Iata cum eficienta si rolul postei clasice sunt din nou recunoscute. Iar pentru firme, promovarea produselor sau a serviciilor prin campanii de “direct mail” este mai mult decat o necesitate.
Concentrarea investitiei pe publicul tinta, posibilitatea de masurare a efectelor campaniilor, interactivitatea si personalizarea. Acestea sunt doar cateva dintre avantajele pe care le ofera direct mail-ul (activitatile de marketing direct realizate prin intermediul postei clasice, adica prin plicuri, scrisori, tiparituri etc.).
Din pacate, multe companii de pe piata autohtona se intreaba si acum de ce trebuie sa apeleze la campanii de direct mailing, in conditiile in care promovarea se desfasoara cu preponderenta prin intermediul radioului si al televiziunii. Exista insa si advertiseri care au descoperit beneficiile acestor campanii, astfel ca bugetele alocate continua sa creasca in multe industrii.
“Am apelat la direct mailing deoarece in acest fel putem comunica mai bine clientilor intentiile noastre publicistice, precum si continutul produselor noastre, constituind in acest fel un angajament scris al calitatii cuprinsului editorial”, explica Elena Bulearca, director general al Forum Media Publishing. Compania este o editura cu capital integral german, avand ca obiect de activitate publicarea materialelor cu rolul de ajutor practic pentru specialistii din diverse domenii. “In plus, oferim clientilor nostri posibilitatea de a ne trimite comenzi scrise in deplina cunostinta de cauza”, completeaza Elena Bulearca. Cele doua produse din domeniul resurselor umane lansate recent pe piata de Forum Media au fost dezvoltate intr-o perioada scurta. Campania de promovare si actiunile de precomandare/comandare s-au desfasurat pe parcursul mai multor etape, avand rolul de a indica reprezentantilor editurii in ce directie este cel mai bine sa dezvolte continutul produselor. “Momentul lansarii fiecarei campanii a fost ales tinand cont de ritmicitatea activitatilor desfasurate de potentialii clienti ai companiei, astfel incat sa venim in intampinarea nevoilor acestora”, spune Elena Bulearca.

Bugetul alocat fiecarei parti a campaniilor s-a cifrat intre 10.000 si 20.000 de euro, in functie de numarul de companii tintite la fiecare etapa de promovare. “Am privit acesti bani de fiecare data ca pe o investitie pentru dezvoltarea produselor, astfel incat sa corespunda cat mai bine trendului actual si sa usureze cat mai mult activitatea clientilor nostri”, precizeaza directorul general al Forum Media.
Bunurile de larg consum reprezinta un alt domeniu in care jucatorii de pe piata folosesc corespondenta pentru a-si face publicitate.

Consumatorii fideli primesc oferte speciale

Tuborg, spre exemplu, este una dintre putinele marci care, in anul 1998, demara deja actiuni de marketing direct in Romania. si asta intr-o perioada in care accentul in comunicarea catre consumatori cadea pe publicitatea traditionala si BTL (Below the line). “Noi am considerat marketingul direct o componenta foarte importanta in cadrul procesului de comunicare integrata de marketing, deoarece creeaza oportunitati de a interactiona cu consumatorul de bere Tuborg intr-un mod diferit si ajuta la stabilirea unei legaturi mai apropiate cu acesta”, este de parere Razvan Mircea, Tuborg&Holsten Brand Manager, Carlsrom Beverage Co. Pornind de la aceasta premisa, a fost creat Tuborg Club, pentru consumatorii fideli, care sunt informati in mod constant despre actiunile companiei. Ei primesc oferte speciale de cateva ori pe an. Pe langa faptul ca ofertele promotionale oferite prin direct mailing sunt un instrument foarte bun de vanzare, ele sunt folosite si pentru a intari loialitatea consumatorilor de Tuborg. “In 2005, am desfasurat doua campanii de direct mailing pentru membrii Tuborg Club cu ocazia Sarbatorilor de Pasti si la sfarsitul verii”, completeaza Razvan Mircea. Bugetul alocat pentru aceste campanii reprezinta 40% din bugetul de BTL traditional si, pana in acest moment, reprezentantii Tuborg considera ca este una din cele mai eficiente modalitati de promovare indreptate spre vanzare.









“Este oportun sa demarezi o campanie de direct mail cand exista sansele ca investitiile facute
sa fie acoperite si depasite de rezultate.”

Mihai Petroff,

managing director Mailers






Razvan Mircea este de parere ca in acest mod reprezentantii marcii Tuborg raman conectati la piata si raspund in permanenta asteptarilor consumatorilor loiali. “Putem spune ca dupa sase ani de marketing direct, dezvoltat in cadrul unui proces coerent de comunicare, am reusit nu numai sa rafinam tacticile de abordare directa a consumatorului, ci si sa cream o legatura stabila intre marca Tuborg si consumatorii sai”, adauga el. Prin urmare, consumatorii loiali sunt din ce in ce mai receptivi. In fiecare an, raspunsurile la ofertele speciale ale Tuborg cresc, astfel ca, potrivit reprezentantului companiei, in 2005, raspunsurile la ofertele speciale au crescut cu 123%.
Principalele probleme cu care se confrunta, in prezent, firmele de marketing direct de pe piata autohtona tin in principal de tarifele serviciilor postale si de cadrul legislativ stufos.
“Tarifele postale de direct mail din Romania sunt duble fata de cele din Bulgaria si Serbia si cu 20% – 30% mai mari decat cele din Ungaria, Cehia si Slovacia”, precizeaza Mihai Petroff, managing director Mailers.

Desi superioara celei bulgare sau sarbe, din punctul de vedere al marimii, piata de marketing direct din Romania mai are de recuperat fata de Polonia, Cehia si Ungaria. “In primele noua luni, valoarea pietei a fost de aproximativ zece milioane de euro. In ceea ce-i priveste pe principalii advertiseri, este dificil de apreciat, dar cu siguranta Reader’s Digest se numara printre ei”, adauga Petroff.
Marketingul direct implica un schimb informational in ambele directii: de la si catre clienti sau potentiali clienti. In concluzie, o campanie de direct mail este oricand necesara.