicitate si comunicare urma sa se adreseze nu celor care au investit deja in alte fonduri, ci celor care, din principiu, au evitat pana acum sa investeasca. Cu alte cuvinte, strategia pusa la punct nu avea drept obiect ca FIG sa fure investitorii altor fonduri, ci acela de a-i convinge pe cei care n-au investit pana atunci. „Cele doua coordonate pe care am construit strategia de marketing si comunicare au fost, pe de o parte, posibilitatea de a investi, cu avantajele sale evidente, si pe de alta parte, notorietatea si autoritatea de care se bucura institutia financiara Gelsor”, subliniza Dragos Grigoriu, directorul de proiect al campaniei si presedintele agentiei Tempo. Astfel s-a ajuns la stabilirea mesajului campaniei catre publicul vizat: „Gelsor va ofera posibilitatea de a investi profitabil.”
Creatia a evitat stilul pompos si arid
Pornind de la acest mesaj, departamentul de creatie al agentiei a pus la punct conceptul de creatie ale carui elemente principale s-au regasit in final in principalele mijloace de comunicare: reclama tv, presa, postere, actiuni de PR. Viorel Mihalcea, autorul conceptului si al scenariului clipului Moneda, ne-a declarat ca munca la aceasta campanie l-a convins sa devina el insusi investitor. Revenind la publicitate, Viorel Mihalcea justifica astfel conceptul de creatie: „Am evitat stilul pompos, plin de emfaza si gol de continut, stil abordat in unele campanii publicitare ale serviciilor financiare din Romania. Am preferat umorul bine dozat, destinat sa genereze simpatia segmentului tinta fata de noul produs financiar Gelsor.” In acest fel, s-a evitat comunicarea oricaror informatii financiare aride.
Dupa definitivarea scenariului (si aprobarea de catre client, fireste!)
s-a decis filmarea spotului in Italia sub directia regizorului italian Stefano Morcaldo, un profesionist pe care Tempo l-a mai solicitat si in alte creatii de acest gen. In paralel cu filmarea clipului au fost realizate fotografiile pentru reclamele de presa si postere. Inainte de a-l difuza, Tempo a testat spotul cu ajutorul unui sistem special de analizare perceptuala (serviciu de cercetare oferit de IRSOP) pe un grup de potentiali telespectatori.
Curba inregistrata in urma reactiilor celor care l-au urmarit a evoluat ascendent, demonstrand reactia pozitiv a privitorilor.
Spotul a fost difuzat la maxima audienta
Dar un spot bun functioneaza numai daca e vazut de cine trebuie. Corina Grigoriu, directoarea departamentului de media, Tempo Advertising, a decis ca, in primele trei saptamani ale campaniei, spotul sa fie difuzat de 7-8 ori pe zi, in cele mai vizionate emisiuni de televiziune. Pe baza calculelor de audienta, spotul a fost transmis in asa fel incat impactul sa fie maxim.
In urmatoarele saptamani, frecventa a scazut, ajungandu-se la asa-numitul nivel de sustinere. Au fost alese televiziunile cu cea mai mare audienta in mediul urban: Pro TV, Antena 1 si Prima TV. De asemenea, reclamele de presa au fost plasate in toate ziarele cu tiraje semnificative. Oamenii de la Tempo, in afara campaniei publicitare, au realizat si identitatea grafica a produsului: sigla FIG, designul carnetului de investitor, precum si campania PR.
Care au fost pana la urma rezultatele acestei campanii complexe, pregatita pe parcursul a sapte luni? Potrivit datelor furmizate de FIG, in perioda primelor trei saptamani de campanie, activul fondului a ajuns la aproape 80 de miliarde lei, in conditiile in care majoritatea fondurilor existente pe piata de mai multi ani au active care nu depasesc 4 miliarde lei.
Echipa care a realizat campania FIG
Dragos Grigoriu
– director de proiect
Viorel Mihalcea
– copywriter
Cristian Paul
– art director
Cornel Latis
– director de productie
Cosmin Bumbut
– fotograf
Corina Grigoriu
– director media
Imola Zoltan
– director PR
Bogdan Firu
– director de productie print
