Automobile unicat sau în serie limitată, servicii medicale personalizate, apartamente în ansambluri rezidenţiale în care nu intri, oricåţi bani ai avea, decåt dacă eşti recomandat de cineva. Produsele şi serviciile exclusiviste îşi fac loc timid şi pe piaţa autohtonă.
Nu-i aşa că v-aţi dori un apartament de lux în complexul rezidenţial din imaginea de mai sus? Dar dacă v-am spune că acolo nu puteţi să vă mutaţi decåt pe bază de recomandare, pentru că e o zonă exclusivistă, nu-i aşa că v-aţi dori şi mai mult apartamentul respectiv? În marketing, promovarea unui produs ca fiind exclusivist e o tehnică menită să imprime consumatorului ideea că dacă face achiziţia va deveni, cumva, unic sau va face parte dintr-un club restråns. Şi, haideţi să recunoaştem, cui nu-i place să se facă remarcat, să iasă din anonimat?
Cu sau fără tehnici de marketing, cert e că produsele şi serviciile exclusiviste, a căror achiziţionare nu este condiţionată doar de preţ, au început să pătrundă şi pe piaţa romånească. Proiectul rezidenţial Stejarii, dezvoltat de Grupul Ţiriac Imobiliare, este un astfel de caz. De altfel, proiectul este promovat ca un „club rezidenţial“, şi nu ca un ansamblu rezidenţial sau cartier, fie el şi de lux, de aici accentul care cade pe cuvåntul club, pentru a sublinia ideea de „mulţi chemaţi, puţini aleşi“.
„Este un proiect-pilot, dedicat unui segment de piaţă elitist, unde calitatea primează. Fiind o excepţie pe piaţa rezidenţială romånească, clubul rezidenţial Stejarii nu poate fi comparat cu alte proiecte existente“, spune Constantin Merluşcă, directorul general al Grup Ţiriac Imobiliare. În momentul de faţă, în Romånia, nu există încă o «piaţă de lux», o piaţă a «proiectelor exclusiviste» în adevăratul sens al cuvåntului, există doar proiecte care prezintă anumite caracteristici ale luxului, dar care nu însumează toate aspectele necesare unui produs exclusivist“, este de părere Merluşcă. Acesta susţine că proiectul rezidenţial Stejarii este primul care reuneşte toate caracteristicile unui complex rezidenţial elitist. „Clubul rezidenţial Stejarii se adresează unor clienţi rafinaţi, care ştiu ce înseamnă valoarea, inovaţia, care sunt foarte pretenţioşi şi exigenţi şi care au venituri mari şi o reputaţie care-i recomandă“, adaugă directorul Grup Ţiriac Imobiliare.
Produse exclusive prin numărul limitat de exemplare
Preţul poate fi un criteriu de selecţie în sine, şi pe acesta se bazează toată industria „de lux“. Însă ideea de bază în jurul căreia se construieşte un produs aşa-numit elitist sau exclusivist este aceea că se impun anumite criterii de selecţie a clientelei, altele decåt preţul produsului sau al serviciului. Totuşi, cånd vine vorba de a detalia criteriile respective, puţini sunt dispuşi să vorbească despre ele. Fără a preciza explicit criteriul de selecţie, din descrierea făcută de Constantin Merluşcă posesorului unui apartament de lux la Stejarii, se poate deduce că cine vrea o astfel de proprietate trebuie să fie recomandat de către unul dintre cei care deja deţine un astfel de apartament.
„E greu să vorbeşti despre aşa ceva, pentru că, orice ai spune, dă prost. N-ai cum să îi spui cuiva că nu vrei să îi vinzi un produs, oricåţi bani ar fi dispus să cheltuie“, explică Mike Costache, country manager pentru Romånia al mărcii de automobile Maserati. În momentul lansării pe piaţa romånească a celebrei mărci italiene de automobile de lux şi super-sport, Herbert Stein, preşedintele importatorului Autoitalia, spunea că Maserati nu e pentru oricine; ca să îţi cumperi unul trebuie să demonstrezi fidelitatea faţă de marcă şi faţă de istoria acesteia. „Să spunem că în industria auto ar fi mai simplu, poţi să inventezi un motiv de genul că nu ai stoc şi că producţia durează foarte mult. Dar dacă cineva vrea cu orice preţ un anumit produs, e foarte greu să îl refuzi“, spune Mike Costache.
Acesta este şi reprezentant pentru Romånia al NetJets, serviciul de private air-taxi al miliardarului american Warren Buffet, şi are deja pe piaţa autohtonă 12 clienţi care apelează la acest tip de servicii exclusiviste. „Desigur, există un formular pe care clienţii îl completează şi care se trimite la reprezentanţa din Londra, unde persoana este verificată amănunţit, din motive de securitate“, mai spune Costache.
Unii sunt însă de părere că exclusivitatea e mai mult un mit, întreţinut cu grijă, ce-i drept, o chestiune de marketing, care să sporească notorietatea unui produs atunci cånd oamenii citesc despre el. În alte cazuri, exclusivitatea unui produs este dată de faptul că se fabrică în puţine exemplare sau în serie limitată, iar cel mai bun exemplu este al altei mărci celebre de automobile, Ferrari.
„În timp, au existat anumite modele în serie limitată, F40, Ferrari Enzo, SuperAmerica, F612 Scaglietti 60 de ani, care au fost achiziţionate de la fabrica din Maranello şi au fost våndute cu mult înainte de a intra în producţie. Cumpărătorii acestor maşini sunt colecţionari aleşi de Ferrari din listele de solicitări trimise de dealerii din toată lumea“, spune Roxana Vålcu, PR & communication manager al Forza Rossa, reprezentantul Ferrari în Romånia. Nici celebra marcă italiană nu detaliază pe ce bază se face selecţia clientelei sale, însă, dacă priveşti „portretul-robot“ al unui posesor de astfel de model de Ferrari, poţi să-ţi faci o idee despre cine intră şi cine nu în graţiile casei din Maranello. „Principala condiţie este să fie colecţionar recunoscut de Maranello, care să fi participat la evenimentele specifice, organizate de Ferrari, pentru acest tip de client şi, nu în ultimă instanţă, să-şi permită să o achiziţioneze, avånd în vedere că pentru maşini speciale există preţuri speciale“, adaugă Roxana Vålcu. „În Romånia, nu ştim să existe un asemenea model. Prin Forza Rossa nu s-a putut comanda un model Ferrari serie limitată, pentru că nu exista în fabricaţie şi nici în intenţia Ferrari să producă acum un astfel de model“.
În domeniul serviciilor, cel mai bun exemplu de nişă exclusivistă sunt clinicile private, care au început să apară şi în Romånia. Saint Lukas Hospital este singurul spital privat de lux, cu număr limitat de membri, doar 1.500 de persoane, care oferă servicii medicale exclusiviste. „Clienţii noştri sunt în special persoane care aparţin elitei financiare a societăţii, precum şi top-managementului unora dintre cele mai mari companii ce activează în ţara noastră“, afirmă doctorul Costin Trandafirescu, directorul general al Saint Lukas Hospital. „Deoarece în cursul acestui an estimăm atingerea cifrei maxime de 1.500 de persoane acceptate ca membri, criteriile de selectie vor deveni din ce în ce mai restrictive“, adaugă acesta. Fiecare membru Saint Lukas are la dispoziţie un medic personal 24 de ore din 24, care îl poate vizita şi la domiciliu atunci cånd situaţia o impune, un serviciu de ambulanţă, care ajunge la destinaţie în cel mult şapte minute, beneficiază de vizite la domiciliu sau la birou ale medicilor specialişti, iar clinica facilitează, la nevoie, consultaţii şi intervenţii chirurgicale la spitale de renume din străinătate.
În fine, mai există o categorie de produse exclusiviste, în general gåndite de o companie special pentru a-şi asocia un anumit tip de imagine. Este cazul producătorului de anvelope Pirelli, grup care mai face afaceri şi în domeniul imobiliar în sectorul high-tech şi care a lansat în urmă cu 40 de ani celebrul Calendar Pirelli. „Acesta nu este o «expoziţie» de femei frumoase, ci o sinteză a frumosului, prezentată în decursul celor peste 40 de ani de istorie a calendarului, în diverse forme, de către fotografii cei mai cunoscuţi din întreaga lume“, spune Enrico Malerba, director executiv al Pirelli Tyres Romånia. „Fiind întotdeauna în ediţie limitată, calendarul Pirelli nu se vinde, doar cei mai «norocoşi» pot deveni proprietarii celui mai cunoscut calendar din lume. El este trimis în fiecare an celor mai mari personalităţi ale lumii din industrie, politică, artă şi societatea civilă. Din acest motiv, calendarul a devenit un cult şi un obiect de artă“, adaugă Malerba. Ediţia din 2008 a calendarului Pirelli a avut 20.000 de exemplare, iar în Romånia au fost oferite mai puţin de 100.
Iar cånd vorbim de exclusivităţi şi ediţii limitate, nu putem ignora colecţionarii de ceasuri. Este un „moft“ pe care tot mai mulţi romåni îl apreciază, iar pe măsură ce averile acestora cresc, şi ceasurile de colecţie aflate în ţara noastră se înmulţesc. Vasile Turcu, unul din acţionarii clubului Dinamo Bucureşti, este deja un veteran în domeniu. „Sunt o moştenire pentru familie, dar şi o investiţie, pentru că valoarea lor în timp nu scade“, spune Vasile Turcu. „Aşa cum unii îşi doresc maşini, eu îmi doresc ceasuri“. Una din piesele de rezistenţă ale colecţiei sale este modelul Cartier Santos 100, serie limitată de 20 de bucăţi.
«În Romånia, nu există încă o piaţă de lux, o piaţă a proiectelor exclusiviste în adevăratul sens al cuvåntului.»
Constantin Merluşcă, director general Ţiriac Imobiliare
Ştefan Vuza
SMART CROSSBLADE
Nu este o maşină scumpă, dar a fost fabricată în puţine exemplare. Omul de afaceri a intrat în posesia unuia pe care l-a achiziţionat din Ungaria, pentru 38.000 de euro. Maşina nu are portiere sau parbriz, dar are sisteme de încălzire în scaune, volan şi podea
Companie aeriana personala
NetJets Europe este a cincea companie aeriană din Europa, ca mărime a flotei, oferind servicii de taxi aerian privat. Are circa 700 de avioane, din care 150 operează pe bătrånul continent.
CINE STÂ LA STEJARII
Clubul rezidenţial Stejarii are o suprafaţă construită de 99.360 mp şi este înconjurat de o pădure de 200 ha. Apartamentele au suprafeţe cuprinse între 108 şi 604 mp. Clubul Stejarii se adresează clienţilor „care ştiu ce înseamnă valoarea, inovaţia, care sunt foarte pretenţioşi şi exigenţi şi care au venituri mari şi o reputaţie care-i recomandă“
CINE POATE AVEA FERRARI F50
Principala condiţie este să fie colecţionar recunoscut de Maranello, care să fi participat la evenimentele specifice, organizate de Ferrari pentru acest tip de client şi, nu în ultimul rånd, să-şi permită să achiziţioneze o astfel de maşină, preţul acestor maşini fiind special
CINE PRIMEŞTE CALENDARUL PIRELLI
Calendarul Pirelli se tipăreşte în fiecare an în ediţie limitată şi nu se vinde. El este trimis anual celor mai mari personalităţi ale lumii din industrie, politică, artă şi societatea civilă. Din ediţia acestui an au fost distribuite 20.000 de exemplare în întreaga lume, în Romånia fiind oferite mai puţin de 100
Vasile Turcu
Cartier Santos 100
Acţionarul clubului Dinamo deţine numărul nouă al colecţiei, ceas evaluat la 90.000 de euro. Din aur de 18 carate, ceasul este rezistent la apă pånă la adåncimi de 100 de metri.
By Invitation Only
Banii nu sunt totul. O spun atåt companiile care îşi permit să refuze banii unor cumpărători, cåt şi bogaţii care se supun unui proces de selecţie pentru a intra în posesia unui produs de serie limitată.
Felul în care companiile atrag clienţii în lumea luxului se schimbă încontinuu. Pe de-o parte, mărci precum Louis Vuitton încearcă să se apropie tot mai mult de cumpărători, „democratizåndu-se“ prin extinderea reţelelor în ţări aflate în curs de dezvoltare şi prin includerea în portofoliu a unor produse pentru „prima cumpărare“: portofele sau ochelari de soare. Pe de altă parte, există mărci care devin „exclusive“, adică a căror listă de cumpărători este practic închisă. Strategie de promovare sau model de afaceri? În cazul serviciului de e-mail al companiei americane Google, Gmail, a fost, fără îndoială, o strategie de promovare. Pentru a putea deschide un cont de e-mail, utilizatorii aveau nevoie de o invitaţie. Din ce în ce mai multe companii adoptă însă această variantă de lucru în activitatea zi cu zi. Nume precum Gilt Europe, Ideeli sau Vente-Privee nu spun poate nimic cumpărătorilor din Romånia, dar ele reprezintă reţele de magazine, avånd şi vånzări online, ai căror cumpărători pot deveni numai cei care primesc o invitaţie.
Ferrari este, poate, cea mai cunoscută marcă de lux care a decis că nu toţi cei care au bani pentru un Ferrari îl merită. Iar Michael Schumacher cu siguranţă l-a meritat pe cel primit cadou la retragerea sa din Formula 1, unul din cele doar 30 fabricate. Maşina a fost creată special pentru el, fiind singurul Ferrari FXX complet negru. Ceilalţi 29 de deţinători ai modelului au intrat în posesia maşinii numai după ce au fost acceptaţi nu de dealeri, ci chiar de reprezentanţii Ferrari şi sunt obligaţi să respecte anumite reguli, maşina nefiind autorizată să circule pe toate drumurile europene.
Profilul cumpărătorului
Cine sunt clienţii acestor mărci? În SUA, vorbim de 10% dintre cele mai bogate familii americane, 11 milioane de case ce îşi pot permite să se înconjoare, la propriu, de produse de lux. Deţin 70% din averea americană, în valoare medie netă de 3,1 milioane de dolari pe familie. Pentru majoritatea firmelor ce oferă produse şi servicii de lux, ei reprezintă cei 20% dintre clienţi, care aduc 80% din profituri.
