Nu trece o zi fara ca o reclama la detergentii de rufe sa nu fie difuzata pe micul ecran. in viata telespectatorilor, publicitatea la detergentii de rufe a devenit o prezenta cit se poate de obisnuita. Este greu de imaginat o zi de televiziune fara un buletin de stiri. Aceeasi butada, daca ne este permis, este valabila si pentru publicitatea la detergentii.
Avalansa reclamelor se datoreaza atit concurentei de pe piata detergentilor, cit si fortelor financiare ale competitorilor.
Monitorizarile pe televiziune si presa scrisa realizate de AGB Data Research si respectiv Alfa Cont arata ca, i primele sapte luni ale acestui an, volumul brut de reclama s-a ridicat la 14.986.453 dolari. Aceasta suma nu include disconturile oferite anuntatorilor de catre suporturile media. A fost calculata pe baza tarifelor-lista. Oricum, chiar si i volum brut, suma este fabuloasa si plaseaza aceasta categorie pe locul doi i clasamentul celor mai publicitate produse din tara noastra pe micul ecran. Anul trecut pe vremea asta, detergentii de rufe se aflau pe locul al treilea, dupa serviciile de telefonie mobila si bauturi racoritoare. Sigur, mai sunt luni bune pina la sfirsitul anului si ar fi prematur sa facem previziuni. Dar continuitatea campaniilor publicitare la detergenti ne idreptateste sa credem ca aceste produse vor termina anul pe primul loc i topul amintit. Volumul de aproximativ 15 milioane de dolari investit i publicitatea la detergenti reprezinta 10% din totalul cheltuielilor publicitare i tv si presa scrisa de la iceputul anului si pina la 31 iulie.
Primul investitor i publicitatea la detergenti i primele sapte luni ale acestui an este Unilever. Volumul brut cheltuit pentru detergentii sai – Bona, Dero si Omo – s-a ridicat la 6.953.126 dolari i presa scrisa si tv. Este un consum mai mare cu 133% fata de aceeasi perioada a anului trecut. Se poate spune ca, pina acum, este anul publicitar al Unilever. (Dar cum aminteam mai sus, anul 2000 nu s-a terminat.) Principala campanie desfasurata de Unilever a fost cea pentru relansarea detergentului Bona, avindu-l drept personaj principal pe Osvaldo Laport. Obiectivul campaniei, iceputa i luna mai si care se deruleaza si acum, a fost comunicarea schimbarii pachetelor Bona. Consumul de reclama pentru aceasta campanie s-a ridicat la o suma record de 3.124.726 dolari. O alta campanie notabila apartinind Unilever a fost cea pentru lansarea variantei de detergent „Dero 2 i 1”. De curind, a iceput campania Omo tablete, o premiera i Rominia.
Consumul de reclama se face tot anul
Procter&Gamble, obisnuit sa conduca i alti ani i topul reclamei la detergenti, a derulat campanii sustinute si echilibrate pentru detergentii sai, Ariel, Tide si Perlan. Un un buget considerabil a alocat marcii Ariel: 2.534.641 dolari. Daca pina acum doi-trei ani, i cursa de promovare agresiva a detergentilor se aflau Henkel (cu Persil, Perwoll, Rex) si Benckiser (cu Dosia), anul acesta se constata ca lupta se da doar itre Procter si Unilever. Pentru marca Dosia, producatorul a ajuns sa cheltuiasca i intervalul amintit din acest an doar 66.300 dolari i presa scrisa si televiziune. Cel care mai tine pasul cu cei doi giganti este Henkel, cu cheltuieli brute de 2,4 milioane dolari.
Caracteristic pentru principalii investitori i acest tip de publicitate este o usoara schimbare de atitudine a mesajelor catre consumatori. Ca sa fim mai concreti, trebuie sa remarcam faptul ca personajele din reclamele pentru detergentii de rufe au itinerit. Mai concret! Reclamele se adreseaza, spre deosebire de alti ani, unor consumatori cu virste mai coborite. Grupul-tinta vizat este mai tinar. Asta iseamna ca producatorii icearca „sa atinga” consumatorii tineri, activi si cu bani. De asemenea, au disparut clipurile publicitare i care se povesteste i imagini cit de bun este respectivul detergent. Mesajele publicitare tin fie de avantajul pretului, fie de imaginea emotionala a marcii.
Pe fondul scaderii puterii de cumparare a populatiei, producatorii sunt constienti ca preturile avantajoase sunt principalele atuuri ale mesajelor publicitare. Aceasta schimbare de atitudine a mai animat piata publicitara a detergentilor de rufe, cunoscut fiind faptul ca majoritatea reclamelor nu exceleaza prin idei creative spectaculoase. Chiar si asa, campaniile la detergenti, corect lucrate si bine orientate i mass-media, isi ating obiectivele.
Suportul media preferat de catre detergentii de rufe ramine, i continuare, televiziunea, gratie impactul mare asupra consumatorilor. Este mediul favorabil pentru construirea notorietatii unei marci. in presa scrisa, doar revistele specializate pentru publicul feminin atrage reclamele detergentilor. Din monitorizarea amintita, furnizata de agentia MindShare, se observa ca si aici exista rivalitatea dintre Pro TV si Antena 1. Volumele de publicitate atrase de cele doua posturi private sunt sensibil egale. Acasa TV confirma si prin aceasta monitorizare ca a devenit un jucator important pe piata de televiziune, mai ales prin specificul programelor sale. Postul si-a adjudecat 6,5% procente din piata reclamelor la detergenti.
Pe o piata foarte aglomerata ca cea a detergentilor, consumul de reclama este continuu, tot timpul anului. Motoarele reclamelor la detergenti nu se opresc niciodata.