Versiunea originala de structurare a gandirii inovatoare apartine unui om de stiinta din fosta URSS, Genrich Altschulter, care a creat o metoda de abordare a problemelor in domeniul ingineriei ce pareau imposibil de rezolvat. Incepand cu anii 70, cadre didactice din Open University Tel Aviv au perfectionat si dezvoltat aceasta tehnica. Pe parcursul a
cinci ani in care universitatile din Ierusalim si Tel Aviv au lucrat cu o agentie de publicitate israeliana, produsul „Systematic Inventive Thinking” (SIT) a fost adaptat si aplicat in marketing, publicitate si dezvoltarea noilor produse.
SIT (in traducere „Gandirea Inventiva Sistematica”) reprezinta o modalitate de a genera idei noi intr-un mod rapid si eficient. Sistemul consta intr-un proces metodic si repetabil de creativitate, prin utilizarea unor metode de structurare a gandirii, in scopul canalizarii ingeniozitatii si a intuitiei angajatilor pentru a ajunge la solutii inovatoare. „Systematic Inventive Thinking” furnizeaza mijloace de analiza a produsului in sine, prin
„descifrarea codului” acestuia. Procesul gandirii este canalizat printr-o procedura organizata pas cu pas, reducand dependenta de cautarea la intamplare a unor idei noi.
In cadrul acestui tip instruire la care participa de regula 10-12 oameni din aceeasi firma, atentia se concentreaza asupra generarii de produse si servicii noi, capabile sa ia prin surprindere piata. Pentru a se atinge obiectivul urmarit, echipa de lucru trebuie sa reuneasca specialisti din marketing, vanzari si productie (dezvoltarea produsului). In urma bogatei experiente acumulate, Amnon Levav, consultant SIT, spune ca nu se poate face nimic cu adevarat nou in-
tr-o organizatie, daca nu sunt implicati toti cei care participa la proces. Programul standard de instruire dureaza trei zile. Trainerii SIT culeg in prealabil toate datele referitoare la produsul, serviciul sau problemele ce vor fi supuse procesului SIT, dupa care urmeaza parcurgerea unui cadru structurat care permite gasirea unor idei originale in mod sistematic si consecvent.
Cutia neagra a gandirii inovatoare
Mai intai se descrie produsul, „lumea lui interioara”, cu toate componentele care il definesc. Ideea de baza de la care porneste procesul de gandire inventiva sistematica este aceea de a determina oamenii sa descopere valente noi si potential de dezvoltare chiar in cadrul aceluiasi produs sau serviciu, si nu in afara lui. „Companiile cred ca trebuie sa produca tot ceea ce gandesc consumatorii, explica dl Amnon Levav. Acest mod de abordare nu este suficient, pentru ca toti competitorii stiu exact aceleasi lucruri – pe baza studiilor de piata intreprinse – si, din punct de vedere tehnologic, pot face aceleasi lucruri. Daca vrei sa faci ceva deosebit fata de competitori, nu trebuie sa te bazezi numai pe opiniile consumatorilor. Acestia pot sa sugereze idei despre ceea ce le place sau nu din ceea ce utilizeaza ei. In general, lumea nu poate sa-si imagineze lucruri care nu exista.” Cine s-a gandit la telecomanda inainte de a fi pusa ca atare la dispozitia milioanelor de utilizatori de televizoare? Sau la walkman-ul care acum permite ascultarea „la purtator” a unor inregistrari pe banda magnetica? Exemplele sunt nenumarate, dar in toate cazurile se poate constata ca functia a fost cea care a urmat forma. Multe dintre ideile inovatoare au pornit de la problemele sesizate de clienti, de la reactiile acestora, comportamentul oamenilor, dar si de la nevoia de a reduce cheltuielile sau de a rezolva aspecte dificile de natura tehnica. Expertii SIT considera ca solutia se gaseste aproape intotdeauna in interiorul problemei. De aceea este nevoie sa reunesti persoanele care se ocupa de produsul respectiv si sa le pui sa gandeasca impreuna, provocand ceea ce se numeste „brainstorming”. Deci sa scoti oamenii tot timpul din starea de confort, de gandire obisnuita, din rutina.
Gripa se trateaza cu idei
Contributia trainerilor SIT in timpul programului de instruire consta in a-i pune pe participanti sa analizeze un produs si apoi in a-i determina sa gandeasca intr-un anumit fel, cu ajutorul instrumentelor de reducere, unificare sau adaugare de noi dimensiuni asupra produsului respectiv. Rezultatul este un produs virtual, pentru care membrii echipei trebuie sa identifice posibile nevoi ale pietei. O data descoperite aceste necesitati viitoare, se cauta o pozitionare cat mai concreta pe piata a produsului sau serviciului, dupa care se trece la punerea in practica a ideii. In acest fel pot fi rezolvate si problemele din interiorul companiei.
Un exemplu il constituie cel al cresterii cheltuielilor organizatiei cu asigurarea sanatatii angajatilor. Firma care a solicitat ajutorul specialistilor SIT a constatat nu numai ca salariatii care raceau sau faceau gripa in anotimpurile friguroase consumau din ce in ce mai multe antibiotice, dar si faptul ca rezistenta lor la imbolnaviri de acest fel scadea tot mai mult. Solutia gasita a fost aceea de a recomanda medicilor sa administreze pacientilor antibiotice numai dupa trei zile de la data la care veneau la consult. S-a constatat ca, in acest interval de timp, cei mai multi incepeau sa se simta mai bine fara sa apeleze la medicamente, fapt pentru care nu mai reveneau pentru a intra in posesia retetei promise. Desigur, solutia prevedea un set de masuri, convenite de comun acord cu doctorii, care sa nu puna in pericol sanatatea angajatilor, fiind aplicata cu discernamantul necesar, de la caz la caz.
Din momentul in care acest sistem de gandire si lucru a inceput sa fie promovat in randul organizatiilor, dl Amnon Levav spune ca a avut parte numai de solicitari din partea unor companii situate la cele doua extremitati ale modului in care se desfasura activitatea: fie foarte prost, fie foarte bine. Foarte rar, intreprinderile care nu au probleme, dar nici nu sunt prea profitabile se preocupa sa stimuleze creativitatea si emulatia in randul angajatilor.
Ce se poate realiza cu ajutorul SIT
1. Dezvoltarea de noi produse si marketing: folosirea metodelor de structurare a gandirii pentru dezvoltarea unor produse si servicii noi in scopul obtinerii unui avantaj competitiv.
2. Rezolvarea problemelor: definirea si rezolvarea unor probleme dificile prin armonizarea cerintelor contradictorii.
3. Publicitate: proceduri ce conduc, pas cu pas, echipele creative spre idei originale si foarte eficiente pentru reclame.
4. Sporirea creativitatii organizationale: sedinte de instructaj in care participantii invata anumite metode de structurare a gandirii, precum si principii generale, cu scopul de a-si imbunatati abilitatea de a inova.
Tiparul gandirii inventive sistematice
Punctul de pornire in inovatie se afla chiar in interiorul produsului existent
Instrumente SIT pentru structurarea gandirii angajatilor
· Matricea noilor caracteristici: permite examinarea in mod amanuntit a conceperii unui produs si ofera posibilitatea de dezvoltare ulterioara a acestuia.
· Reducerea: conduce la conceperea noilor produse, eliminand componente ale celor existente.
· Identificarea contradictiilor: identifica toate contradictiile existente intre diferitele cerinte impuse unui produs (de exemplu: sa fie usor, dar stabil) si depaseste aceste contradictii, in scopul generarii unor realizari importante in domeniu.
Cum se poate adauga o noua dimensiune produsului initial?
1. Intreaga atentie se focalizeaza asupra unui singur produs.
2. Se alcatuieste o lista cu variabile legate de produsul respectiv.
3. Se examineaza conexiunea cu fiecare variabila propusa:
– daca nu exista, se creeaza o noua conexiune;
– daca exista o conexiune, se incearca anularea sau schimbarea ei.
4. Se concentreaza atentia asupra „produsului virtual” creat.
5. Se identifica beneficiile, avantajele si piata tinta pentru produsul rezultat.
