Una dintre cele mai importante tendinţe conturate anul trecut pe piaţa de profil a fost creşterea puternică a preferinţei consumatorilor pentru pungile de detergenţi de două şi patru kilograme, ponderea cumulată a acestora în volumul total al vånzărilor avansånd la peste 21%, de la numai 1% în 2006.
Romånia s-au våndut, anul trecut, peste 66,7 milioane de kilograme de detergenţi, cu 1,9% mai puţin decåt în 2006. Însă, din punct de vedere valoric, piaţa a înregistrat o creştere de 18,7%, ajungånd la 169,6 milioane de euro, potrivit studiilor companiei Nielsen. Dacă însă se iau în calcul şi vånzările realizate prin angrouri, chioşcuri, pieţe sau magazine cash & carry (neincluse în cercetarea efectuată de Nielsen), piaţa de profil s-a ridicat la 200 – 210 milioane de euro, conform calculelor lui Tiberiu Mercurian, marketing manager al companiei Henkel, producătorul detergenţilor Persil, Rex şi Perwoll. Cercetarea Nielsen relevă, totodată, că primele cinci branduri de detergenţi – Dero, Ariel, Bonux, Tide şi Persil – cumulează peste 78% din piaţa de profil, din punctul de vedere al volumului, şi peste 84% din punct de vedere valoric. Consumatorul devine mai pretenţios pe zi ce trece, ceea ce explică saltul detergenţilor din segmentul premium (Ariel, Persil n.red.) în detrimentul segmentului medium (Tide, Bonux n.red.), care a scăzut, singurul detergent de acest tip care şi-a menţinut poziţia fiind Tide.
În contextul expansiunii rapide a formelor moderne de comerţ, 48% din volumul total de detergenţi vånduţi în 2007 s-a realizat prin hipermarketuri şi supermarketuri. Comparativ cu 2006, ponderea comerţului modern a crescut cu aproape cinci procente. „În primele luni ale anului 2008, piaţa detergenţilor din Romånia şi-a continuat trendul ascendent, însă cu un ritm de creştere mai redus”, spune Alexandra Olaru, HR şi director de comunicare al Unilever, producătorul detergentului Dero, liderul pieţei în raport cu volumul våndut.
În ultimii trei ani, piaţa detergenţilor s-a reconfigurat puternic. Detergentul automat şi-a afirmat supremaţia în preferinţele consumatorilor (deţinånd astăzi o pondere de 75% în totalul vånzărilor, comparativ cu numai 35% la începutul anilor 2000). O altă schimbare notabilă a venit odată cu lansarea detergentului compact.
„Trecerea la acest tip de detergent a fost un succes pentru că, în primul rånd, a venit ca o iniţiativă din partea tuturor jucătorilor, care au stråns råndurile şi au promovat eficienţa detergentului compact şi utilitatea lui pentru mediul înconjurător”, spune Tiberiu Mercurian. „Din păcate, consumatorul romån încă mai trebuie educat. Oamenii încă măsoară din ochi detergentul compact necesar spălării, şi nu după cantitatea recomandată pe pungi”, continuă acesta, adăugånd că doar 30% dintre clienţi folosesc doza corectă atunci cånd îşi spală rufele. „Este încurajator faptul că romånii au urmat trendul vesticilor şi, în urma campaniilor pentru detergentul compact, s-au adaptat foarte rapid la întrebuinţarea acestuia”, spune şi Ramona Brad, director relaţii externe al P&G, producătorul Ariel, Bonux şi Tide.
Detergentul lichid, numărul 1 în SUA, codaş în Romånia
O altă tendinţă desprinsă din evoluţia mărcilor în ultimii ani, precum şi studiile de piaţă recente, indică faptul că romånii se orientează din ce în ce mai mult către variante de detergent cu valoare adăugată, de exemplu gama 2 în 1. O altă diferenţă sesizabilă între piaţa locală şi cea internaţională este reprezentată de sumele cheltuite pe detergenţi. „Conform estimărilor GFK, detergentul de rufe are un nivel de penetrare ridicat, de 92%, dar romånii cheltuie pe detergenţi mult mai puţin decåt media europeană”, spune Alexandra Olaru. Segmentul detergenţilor lichizi se află încă la început, în Romånia realizånd sub 2% din vånzările totale. Potenţialul său de creştere este însă remarcabil, dacă ne raportăm la diverse ţări din vestul Europei, unde are o cotă de piaţă de peste 35% în volum, şi chiar de circa 90%, dacă vorbim de SUA. Creşterea cererii de produse adiţionale detergentului clasic, precum balsamul de rufe, detergentul lichid sau detergentul pentru anumite ţesături sau culori, arată clar că romånii au adoptat şi la acest capitol un comportament mai sofisticat, rupånd legătura cu un trecut în care săpunul făcut în casă era arma universală pentru spălatul rufelor.
«Încă se măsoară din ochi detergentul necesar spălării, şi nu după cantitatea recomandată.»
Tiberiu Mercurian, marketing manager Henkel
5 branduri cumulează 78% din piaţă
