Aproape trei milioane de cumparatori. Acesta este numarul romanilor care, conform studiilor, cheltuiesc lunar mai mult de cinci milioane de lei si care ar trebui sa reprezinte clasa de mijloc.
Atunci cand cresc cheltuielile obligatorii – chirie, intretinere, taxe etc. – venitul ramas se redistribuie dupa o regula elementara a importantei fiecarui produs pentru bunastarea gospodariei. Mai intai, se renunta la serviciile care nu sunt considerate de stricta necesitate: investitii planificate, calatorii, coafor/frizerie, cosmetica, restaurant, activi-tati culturale legate de petrecerea timpului liber. In a doua etapa, incep deja sa apara compromisuri asupra marcilor, calitatii si cantitatii de produse utilizate in mod curent.
Conform studiilor companiei GfK Romania, Institut de cercetare de piata, populatia Romaniei tinde sa se imparta in doua clase mari, din punctul de vedere al consumului, categoria mijlocie reorientandu-se, treptat, catre produse ieftine, din segmentul „economic”. Luand ca baza anul 1998, se observa o scadere a cheltuielilor alocate bunurilor de larg consum (exprimate in USD, pentru a elimina inflatia): cu 11% in 1999, cu 5% in 2000 si cu 13% in 2001. Asadar, in nici un an nu s-a ajuns la nivelul consumului din 1998 – care nu a fost nici el un an stralucit -, in pofida previziunilor optimiste. Dimpotriva, lucrurile s-au inrautatit. Au avut de castigat produsele vrac (varsate), „home made” (realizate in casa) si cele foarte ieftine. Ca atare, pe o piata aflata in continuu regres au aparut mutatii importante in ceea ce priveste ponderea claselor de produse „medium” si „economic”.
Luand ca prim exemplu detergentii, unde oricum avem un consum/locuitor mult mai mic decat tarile din jur, constatam ca, in 2001, piata a scazut in volum cu 3% si in valoare cu 17%, fata de 1998. In timp ce segmentul „premium” ramane constant, fiind cel mai putin afectat de cresterea continua a preturilor, segmentul „medium” scade foarte mult, in favoarea celui „economic”, care ajunge de la 38% in 1998, la aproape 60% in 2001.
Un alt produs de baza puternic afectat este cafeaua prajita (macinata si boabe). Foarte multi consumatori au renuntat la cafeaua „branded”, orientandu-se catre cea varsata. Aceasta din urma reprezenta doar 20% in 1998, ca sa ajunga la aproape 50% anul acesta. „In ultimii ani piata cafelei a devenit destul de atipica. Compania noastra a trebuit sa diversifice portofoliul de marci pe doua categorii distincte: premium si economic”, spune Stephen Warley, managerul general al Kraft Romania.
Romanii saraci gatesc in continuare cu untura
Cea mai mare scadere s-a inregistrat insa la produsele de igiena personala si a locuintei (sampon, deodorante, detergent universal etc.), categorie care, cu siguranta, isi va reveni cel mai greu. Companii precum Unilever sau Henkel a trebuit sa gaseasca solutii cat mai convenabile consumatorului care nu-si permite un detergent scump. „Asa a aparut razboiul publicitar al detergentului ieftin si bun”, spune Liviu Sfrija de la Henkel.
„Toate aceste lucruri au in spate venitul, in scadere, al populatiei, desi exista o patura de oameni, putini la numar, care isi permit sa cheltuiasca bani pe produse din clasa premium si sa consume atat cat au nevoie”, afirma Andi Dumitrescu, director de cercetare la GfK Romania. „Normal ar fi ca si celelalte categorii sociale sa ramana constante, lucru care nu se intampla in realitate. Sunt oameni care traiesc la limita saraciei sau chiar sub aceasta limita, care spala si se spala cu sapun de casa si care consuma multa untura, in conditiile in care, in alte tari, se gateste cu unt. Aceasta este imaginea unei populatii care nu are bani si care inventeaza tot felul de solutii pentru a supravietui”, este de parere Andi Dumitrescu.
Specialistii care lucreaza in cercetarea de marketing au pus in evidenta numeroasele mutatii intervenite in comportamentul consumatorilor, mutatii care au evoluat in doua directii principale. Pe de o parte, asa cum aratam mai sus, cei mai multi au trecut, in totalitate sau partial, de la achizitionarea
unor produse scumpe, la altele, mai ieftine. Alti consumatori insa au redus frecventa sau cantitatile cumparate, ajustandu-le la nivelul veniturilor, ceea ce le permite sa achizitioneze, in continuare, bunuri din aceeasi clasa de calitate.
Pe de alta parte, nu sunt putine situatiile unor persoane care isi afiseaza telefoanele celulare de ultima generatie, pentru dobandirea sau conservarea prestigiului social, in vreme ce cumpara sau folosesc paste de dinti din clasa „economic”, a caror sorginte nu se „vede” in public.
Consumatorii cauta locurile de unde pot cumpara ieftin
Asadar, nu se poate vorbi de reducerea consumului, in termeni absoluti, pentru toti consumatorii si pentru toate produsele. Sa presupunem, de exemplu, ca in-tr-o gospodarie care consuma in trecut produse din categoria „medium” se pune problema ajustarii negative a cumpararii de alimente. Familia respectiva poate cumpara, in prezent, pentru copii alimente tot din clasa „medium”, iar pentru adulti (parinti si bunici) din clasa „economic”, dimensiunile efective ale consumului nemodificandu-se substantial.
„In acelasi context se inscrie si modificarea comportamentului de cumparare: sub presiunea preturilor si a insuficientei veniturilor, consumatorii se orienteaza spre puncte de vanzare care practica preturi mai scazute, dimensiunile reducerii efective a consumului fiind oarecum atenuate, cu pretul unor eforturi mai mari pentru realizarea cumparaturilor”, constata Nicolae Teodorescu, Managing Director la MIA Marketing International.
O astfel de afirmatie se bazeaza pe succesul inregistrat de marile suprafete de vanzare (angrouri, cash&carry, supermarketuri) care, dupa cum se observa, sunt solicitate inclusiv de catre consumatorii cu bugete modeste, care ajung la respectivele locatii cu mijloacele de transport in comun. Evident, ceea ce achizitioneaza si cat achizitioneaza acestia difera substantial de „cosul de cumparaturi” al consumatorilor care se deplaseaza catre astfel de locuri de vanzare cu automobile de lux.
„Din studiile pe care le-am realizat pe diverse categorii de produse, am observat ca marcile puternice mentin loialitatea consumatorilor, chiar si atunci cand veniturile acestora scad”, afirma Daniel Enescu, directorul companiei Daedalus Consulting.
Exista, asadar, o tendinta evidenta a romanilor catre cumpararea de branduri. tinand cont insa de conjunctura actuala, este clar ca fiecare procent pierdut de marci in favoarea non-marcilor va fi de zeci de ori mai greu de recastigat pe viitor.
Consumatorul roman tine marile firme in sah
Studiile marilor companii internationale arata ca in Romania clasa de mijloc, adica oamenii care castiga 400-500 USD pe luna, este abia in formare. Companiile multinationale au mari probleme cu strategiile de marketing: consumatorul roman este mai atipic decat s-au asteptat in momentul in care au patruns pe aceasta piata.
Firmele care vand produse de lux au acum o mare dilema: cine sunt cumparatorii lor? In primii ani de dupa 1989, companiile multinationale care au intrat pe piata romaneasca au lansat campanii agresive pentru marcile din portofoliu. O parte dintre ele nu mai aveau nevoie de publicitate, dar pentru o la fel de mare parte era nevoie de comunicare cu consumatorul. Indiferent de clasa sociala din care provenea, romanul cumpara orice era nou, ca o consecinta directa a lipsei de astfel de bunuri o perioada indelungata. Dincolo de campaniile agresive legate de tarife, companiile de telefonie mobila au reusit, dupa cinci ani, sa cristalizeze portretul robot al romanului cu venit mediu. Bernard Moscheni, directorul general al Orange Romania, spune ca este vorba de persoane tinere, angajati ai companiilor multinationale sau ai firmelor care le ofera un venit lunar cuprins intre 350 si 500 de dolari. „Perceptia noastra legata de clasa medie romaneasca este ca aceasta nu s-a cristalizat inca. Nu multi sunt abonatii care isi permit sa investeasca mai mult de un milion de lei in telefonie mobila. Cred ca nu exista inca o clasa de mijloc asemanatoare celei din Franta”, spune Moscheni. El adauga ca din aceasta cauza strategia de marketing a operatorului de telefonie mobila a fost, intr-un fel, data peste cap din cauza erodarii clasei de mijloc. „E greu de gandit o strategie de marketing atunci cand nu stii care este numarul potentialilor clienti carora te adresezi”.r
r
Variatiile de pret alunga consumatoriir
r
Un studiu comandat de compania Brau Union Romania a confirmat faptul ca tinerii de pana in 30 de ani sunt cei care se orienteaza spre produsele premium ale companiei. Alte date ale studiului au aratat ca, din motive financiare, trei din cinci consumatori romani de bere prefera sa bea bere acasa si doar unul din trei la bar sau la terasa. Majoritatea celor care prefera barurile sau terasele pentru a bea o bere in compania prietenilor sunt tinerii, in timp ce adultii prefera sa bea bere acasa, in familie. „E clar ca, la nivelul pietei romanesti, avem de-a face cu un consumator de bere destul de diferit fata de cel european”, spune Werner Schneidhofer, presedintele companiei. r
„E adevarat ca Romania este o piata sensibila la variatiile de pret si ca nivelul veniturilor disponibile ale consumatorilor este destul de scazut”, explica Mihaela Ungar, Marketing Director la Colgate-Palmolive. Ea spune ca, in momentul de fata, este dificil de conturat portretul robot al consumatorului mediu, pentru ca o persoana cu astfel de venituri are prioritati diferite fata de una cu venituri mari. In aceasta situatie, daca un roman cu venituri cuprinse intre 5 si15 milioane de lei isi doreste cu tot dinadinsul un produs din categoria premium, cu siguranta il va cumpara. Problema este ca, ulterior, va trebui sa stearga de pe lista o serie intreaga de alte produse. r
Explozia numarului de restaurante din Bucuresti, in ultimii doi ani, ar trebuie sa infirme afirmatiile de mai sus. Andrew McCormick, proprietarul unui bar spune, insa, ca numarul clientilor care frecventeaza carciumile bucurestene nu a crescut atat de mult incat sa confirme cresterea numarului de restaurante. „Cred ca vorbim de 10.000-15.000 de posibili clienti, care frecventeaza cel putin o data pe saptamana localurile. Din aceasta cauza preturile nu difera foarte mult de la un local la altul”. Majoritatea firmelor care vand sau distribuie haine de marca in Bucuresti s-au axat pe segmentele de venituri mediu si ridicate, dar nu intotdeauna au avut succes. Firme precum Steilmann, Marks&Spencer, Castel sau J&R Enterprises s-au luptat, in ultimii ani, cu cresterea si descresterea clasei de mijloc. „Chiar daca nu au venituri care sa le satisfaca toate poftele, persoanele din clasa de mijloc raman, totusi, cei mai importanti clienti ai nostri. si asta, pentru ca ele prefera sa-si cumpere un costum decat sa para in ochii partenerilor mai sarace decat sunt”, spune Joe Seroussi, patronul lantului J&R.tr
r
Produse alimentare si nealimentare taiate de pe lista consumatorilorr
tr
Scadere in volum (%) ian.- iunie 2002 fata de ian. – iunie 2001r
Categoriir
Produse zaharoaset-41%r
Aparate de barbieritt-40%r
Cafea prajita si macinatat-30%r
Pralinettt-30%r
Deodorantett-25%r
Crema de fatatt-21%r
Gel de dustt-20%r
tr
Scadere in volum (%) ian.- iunie 2002 fata de ian. – iunie 2001r
Categoriir
Ciocolata tabletettt-20%r
Produse pentru igiena toaleteit-17%r
Sapuntttt-16%r
Detergent de rufettt-14%r
Cafea instantttt-12%r
Margarinattt-12%r
Pasta de dintittt-11%r
r
Marile companii se adapteaza la piata Romaneascar
r
Mutatiile comportamentale, cunoscute la timp, sunt avute in vedere de producatori pe planul celor patru politici de marketing: produs, pret, distributie si promovare:r
Constatand riscul mare care este asociat cu magazinele ce distribuie un numar redus de marci, majoritatea firmelor de pe piata hainelor de marca din Bucuresti s-au orientat catre deschiderea de magazine multi-brand si multi-sex, din dorinta de a atrage o clientela cat mai mare, crescand astfel cifra de afaceri pe magazin.r
McDonalds a preferat sa-si atraga clientii prin mentinerea celui mai scazut pret al big mac-ului din aceasta parte a Europei. r
Dupa ce a pierdut teren in favoarea rivalului local European Drinks, grupul american Coca-Cola si-a reorientat politica de preturi, impartindu-si produsele pe categorii distincte: Coca-Cola la cutie, indreptata catre zona premium, iar aceea la sticla de plastic, catre economic.r
Producatorii de detergenti au lansat marci locale care se pozitioneaza clar in zona medium-economic. O alta masura de marketing a tinut de lansarea unor campanii publicitare pentru detergenti vanduti la gramaj mai mic de 500 de grame.r
Marius Ghenea de la Flamingo spune ca distribuitorii de bunuri de larg consum r
si-au flexibilizat, in ultimul timp, strategiile de marketing, prin lansarea unor ample programe de vanzare in rate, bazate, totodata, pe discont. Acelasi lucru este valabil si pentru dealerii de autovehicule (numarul cumparatorilor de masin in rate a crescut cu 120% anul trecut).r
r
Cum procedeaza cei care se sperie de preturir
r
Tehnici de supravietuire pentru consumatorii cu venituri mici:r
Achizitioneaza produse de la periferia localitatii, care sunt cu cel putin 5-10% mai ieftine decat cele din centru.r
Cumpara cantitati mai mici (ambalaje de dimensiuni reduse), pentru a-si asigura nevoile imediate. Acest comportament fals economic inseamna, de fapt, o cheltuiala mai mare pe o perioada lunga de timp.r
Chiar daca trebuie sa se deplaseze cu mijloacele de transport in comun, sunt dispusi sa cumpere din angrouri si supermarketuri, avand sanse mai mari sa gaseasca o gama mai larga de produse la preturi diferentiate. Totodata, pot beneficia de diverse promotii.r
Prefera apa minerala la ambalaj de sticla returnabil, celei la PET. Este cu 50% mai ieftina. r
Isi procura produsele alimentare de baza de la rudele si cunostintele din mediul rural.r
Migreaza de la produsele preambalate (bulion, suc de rosii, ketchup, iaurt, branzeturi etc.) la cele facute in casa. r
Cumpara ulei mai ieftin si gatesc, din ce in ce mai des, cu untura.
