Cum se schimbă un business de farmacii în vremuri tulburi? Un indiciu: cu punctele acumulate pe cardul de fidelitate pot fi plătite și consultaţii medicale
Povestea e cunoscută în mare parte: avem o piață a farmaciilor sufocată, pe de o parte, de reglementările statului. Mai exact, industria farma – estimată de compania Cegedim, în 2011, la 2,5 miliarde de euro, – a fost serios lovită de decizii precum controversata taxă clawback sau prelungirea termenelor de plată a medicamentelor către farmacii (peste 300 zile). În plus, în România sunt impuse cele mai mici preţuri la medicamente din Europa, ceea ce încurajează aşa-numitul export paralel. Adică, o parte din medicamentele cu prescripţie destinate de către producătorii internaţionali României „sunt doar în tranzit prin ţara noastră pentru că, în realitate, ele iau drumul altor ţări, unde preţul este şi de cinci ori mai mare“, arată Catia Rădulescu, coacţionar (9% din capital) şi, mai nou, director general la Centrofarm. Anul trecut, s-au reexportat medicamente în valoare de jumătate de miliard de euro, iar în 2012 cifra se estimează să crească până la 700 milioane de euro.
De cealaltă parte, pe fondul crizei, şi puterea de cumpărare a scăzut (consumul de medicamente în România este oricum de patru ori mai mic decât în statele Europei de Vest, potrivit Cegedim). Este de înțeles, așadar, de ce şi în 2012 managerii farmaciilor – de la Centrofarm, Sensiblu, HelpNet sau Catena şi până la farmaciile mici și dependente de banii pe care îi au de recuperat de la CNAS – vorbesc de tratamente intensive și injecții de cash pentru a supraviețui.
În acest context dificil de piaţă, Centrofarm, cel mai vechi lanţ de farmacii din România, anunţă o creştere a cifrei de afaceri cu 14% în 2012. La primul interviu de după instalarea, pe 1 iunie, în poziţia de CEO al Centrofarm, Catia Rădulescu vorbeşte despre o prioritate zero: readucerea pe creştere a unei companii ale cărei cifre nu au arătat prea bine până anul trecut; în decembrie 2010, Centrofarm acumulase pierderi de 25 de milioane de lei (circa 5,6 mil. euro). Dar bilanţul anului 2011 arată două milioane de euro profit operaţional (EBIDTA), la o cifră de afaceri de 159,2 milioane de lei, iar acest rezultat o face să spere la creştere de două cifre în 2012. „E o ţintă îndrăzneaţă, ţinând cont că sunt multe probleme în sistem“, spune Rădulescu. Şi-atunci, pe ce se bazează aşteptările ei?
Sănătate prin card
„Nu pe creştere extensivă. Şi nu totul se rezumă la medicament“, spune Catia Rădulescu. Vara lui 2011 aduce o nouă poziţionare strategică pentru Centrofarm: „Cel mai bun medicament este prevenţia. Focusul nostru s-a mutat de la a vinde medicamente către a vinde soluţii“, spune ea. Astfel, printr-o nouă campanie de marketing, cei 160.000 de posesori de card Centrofarm îşi vor putea folosi punctele de fidelitate acumulate, care reprezintă 10% din valoarea cumpărăturilor, pentru accesul gratuit la diverse servicii medicale în clinici şi spitale private din ţară. Până acum, clienţii puteau obţine pe baza lor o reducere a preţului produselor cumpărate din farmacii. Pentru început, „colaborăm cu clinicile din reţeaua „Regina Maria“ şi cu Spitalul de Oftalmologie Europe Eye, dar lista rămâne deschisă. Din două în două luni, vom actualiza lista cu noi servicii medicale şi noi clinici partenere“, precizează directorul Centrofarm.
Care este logica acestei mişcări? De la anul, va funcţiona sistemul coplăţii la medic şi, în plus, adoptarea unui pachet limitat care să fie acoperit de asigurarea de sănătate va face ca foarte multe servicii medicale să rămână neacoperite şi să ne scoată bani din buzunar. „Şi-atunci – spune Catia Rădulescu -, „noi acum nu facem altceva decât să pregătim un produs care va fi foarte folositor anul viitor“.
Cardurile de fidelitate sunt o practică obişnuită în întreaga piaţă farmaceutică, dar modul în care pot fi utilizate diferă. La farmaciile Dona, spre exemplu, punctele de fidelitate aduc discounturi la produsele cumpărate, dar şi consultaţii gratuite, ocazional (ex. glicemie, tensiune). Practici similare există şi la HelpNet, Sensiblu sau Catena. De altfel, pentru marile lanţuri de farmacii dependenţa businessului de banii de la stat este mai mică.