Agenţiile United Media şi Starcom sunt ultimele rămase în cursa pentru bugetul de media al Romtelecom, unul din cele mai mari din piaţa de telecomunicaţii.
Piaţa de publicitate a fost în fierbere în ultimele săptămâni, în aşteptarea rezultatului celui mai disputat pitch de media al anului, Romtelecom. Motivul agitaţiei din industria de comunicare a fost evident: Romtelecom este unul dintre principalii clienţi de publicitate din piaţă, în 2008 bugetul său de media fiind estimat de surse din industrie la peste 10 milioane de euro. Investiţiile în media au o miză extrem de importantă, managementul Romtelecom propunându-şi, pentru acest an, stabilizarea şi creşterea bazei de clienţi pentru telefonie fixă şi dublarea numărului de clienţi pentru TV şi internet broadband. „Ştim că este un obiectiv foarte ambiţios, dar, luând în considerare ultimele noastre performanţe, suntem optimişti şi credem că îl putem atinge. Pe de altă parte, ne vom concentra şi asupra felului în care sunt oferite aceste servicii, a dezvoltării şi menţinerii relaţiei cu clienţii, deoarece sunt elementele de diferenţiere pentru aceştia“, spune Alfred Borcan, director comunicare marketing şi cercetare de piaţă segment rezidential la Romtelecom. Oficialii Romtelecom spun că sunt pe ultima sută de metri cu negocierile vizând preţurile şi nu au confirmat un câştigător pentru contul de media până la închiderea ediţiei.
Licitaţia Romtelecom a fost anunţată în luna noiembrie a anului trecut, însă speculaţiile despre intenţiile companiei de a schimba agenţia de media au apărut în vară, în acel moment contul de media fiind gestionat de agenţia MediaCom, parte a grupului mondial de comunicare WPP. La pitch au fost invitate opt agenţii importante din piaţă, Zenith Media, Mindshare, MediaCom, Mediaedge:CIA, OMD, United Media, Starcom, Media Direction, care nu gestionau contul de media al unui concurent al Romtelecom. Alfred Borcan a explicat intenţiile companiei de a începe procedura de selecţie a agenţiei de media prin faptul că pitchul face parte din practicile curente ale companiei pentru a avea certitudinea că se primesc cele mai bune preţuri posibile şi se foloseşte cea mai bună strategie. „Lucrăm deja de doi ani cu MediaCom, deci era firesc să facem o astfel de licitaţie“, spune el. Timp de trei luni, s-a dezbătut cine va gestiona bugetul dedicat promovării celor trei branduri Romtelecom (telefonie fixă), Click Net (internet şi servicii de date) şi Dolce (televiziune digitală).
În privinţa criteriilor de selecţie, s-a ţinut cont de obţinerea celor mai bune preţuri pentru serviciile de media şi de definirea celei mai bune strategii în domeniu. Astfel, după primirea invitaţiilor, din cele opt agenţii de media selectate doar patru au depus oferte de preţuri: MediaCom, United Media, Starcom şi Media Direction, ulterior acestea fiind chemate la o prezentare în faţa departamentului de marketing unde, rând pe rând, fiecare dintre ele şi-a expus strategia.
După prezentări – unele cu durată chiar de trei ore – au intrat în finală agenţiile Starcom, parte din Starcom MediaVest, reţeaua grupului mondial de comunicare Publicis, şi United Media România, parte din reţeaua Ashley Worldgroup. Starcom a câştigat recent clientul Inbev, iar în Grecia, grupul Publicis, din care face parte, lucrează pentru OTE, companie ce deţine şi Romtelecom. United Media a fost înfiinţată pentru a gestiona pe plan local bugetul Cosmote, brand deţinut de OTE. Ulterior, agenţia a atras clienţi precum Germanos, Mobexpert şi Raiffeisen Bank. În februarie, fiecare dintre cele două agenţii s-a prezentat cu argumentul decisiv în faţa boardului de conducere al companiei. În opinia Danei Bulat, managing director al United Media, competiţia s-a dovedit a fi foarte strânsă pe tot parcursul licitaţiei. „A fost un pitch extrem de solicitant, la standarde extrem de ridicate atât prin prisma clientului, cât şi a competitorilor“, spune ea. Contractul dintre câştigătorul pitchului şi Romtelecom este prevăzut pentru un an. În aşteptarea anunţului oficial, surse din companie declară drept favorită, în decizia finală, agenţia United Media însă, după ultimele negocieri de preţuri ar putea să fie aleasă Starcom.
BUGET DE MILIOANE
10 mil. euro aceasta este suma la care a fost evaluat bugetul de media al companiei Romtelecom în 2008. Valoarea este comparabilă cu cea a investiţiilor în media ale celor mai importanţi jucători din sistemul bancar sau auto.
