Masurarea precisa a impactului reclamelor de pe panourile stradale poate schimba multe in industria outdoor din Romania. Desi au mai existat incercari in acest sens, interesul marilor advertiseri si al companiilor de panotaj nu a fost deosebit de mare. In portofoliul serviciilor oferite de Institutul de Cercetare de Piata GfK Romania, a intrat de curand si masurarea numarului de persoane care retin mesajele de pe panourile outdoor. Metoda de calcul a fost pusa la punct de GfK Germania in 1985
Masurarea precisa a impactului reclamelor de pe panourile stradale poate schimba multe in industria outdoor din Romania. Desi au mai existat incercari in acest sens, interesul marilor advertiseri si al companiilor de panotaj nu a fost deosebit de mare.
In portofoliul serviciilor oferite de Institutul de Cercetare de Piata GfK Romania, a intrat de curand si masurarea numarului de persoane care retin mesajele de pe panourile outdoor. Metoda de calcul a fost pusa la punct de GfK Germania in 1985 si aprobata de Asociatia Germana de Outdoor ca metoda standard de calcul al audientei. Procedura este simpla. Din locul in care este situat panoul a carui audienta trebuie apreciata se filmeaza cate sase minute locurile din care acesta este vizibil. Filmarile au loc in zile diferite si la intervale de timp diferite. Casetele sunt trimise in Germania unde sunt numarate computerizat toate persoanele si autovehi-culele care au trecut prin locurile din care este vizibil panoul respectiv. Pe baza unor proceduri complexe, rezultatele obtinute de pe caseta video sunt extrapolate si se afla numarul de persoane si vehicule care au trecut prin locul din care este vizibil panoul.
Fiecare companie are metoda ei
Pentru a calcula efectiv numarul de persoane care au retinut mesajul amplasat pe acel panou, se iau in consideratie o serie de alti factori care influenteaza acest proces. Se acorda scoruri in functie de unghiul de vizibilitate, de inaltime, de intervalul de timp in care panoul este vizibil, iluminarea acestuia, factorii care distrag atentia de la panoul respectiv, obstacole care obtureaza vederea panoului. In afara de acesti factori se ia in considerare procentul de indivizi care retin mesajul, din numarul de persoane care vad panoul. Acest indicator a fost calculat de GfK in urma unor teste de recunoastere, foarte scumpe, realizate in Cehia si Polonia. Daca „tinerea de minte”, curiozitatea si spiritul de observatie ale romanilor sunt exact aceleasi cu cele ale cehilor sau a polonezilor, totul este in regula.
Sistemul GfK calculeaza audienta pentru pozitia panoului, nu pentru o anumita reclama instalata pe acel panou. Creatorii de publicitate pot da peste cap calculele GfK cu un bilboard care sa sara in ochi trecatorilor. Primul client al GfK a fost Euromedia. GfK a calculat numarul de persoane care au retinut mesajele de pe panourile unei companii din industria alimentara, amplasate in diverse orase din tara.
Principalul concurent pe piata este compania Portland. Spre deosebire de GfK, Portland nu calculeaza strict numarul de persoane care au contact vizual cu panoul. Acest indicator este apreciat calitativ: trafic redus, mediu sau intens. Portland ia insa in considerare factorul demografic tinand cont, de exemplu, de faptul ca panoul este amplasat in apropierea unei scoli sau in vecinatatea unei fabrici de textile. In aceste cazuri, o reclama la dulciuri sau la detergent beneficiaza de eficienta maxima.
Cei de la Euromedia spera ca initiativa lor sa fie urmata si de celelalte companii de outdoor, si in scurt timp sa fie cunoscuta audienta tuturor panourilor amplasate in Romania. Clientii ar putea compara, in acest caz, audienta obtinuta cu o anumita suma de bani in outdoor cu cea realizata prin alte canale de promovare.