In anul care abia s-a incheiat, panotajul (publicitatea stradala) a cunoscut o veritabila explozie. Considerata ani de-a randul Cenusareasa industriei de publicitate din Romania, reclama pe panouri a beneficiat, in perioada amintita, de mari investitii, mai cu seama din partea producatorilor de tutun, care s-au retras, de comun acord, de pe ecranele televizoarelor. Ceea ce-l intereseaza in primul rand pe un investitor in reclama stradala este eficienta campaniei sale. Este, la ora actuala, industria de panotaj capabila sa ofere clientilor o masurare exacta a eficientei? Sau, cu alte cuvinte, cum poate un client sa stabilesca daca a meritat sa investeasca in panotaj sau daca nu cumva si-a aruncat banii pe fereastra? Exista doua servicii care ofera posibilitatea de a cunoaste cu o precizie relativa impactul campaniei de panotaj comparativ cu suma investita: monitorizarea si masurarea audientei.
Monitorizarea are drept scop identificarea locului unde a fost amplasat panoul, verificarea integritatii afisului publicitar si, daca este cazul, verificarea instalatiei de iluminare. Masurarea audientei este o operatiune care utilizeaza softuri complexe. Rezultatele acesteia ii pot arata proprietarului si utilizatorului panoului care este impactul mesajului publicitar asupra publicului.
De putin timp, au aparut pe piata romaneasca de panotaj firme independente care ofera astfel de servicii. Deocamdata, acestea se afla intr-o campanie de convingere a clientilor de utilitatea si credibilitatea datelor pe care le pot furniza. „In piata romaneasca de cercetare a panotajului este loc suficient pentru firme de profil si, din acest motiv, nu ne temem de concurenta”, considera Alex Thompson, director la firma Portland International. Intrata in toamna anului trecut in Romania, Portland a reusit sa presteze servicii de monitorizare si masurare a audientei pentru British American Tobacco si pentru agentiile de publicitate Grey Bucuresti si Bates Centrade Saatchi&Saatchi. Compania internationala are o cifra de afaceri anuala de 160 milioane dolari, avand filiale in Marea Britanie, SUA, Irlanda, Hong Kong, India si Europa de Est. Portland Romania este beneficiara unui soft care acorda fiecarui panou un anumit scor, intre 0 si 265, in functie de mai multe criterii: distanta de la care un trecator poate sa vada in intregime panoul, unghiul in care acesta este vizibil, tipul traficului (auto sau pietonal), marimea si viteza acestuia, vecinatatea panourilor concurente, institutiile aflate in preajma panoului etc. Tuturor acestor variabile li se aloca o anumita pondere in stabilirea punctajului, obtinut pe baza unor formule matematice folosite si in industria internationala de panotaj. Portland ofera solicitantilor (clienti sau agentii de publicitate), in functie de obiectivele campaniei, recomandari privind portofoliul de panouri care asigura cel mai mare impact realizabil cu bugetul respectiv. Recomandarile companiei nu sunt discriminatorii, adica nu se concentreaza asupra panourilor anumitor firme de panotaj. Dimpotriva, Portland ofera informatii despre toate panourile aflate in piata. Aceste recomandari cuprind fotografia, suprafata, punctajul acordat panoului si tariful de inchiriere. Clientului
nu-i ramane decat sa aleaga locatiile care-i asigura cel mai mare impact.
Monitorizarea panourilor se face in doua saptamani
Un exemplu de tenacitate este firma romaneasca de marketing si relatii publice Unicorp, care si-a dezvoltat inca de anul trecut sistemul de monitorizare. Fara a avea blazonul unei companii internationale, Unicorp a reusit sa ofere servicii de monitorizare pentru agentia de publicitate Bates Centrade Saatchi&Saatchi. Pentru 1.500 de panouri amplasate in orasele din tara si pe principalele drumuri nationale, operatiunea de verificare este facuta de o echipa formata din 15 oameni. Un raport de monitorizare cuprinde informatii amanuntite despre amplasamentul, starea locatiei si data la care a fost facuta verificarea. Unicorp sustine ca poate sa realizeze o astfel de verificare in 15 zile maximum.
De asemenea, Unicorp a pus la punct sistemul de masurare a impactului si a audientei campaniilor de panotaj intitulat Uniros. Potrivit sistemului Uniros, evaluarea unui panou se face calitativ, prin determinarea audientei, si cantitativ, prin stabilirea numarului efectiv de persoane expuse zilnic mesajului publicitar. In fapt, prin introducerea mai multor date referitoare la caracteristicile panoului (vizibilitate, pozitionare, panouri concurente etc.) se obtin doi indicatori esentiali: audienta zilnica (Gross Rating Points – GRP zilnic), exprimata in procente, si circulatia zilnica efectiva (Daily Effective Circulation – DEC). GRP zilnic este unitatea de masura utilizata in vanzarea de publicitate pe panourile din tarile dezvoltate. Astfel, nu se mai vand locatii, ci puncte de GRP zilnic. Circulatia zilnica efectiva se defineste ca fiind numarul efectiv de persoane care sunt expuse, timp de o zi, la mesajul publicitar al unui panou. Indicatorul tine cont de faptul ca persoana poate fi expusa mesajului de mai multe ori pe parcursul aceleiasi zile. Sistemul Uniros va fi comercializat, potrivit declaratiei dlui Decebal Leonard Marin, director executiv Unicorp, in luna martie a acestui an.
Ramane de vazut daca aceste sisteme vor fi adoptate si recunoscute de capricioasa lume a panotajului romanesc.    

Date introduse in sistem
l locatia panoului (oras, adresa)
l caracteristici (proprietar, dimensiune, pret)
l vizibilitate (distanta de la care devine vizibil)
l destinatia (pentru pietoni si pasagerii mijloacelor auto)
l viteza traficului
l directia de expunere a panoului
l vecinatatea panoului (panouri concurente)
l obstacole
l directia de expunere a panoului

Principalii
indicatori obtinuti din sistemul UNIROS
u Audienta zilnica efectiva (GRP zilnic)
u Circulatia zilnica efectiva (DEC)