Cum contextul favorabil traversat de companiile de vânzări directe în ultimii ani începe să se schimbe, Avon e tentată, mai nou, de „consumatorul online“. Dar de ce a devenit atât de important mediul virtual pentru o companie care, până nu demult, se promova aproape exclusiv prin broşuri şi reprezentanţi de vânzări?
Câteva date preliminare: de curând, Avon – lider pe o piaţă a cosmeticelor din România de circa 620 de mil. euro în 2012 -, dă posibilitatea clienţilor să-şi comande produsele pe internet. Compania a lansat o platformă integrată de comerţ electronic, care va găzdui „cel puţin 5.000 de magazine online până la jumătatea lui 2014“, conform estimărilor lui Răzvan Diraţian, directorul general al Avon România & Moldova. Practic, cei 140.000 de reprezentanţi ai Avon pot deveni „antreprenori în digital“, pentru a păstra o formulare care-i aparţine lui Diraţian. Ce înseamnă acest lucru? „Orice reprezentant poate să-şi deschidă propriul său magazin online cu produsele brandului, pe care îl poate personaliza cum doreşte. Livrarea se va face însă personal, nu prin curier“, explică CEO-ul companiei, adăugând că „magazinele sunt gratis, totul este gestionat de noi – suport tehnic, servere etc. Este un fel de franciză“. Platforma în cauză este un proiect al companiei la nivel global, fiind implementată, pentru început, în încă şase ţări – Rusia, Ucraina, Polonia, Cehia, Slovacia şi Ungaria. Premisele odată formulate, întrebarea vine de la sine: de ce după 127 de ani de vânzare directă, Avon trece pe online? „Tendinţa de mutare dinspre retailul clasic către cel online este parte din trendul global de dezvoltare tot mai accentuată a unei abordări multi-channel“, are o primă explicaţie Bogdan Belciu, partener PwC, în opinia căruia noile realităţi ale epocii digitale (creşterea continuă a gradului de penetrare a internetului, a plăţilor cu cardul şi a aplicaţiilor mobile) forţează comercianţii să-şi regândească tactica de creştere a afacerilor.
La vremuri noi, strategii noi Prin contrast cu comerțul online care este într-o continuă creștere, retailul tradiţional a trecut printr-o perioadă de declin, urmată de una de stagnare. „Vânzările online în România reprezintă doar aproximativ 1% din valoarea totală a retailului, faţă de media europeană de 4%“, punctează consultantul de la PwC, care se aşteaptă la o creştere „puternică“ a acestui segment de-acum înainte. În acest context, adaugă el, „inițiativa Avon vine la momentul potrivit“.
Lansarea de servicii complementare celor de „beauty“, cum ar fi o afacere online la cheie, are ca scop „loializarea consumatorilor şi a reprezentanţilor“, spune Diraţian, insistând că „nu e un business separat, care să canibalizeze metoda tradiţională (…) oferim o oportunitate în plus pentru reprezentanţii antreprenori, dar şi pentru clienţii care preferă vânzarea online în detrimentul celei de tip clasic“. Chiar dacă nu poate face estimări pentru 2013 – compania fiind listată la bursa de la New York –, Diraţian spune că noile investiţii vor aduce o creştere „peste media pieţei. Avem un potenţial de doi din zece clienţi, având în vedere că deja opt românce din zece folosesc cel puțin un produs Avon. În trei ani, platforma nou-creată va ajunge să aibă o contribuţie de 10% la afacerile Avon în România“. În prezent, 100% din comenzile de produse primite de Avon Cosmetics România vin de pe internet. Un simplu reprezentant Avon, de exemplu, poate câștiga lunar circa 120-420 de lei dacă are o activitate slabă, dar și de la 750 de lei în sus pentru vânzări de peste 2.000 de lei; comisioanele reprezentantului sunt cuprinse între 20% și 40%. „Avem lideri de vânzări care câştigă şi spre 1.500 – 2.000 euro. Dar ei îşi dedică o mare parte din timp acestei activităţi. Cu platforma online deschidem canalul şi către reprezentanţii antreprenori, care astfel îşi pot deschide un business al lor, gratuit, foarte rapid şi care pot ajunge la câştiguri nelimitate, în funcţie de cum îşi vor promova produsele, cum vor şti să găsească clienţi etc.“, spune managerul. Pentru comparație, în cazul Oriflame, comisionul minim e de 23% din valoarea unei comenzi, care trebuie să fie de cel puțin 70 de lei. În prezent, un total de peste 50 de milioane de euro din vânzări „la ușă“ suplimentează, în fiecare lună, veniturile realizate de jumătate de milion de români, majoritatea femei.
O piață aglomerată
O treime din piața românească de cosmetice – adică circa 200 mil. euro – este reprezentată de companiile de vânzări directe.
AVON Lider pe segmentul MLM, Avon a intrat în România în 1997. Compania, cu afaceri anuale de circa 115 mil. de euro și 140.000 de reprezentanți, are o cotă de piață de aproape 30% din segmentul MLM, și circa 15% din întreaga piață a cosmeticelor.
AMWAY Tot în 1997 și-a început activitatea în țară și Amway, care a ajuns la afaceri de circa 20 mil. euro. Numărul actual de distribuitori și clienți este de circa 40.000. Valoarea medie lunară a unei facturi este de circa 350 lei, iar cele mai multe comenzi sunt acoperite de Capitală.
ORIFLAME A fost prima firmă de cosmetice cu vânzare directă care a intrat în România, în 1995, însă a fost surclasată de Avon în 2001. În 2012, Oriflame a avut o cifră de afaceri de circa 34,3 mil. euro şi un profit net în jurul a un milion euro.
ALȚII Pe același segment de piață activează Herbalife, Faberlic, Zepter sau Forever Living Products. Datorită portofoliului de produse, toate aceste companii care vând în sistem MLM intră în competiție și cu Beiersdorf, P&G, Henkel sau Unilever, dar și cu magazinele de cosmerice selective.