Rebrandingul este un proces de management al schimbarii si putem vorbi de un fenomen complet doar atunci cand s-au realizat modificari in structura organizationala, la nivelul valorilor si al modelului de business. si asta costa.
“Investitiile mari sunt determinate de fapt de necesitatea plasarii in mintea consumatorilor a unei alte viziuni. Costa mult si inseamna, evident, canale de comunicare de diverse feluri, in functie de categorie”, spune Aneta Bogdan, Managing Partner, Brandient.
Un astfel de proces a fost cel in care Banca Romana pentru Dezvoltare-Groupe Societe Generale a decis sa sublinieze apartenenta institutiei bancare la grupul francez, actionarul sau majoritar. In acel moment, re-prezentantii companiei bancare anuntau investitii de peste 1,5 milioane de euro intr-o noua campanie de promovare si intr-un proces de rebranding.
“Operatiunile de rebranding sunt “sensibile”, si riscuri exista. Cel mai mare este acela ca mesajul sa nu ajunga la public, din diferite cauze – creatie slaba, un mix de comunicare nefericit etc.”, precizeaza Adela Pascu, secretar general al institutiei bancare. Din investitiile pe care BRD le-a facut pentru aceasta schimbare, circa un milion de euro a avut ca destinatie campania de rebranding la nivelul intregii retele a bancii din Romania, iar 500.000 de euro a reprezentat costul campaniei publicitare pe care institutia a derulat-o pe TV.
Poate cel mai interesant, dar si cel mai vizibil proces de rebranding care a avut loc pe piata autohtona a fost transformarea Dialog in Orange. “Procesul de rebranding al Orange a fost un proiect bazat pe o analiza solida si un plan de actiune bine construit, care a pornit din interiorul companiei, de la angajati si a fost extins ulterior in toate operatiunile”, povesteste Andra Calin, Rebranding Project Manager.
Pe tot parcursul acestui proces, reprezentantii din Romania au beneficiat de asistenta din partea colegilor din Grupul Orange, astfel incat valorile si filozofia brandului sa fie intelese cat mai bine si incorporate in activitatea de pe piata locala.
Un alt exemplu este procesul de rebranding al Europharm, care a inclus ambele entitati juridice ce poarta acest nume: Europharm Holding SA (distributie) si Europharm SA (fabrica de la Brasov). Investitia in relansarea Europharm Holding s-a efectuat inainte si dupa momentul anuntului referitor la acest proces, astfel incat in trei ani (pana la sfarsitul lui 2004) s-au investit opt milioane de dolari. “Procesul de transformare al Europharm Holding a insemnat nu numai o schimbare la nivel de imagine, ci si la nivelul modului de a aborda activitatea noastra zilnica, cu efecte benefice pentru clienti”, spun re-prezentantii companiei.
Procesul de rebranding al Europharm SA, fabrica de medicamente din Brasov, este inca in desfasurare, astfel ca investitia totala va fi calculata la finalul acestui proiect.
Exista insa si domenii, precum cel al serviciilor profesionale, in care procesele de rebranding nu sunt foarte costisitoare. Compania Novensys a demarat procesul de rebranding in martie 2004. Acesta, aflat inca in desfasurare, a acoperit definirea identitatii organizationale, strategia de brand, redefinirea viziunii si a valorilor si refacerea identitatii vizuale. “2004 a fost un an al schimbarii pentru Bar Code Systems, la acel moment, cea mai experimentata companie in integrarea si inovarea tehnologica bazate pe sisteme de coduri de bare din Romania”, spune Cezar Golumbeanu, Managing Partner, Sales&Marketing, Novensys. Obtinerea statutului de integrator al solutiei ERP-Navision de la Microsoft a insemnat extinderea obiectului de activitate si o repozitionare in planul de business. In aceste conditii, identitatea de Bar Code Systems devenise limitativa.
Iar exemplele nu se opresc aici. Domo a anuntat recent ca a demarat procesul de rebranding, iar foarte curand brandul Connex se va transforma in Vodafone. De asemenea, Shell Romania inceput initierea unei serii de masuri care vor duce la transformarea firmei in MOL Ro Comert
Mobilrom a dat startul la rebranding
Transformarea Dialog in Orange a inceput in luna aprilie a anului 2002. Trecerea la brandul Orange s-a facut dintr-o data, fara pasi intermediari, adica au fost inlocuite complet brandurile Alo si Dialog de brandul Orange. Rebranding-ul a fost insotit de o campanie completa de comunicare (conferinta de presa, scrisori de informare catre clienti, campanie de publicitate). Eficienta procesului de rebranding se reflecta azi in rezultatele companiei. “In cei trei ani care au trecut de la lansarea brandului Orange, performantele business-ului si notorietatea brandului au crescut rapid.
Anul trecut am devenit lideri pe piata romaneasca a telefoniei mobile atat in ce priveste numarul de clienti, cat si cifra de afaceri, pozitie care a fost consolidata in 2005”, spune Andra Calin, Rebranding Project Manager. In luna august a acestui an, Orange a facut publica depasirea pragului de sase milioane de clienti. Anul trecut, Orange Romania a avut o cifra de afaceri de 774 milioane dolari, inregistrand cea mai mare crestere a unui operator de telefonie mobila din Romania ca baza de abonati si venituri.
Identitatea de marca, o carte de vizita
La mijlocul lunii septembrie a anului 2003, BRD isi dezvaluia noua identitate de marca. “Apartenenta BRD la Grupul Societe Generale este constientizata acum – studiile periodice pe care le comandam o arata – de cvasitotalitatea publicului din Romania”, spune Adela Pascu, secretarul general al institutiei bancare.
Un alt lucru important pe care reprezentantii BRD l-au urmarit a fost transmiterea unei imagini de banca moderna, dinamica, apropiata de clienti, unele dintre atributele principale ale brandului Societe Generale. “De fapt, rebrandingul a fost baza pe care banca si-a construit, in continuare, diferitele demersuri comerciale si campanii publicitare. Acum, la doi ani dupa
rebranding, privind retrospectiv, evaluam ca tintele urmarite au fost atinse, deci operatiunea a fost o reusita”, adauga Adela Pascu.
BRD-Groupe Societe Generale este in prezent cea mai mare banca privata din Romania, cu active ce depasesc trei miliarde euro si un portofoliu de peste 1.500.000 clienti. Banca opereaza o retea de peste 220 de unitati.
Connex se vede Vodafone
Toata lumea asteapta demararea procesului de rebranding al companiei Connex, ca urmare a preluarii de catre Vodafone a 99% din operatorul roman de telefonie de la grupul TIW. Insa, deocamdata, utilizarea marcii Vodafone in Romania este obiectul unui litigiu in justitie, doarece compania Telemobil, care opereaza serviciul Zapp, a inregistrat marca Vodafone pe piata autohtona in anul 1995.
“si acesta va fi unul dintre procesele de rebranding costisitoare, intrucat va fi sustinut de o campanie de promovare puternica”, este de parere Aneta Bogdan, Chartered Marketer, Managing Partner, Brandient. Oficialii Connex au anuntat recent ca initial se va merge pe formula Connex-Vodafone, pentru ca, in timp, brandul firmei-mama sa devina dominant.
Sloganul schimba marca
Flanco a demarat, anul trecut, in premiera pe piata de profil, o ampla campanie de repozitionare a marcii sale. Sub sloganul “Foarte deschis”, Flanco a adoptat o noua identitate vizuala, investind 3,5 milioane euro in implementarea noii identitati de marca si sapte milioane euro (rate card) in campania de comunicare aferenta acestei schimbari.
“Noua identitate de marca este in mod fundamental o repozitionare in atitudine, in timp ce vechea identitate era mai curand functionala, Flanco fiind perceput ca magazinul “electropractic”“, declara la acel moment Marius Ghenea, CEO al companiei.
Consultanta in procesul de rebranding si constructia noii identitati vizuale a marcii au fost asigurate de agentia Brandient.
Rebranding la stat
Cele mai complicate procese de rebranding au loc insa la nivelul institutiilor de stat, din cauza marimii organizatiei si neomogenitatii angajatilor.
Un exemplu de succes este rebrandingul TVR, care a costat 500.000 de euro. Ceva mai recent, o alta institutie de stat, Societatea Nationala de Radiocomunicatii (SNR), si-a clarificat si redefinit identitatea corporatista si si-a improspatat identitatea verbala si vizuala.Mai sunt apoi toate organizatiile privatizate. In aceasta categorie se inscriu si rebrandingul Sidex Galati in Mittal Steel, al Electrica Moldova in E.ON Energie, ca si a filialelor Electrica Banat-Crisana si Dobrogea in Enel.
