publicitare? Poate un barbat sa priceapa „despre ce este vorba”? Sub aceste titluri sunt inserate texte care il trimit sa consulte medicul daca are probleme de disfunctie erectila. Astfel, in mintea barbatului se face putina lumina: exista tratamente, medicamente, terapii pentru aceasta problema. In toate aceste reclame nu exista inscris numele vreunui produs. „Neobisnuitul” acestor situatii vine din faptul ca medicamentele pentru afectiunile privind disfunctia erectila – Viagra, Cialis si Levitra – se elibereaza de catre farmacisti numai pe baza de reteta, la recomandarea medicilor.Potrivit Legii publicitatii, este permisa numai reclama „pentru produsele medicamentoase care se elibereaza fara prescriptie medicala, pentru care materialele publicitare vor fi aprobate de Agentia Nationala a Medicamentului”.Cele trei campanii sunt sustinute de GlaxoSmithKline (care distribuie medicamentul Levitra in Romania), Eli Lilly (producatorul Cialis) si Pfizer (producatorul Viagra). Cum numele celor trei medicamente nu apar in reclame, reprezentantii companiilor sustin ca este vorba de campanii educationale. Totusi, in reclamele propriu-zise apar elemente ce trimit la medicamentele respective: culoare, logo, slogan si producator. Sa le luam pe rand. „Lasa focul din tine sa arda din nou” este titlul campaniei sustinute de GSK. Textul reclamei vorbeste despre statistici medicale si se pomeneste de existenta unor solutii despre care doctorul te poate lamuri. Apare apoi sloganul „Te aprinde repede si bine”. In mintea cititorului se naste firesc intrebarea „Cine anume te aprinde…?” „Terapia recomandata de medic este raspunsul la aceasta intrebare. Cititorul care observa imaginea trebuie sa constientizeze ca exista solutii pentru problemele de disfunctie erectila, spune Adina M. Suciu, Brand Manager la Urologie GSK. Noi il indemnam sa consulte un medic, singura autoritate care ii poate recomanda una dintre solutiile posibile, nu neaparat Levitra”, subliniaza Suciu. Totusi, pentru publicul avizat, elementele din aceasta macheta publicitara trimit la medicamentul Levitra: logo-ul (flacara) este al produsului si apare pe cutie, sloganul „Te aprinde repede si bine” este folosit in comunicarea catre specialisti (medici si farmacisti), iar culoarea violet este pe pachet. Mai mult, pe reclama apare si numele producatorului. „Titlul campaniei nu este unul cu caracter comercial, spune Adina Suciu. Nu apare numele medicamentului, deci nu este vorba de publicitate la vreun produs”. Psihologul Aurora Liiceanu comenteaza pentru Capital: „Asocierea cu flacara este buna. Vizualul nu trimite catre un medicament. Mai degraba se poate reprosa ca trimite la tigari. Totusi, textul trimite usor la un medicament.”
Cum poti sa ai o singura optiune?
„Vrei ca dragostea sa fie din nou jocul tau?” ne intreaba Lilly. Producatorul Eli Lilly, care are in portofoliu medicamentul Cialis, spune ca este vorba de o campanie educativa. Logo-ul si sloganul („Tu. Din nou.”) care apar in reclama sunt ale produsului. Textul face trimitere la un medicament al carui efect „dureaza pana la 24 de ore”, „singura optiune care iti ofera libertatea de a alege momentul potrivit”. Mai mult, numele medicamentului se poate descifra din adresa site-ului inscris pe macheta publicitara: www.potencialis.ro (sublinierea red.). Dr. Ovidiu Popescu, Corporate Affairs Manager Eli Lilly, declara ca reclama urmareste sa creasca gradul de constientizare a problemelor sexuale, in conditiile in care rata de tratament in Romania este de sub 1%. „Noi il incurajam sa mearga la medic, sa vada ca exista solutii, iar acesta ofera pacientului tratamentul final”, spune Ovidiu Popescu. Psihologul Aurora Liiceanu spune ca vizualul reclamei este neutru. Textul insa, trimite catre un medicament. „Singura optiune este o sintagma putin trasa de par. Nu poti discuta cu medicul despre „libertatea de a alege” cand de fapt se vorbeste despre singura optiune”, explica Liiceanu.Pfizer, producatorul Viagra, a derulat ultima campanie in anul 2002. Intitulata „Regaseste pasiunea”, campania in presa scrisa a avut o executie „soft” si doar culoarea albastra trimitea la celebra pilula. Mai curajoasa a fost comunicarea derulata in farmacii. In acest print, patru degete formau conturul pastilei pe care, fireste, scria Pfizer, exact ca pe medicament. „Scopul unei asemenea campanii de informare este de a determina pacientul sa se adreseze medicului sau, afirma Tudor Ciobotaru, Public Affairs Manager, Pfizer. El spune ca vizualul campaniei a fost realizat respectand reglementarile in vigoare ale eticii promotionale – ale Agentiei Nationale a Medicamentului si ale companiei – si nu prezinta elemente de identificare a produsului”. Ce au in comun cele trei campanii? Toate sunt educationale, ceea ce e un lucru bun. Dar fiecare in parte promoveaza subtil, prin culoare, logo si slogan, produsul firmei care o sustine. Conform legii, numele produsului nu poate fi inserat in reclame, asa incat agentiile de publicitate au fost nevoite sa faca veritabile eforturi de persuasiune, concretizate in creatii, care, desi nu pomenesc brandul, fac trimitere la acesta.