Domeniile Ostrov către rivalii din piaţa vinului: «Păzea, venim!»

Compania producătoare a gamei Domeniile Ostrov atacă un loc între primii patru producători de vin din România. Sunt investiţiile de 24 de milioane de euro suficiente pentru realizarea acestui plan? Teoretic, oricine poate spune că vrea să câştige într-un anumit interval de timp câteva procen­te bune dintr-o piaţă în care toc­mai se lansează. Dar pentru Marian Moise, manager executiv la Dome­ni­i­le Ostrov, obiectivul de a-şi adjudeca 5% din piaţă în urmă

Compania producătoare a gamei Domeniile Ostrov atacă un loc între primii patru producători de vin din România. Sunt investiţiile de 24 de milioane de euro suficiente pentru realizarea acestui plan?

Teoretic, oricine poate spune că vrea să câştige într-un anumit interval de timp câteva procen­te bune dintr-o piaţă în care toc­mai se lansează. Dar pentru Marian Moise, manager executiv la Dome­ni­i­le Ostrov, obiectivul de a-şi adjudeca 5% din piaţă în următorii trei ani nu este deloc irealizabil. „Vom câştiga bătălia pentru că ştim ce avem de făcut, avem oameni com­pe­tenţi, cu experienţă în domeniu, şi avem şi cu ce, pentru că am investit mult în vie şi vinificaţie“, spune el. Până să ajungă la cele 5% dintr-o piaţă care astăzi este evaluată la 450 de milioane de euro, dar care se esti­mează că va creşte considerabil în următorii ani, managerul îşi propune să atingă, anul acesta, vânzări de şase milioane de euro. Ma­rian Moise a preluat conducerea Dome­niile Ostrov la începutul lunii ianuarie, du­pă ce tocmai finalizase un contract cu Domeniile Tohani, unde a lucrat în ultimii patru ani pe poziţia de director comercial. „Am făcut parte din echipa care a creat Sânge de Taur, în 2006, şi l-a făcut apoi cel mai bine vândut vin roşu din România: chiar şi anul trecut am vândut patru milioane de unităţi“, spune el.

Focus pe segmentul mediu de preţ

Strategia prin care Domeniile Ostrov îşi propune să ajungă unul dintre primii patru jucători din piaţă (pe unul din locurile ocupate în prezent de Murfatlar, Vincon, Jidvei şi Cotnari) poate fi rezumată astfel: poziţionare, comunicare şi contractarea celor mai puternici distribuitori. Cum se vor transpune aceşti paşi în practică? În primul rând, se va mai lucra la etichetele sticlelor de vin, după care se vor alege palierele de preţ potrivite fiecărui produs. „Ne vom concentra pe o gamă «va­lue for money», care înseamnă brandul Domeniile Ostrov. De fapt, singura piaţă care mă interesează în România este cea medie, pentru că peste doi-trei ani este singura care va rămâne“, explică Ma­rian Moise. Portofoliul companiei va cuprinde însă şi produse pentru segmentul economic, precum şi produse pentru cunoscători. „În luna mai vom lansa Păcuiul lui Soare (numele unei cetăţi bizantine din secolul X, situate în zona Ostrov, Do­brogea – n.red.), un produs super-premium, cu un preţ situat în jurul a 30 de lei. Se va adresa cunoscătorilor şi vrem să luăm câ­teva medalii cu el în România, şi nu nu­mai. Va fi comercializat exclusiv în restaurante“.

La nivel de comunicare, compania îşi propune să folosească 5% din buget pentru a-şi face cunoscute brandurile în rândul consumatorilor, însemnând campanii de PR, BTL sau panotaj. În ceea ce priveşte distribuţia, au fost deja semnate contracte pentru 15 judeţe, iar acum se poartă negocieri cu marile reţele de magazine. Cum promoţiile sunt foarte importante în acest moment, se caută şi cele mai bune variante de lucru cu patronii de restaurante şi cu ospătarii. De ce cu ospătarii? Pentru că toate companiile vin cu oferte speciale, al căror scop este să motiveze chelnerii să prezinte vinul mesenilor. Şi toate acestea fără a scăpa din vedere „costul vânzării“, pentru că un alt obiectiv important al managerului este ca pierderile să fie evitate chiar în primul an de activitate.

Munca începe cu integrarea echipelor

Între timp, Marian Moi­se tre­buie să facă „din­tr-un con­glomerat de oameni o organizaţie care func­ţio­nea­­ză şi în care se co­mu­nică“. Mai exact, „tre­­bu­ie să aşez la aceeaşi masă oamenii din producţie, din crame şi din partea comercială şi să-i fac să comunice“. Pare simplu, dar procesul va dura minimum 12 luni. Un alt pas, extrem de dificil, ţinând cont de contextul economic, va fi intrarea în marile reţele de supermarketuri. „Trebuie să ciocănim la uşa reţelelor într-un moment în care vânzările sunt foarte jos. În plus, noi facem previziuni, dar se pot produce accidente: să nu vină o tranşă de la FMI, să se blocheze sistemul de pensii, să fie concediaţi un milion de oameni, aşa cum se vorbeşte acum“. Aşadar, riscuri asu­mate există, şi nu pu­ţi­ne. „Via nu-ţi dă feedback. E posibil ca un produs să nu aibă succes. Un om pregătit vine cu feedback şi spune de ce nu se vinde vinul, dacă de vină e preţul, eticheta etc.“, afirmă Moise. Iar feedback-ul este cu atât mai important cu cât, în România, piaţa vinului este atipică. „În Occident se consumă 75%-80% vin roşu sec, diferenţa fiind un vin alb sec. La noi se consumă peste 70% vin alb demidulce, şi restul e vin roşu demidulce“, explică managerul. Estimările arată că, anul trecut, în România, consumul de vin a fost de 22 – 26 litri pe cap de consumator, în timp ce în Vest se beau circa 60 de litri pe cap de consumator.

Obiectivul meu din contractul cu Domeniile Ostrov este să ajung la o cotă de piaţă de 5% şi, de ce nu, în top 4, la finele lui 2012.
Marian Moise, executive manager

Investiţii masive

Compania Ostrovit, proprietara viilor Do­me­­niile Ostrov, deţine 1.200 de hectare de vie pentru vin, 700 de hectare de pomi fructiferi şi 300 de hectare de struguri de masă. Din 2006 până anul trecut, proprietarul Horia Culcescu a investit 20 de milioane de euro în replantarea a 900 de hectare din via pentru vinurile Domeniile Ostrov, iar anul acesta se investesc patru milioane de eu­ro în replantarea celor 300 de hectare ră­ma­se. Jumătate din bani s-a obţinut din fonduri europene, şi o parte din ei a fost direcţionată spre achiziţia de utilaje, construcţia unei crame noi (cinci milioane de euro) şi retehnologizarea celei vechi, realizarea sistemului de irigaţii.